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仿古砖品牌如何做大？

在抛光砖、瓷片等产品领域，能销到几个亿的品牌、企业不在少数，但在仿古砖领域，能销到几个亿的品牌、企业却凤毛麟角。"仿古砖品牌（企业）做不大"，这不仅是现实，似乎也成了建陶行业的"铁律"。那么，仿古砖品牌（企业）为什么做不大？有没有可能做大？又如何才能做大？以下是作者关于这些问题的思考。
仿古砖品牌（企业）为什么做不大？
产品特性使然。

与抛光砖、内墙瓷片等"雅俗共赏"的产品相比，仿古砖是一类"阳春白雪"的产品。仿古砖没有抛光砖那样的类似天然石材般的"富丽堂皇"的装修效果，但却具有极强的文化、艺术表现力，装修效果古朴、高雅，因此也就需要施工者、消费者具有良好的文化修养与艺术鉴赏能力，仿古砖的目标顾客呈现为典型的"白骨精"（高学历、高收入的白领、骨干、精英）特征。正因如此，使得仿古砖市场成为一个目标顾客与市场容量相对狭小的细分市场。
营销难度使然。

抛光砖卖的是类似天然石材的感觉，效果好不好一目了然。因此，抛光砖的营销对产品的依赖度更高。而仿古砖卖的却是历史与文化，效果、品位是通过一系列的产品"故事"与品牌"故事"演绎出来的，并且需要在应用中进行很好的二次设计，仅仅通过产品本身很难感受到其独特的效果与品位。也就是说，仿古砖必须与其产品故事、品牌故事"配套出售"才有历史与文化品位，因此在品牌规划、终端展示、产品策划、应用设计等诸多方面的要求都要高于抛光砖、内墙瓷片。

仿古砖品牌（企业）做不大主要缘于以上两个方面的原因。

仿古砖品牌（企业）能不能做大？

如果把仿古砖仅仅定义为"具有仿古风格的瓷砖"，那么如上分析，受制于中国的建筑风格及消费者的文化素质、艺术鉴赏力，单一经营仿古砖的品牌或企业难以做大是一种必然。

按照瓷砖的分类方法，仿古砖隶属于"釉面墙地砖"，在马可波罗获得成功以前，只有少数进口品牌、合资品牌在经营着此类产品，但总体销量很小，甚至都不足以构成一个细分市场，只能算是釉面地砖中的一个"小分支"。粗略估计，中国各类瓷砖的总容量每年在1000亿元以上，但是到目前为止，仿古砖的市场容量应该不超过100亿元/年。要想在总容量才区区几十亿元的细分市场中成就大品牌、大企业，难度当然是非常高的；就以仿古砖领域的领导品牌马可波罗而言，2005年仿古砖的销量也才只有6～7亿元。从全球范围来看，只有欧洲仿古砖的市场份额可以与抛光砖相提并论，在欧洲以外的发达国家，如美国、日本，真正意义上的仿古砖的销量也远不如抛光砖。由此可见，仿古砖的市场份额也并不是与消费者的教育程度、收入水平成正比的，它还要受到建筑风格、审美观等其它因素影响；在欧洲城市，现代化的高楼大厦是"稀罕物"，但古堡老宅却比比皆是。所以在思考、回答"仿古砖能不能做大"这一问题时，不要想当然地过高估计仿古砖的市场容量、市场份额。当然，还存在"做大"的标准问题：如果一年销售两、三个亿就算"做大了"，那当然是比较容易实现的。
仿古砖品牌（企业）如何才能做大？

既然已经下了"仿古砖品牌（企业）很难做大"，为什么还要讨论"仿古砖品牌（企业）如何做大"的问题？这是因为"仿古砖"及"仿古砖市场"的概念需要重新定义，重新定义了的仿古砖品牌是可以做大的。

首先，"仿古砖"未必要仿古，正如有些企业提出"泛古砖"。其实，现今存于陶瓷界人士脑海中的"仿古砖"，已经不仅仅是早期"具有仿古风格"的瓷砖，而是"有别于无釉砖、抛光砖、水晶砖的，具有高雅、个性的装修效果的釉面地砖"。就拿马可波罗来说，近年来的销售主力品种"e石代"就已经不再仿古，唯美公司自己也称其为"后工业时代的装修材料"，已经在扩大"仿古砖"的范畴。总之。"仿古砖"起源于"仿古"砖，但不应该只是"仿古"砖。

其次，"仿古砖市场"不仅仅是指"中国的仿古砖市场"，我们可以把眼光扩大到整个世界。

再者，靠仿古砖起家的企业未必永远只经营仿古砖。

从以上几方面来看，"仿古砖"品牌或企业还是可以做大的。具体方法、途径有：

一、名不副实的"仿古砖"概念早就该变一变了，要突破"仿古"概念束缚，不要把"仿古砖"仅仅理解为"仿古"砖（具有仿古风格的瓷砖），而应该把眼光扩大到整个具有高雅、个性化装修效果的釉面地砖，不但要开发生产仿古风格的，还要开发生产不仿古、仿自然风格（如仿石、仿木材）、超现实风格（如马可波罗的"e石代"、金意陶的"双品石"）的，兼容各种效果与风格，这一点是地砖的"主流"品种抛光砖所难以做到的。至于范畴扩大后的"仿古砖"是否应该马上改变"仿古砖"这一大家已经习惯、接受的成熟叫法，是否应该冠以更贴切的产品名称、应该冠以什么样的更贴切的名称，那是仁者见仁、智者见智了。总之，要想"做大"，"仿古砖"就不应该只是"仿古"砖。

二、大力拓展海外市场，尤其是欧洲市场。中国瓷砖已经具有全球竞争力，而欧洲不仅是仿古砖的发源地，也是仿古砖的主力市场，仿古砖的市场份额高、接受度高。在欧洲，釉面地砖的市场份额有超过抛光砖的趋势。这是因为欧洲消费者不仅具有很高的收入水平、教育水平、艺术鉴赏力，而且崇尚历史与文化，仿古砖的效果与欧洲的城市格调、建筑风格相容性好。

三、要重视营销策略的研究与经销商整体素质的提升。仿古砖是一类销售难度很高的瓷砖，如果厂家没有出色的营销策略，如果经销商没有出色的推广能力、缺乏对仿古砖的深刻理解，是很难在仿古砖领域有所大作为的。品牌名称的创意、品牌故事的编织、产品概念与卖点的提炼、终端展示的创新、应用服务的创新（如马可波罗的"瓷砖切着卖"），无不依赖厂商双方的深厚"功力"，如果企业缺乏经营仿古砖的这种"功力"，则必须从外界"借力"（策划、培训等外协外包），作为仿古砖领导品牌的马可波罗都还需"借力"，更何况是后来者？

四、从整个企业考虑，还可以在做专、做强仿古砖品牌的同时，通过背书品牌（母子品牌）、差异化定位的多品牌等策略将业务向抛光砖、瓷片等市场容量更大的细分市场扩张，达到"做专品牌、做大企业"的目的。

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2022-05-10 22:50:25