向年轻世代靠拢！LV、Gucci与游戏合作的背后，新一代潮流正在形成

时尚与游戏，乍看之下毫无关联，但如果说时尚的任务之一，是要以风格创造沟通媒介，那么在越来越多人拥抱游戏文化的现代，时尚自然不可能完全置身事外，事实上，近年越来越多的时尚品牌，开始选择与游戏厂商、电竞团队，甚至是游戏直播主合作，希望能借此维持在年轻族群心目中的形象与地位。

“游戏应该会是下一波内容开发的方向，大家开始认可它的重要性，而且从数据来看也是如此。”时尚穿搭游戏《Drest》企画与创办人Lucy Yeomans表示，在开始规划《Drest》之前，她曾长年担任英国版《哈泼》（Harper＇s Bazaar）杂志编辑，后来担任Net-a-Porter网站与实体杂志《Porter》总编辑长达七年之久。

根据游戏市场研究公司Newzoo所发表的《2019全球游戏市场报告》（Global Games Market Report 2019），2019年度全球游戏业的总收入高达1,521亿美元，同比成长9.6％，其中46％的营收来自行动装置，也就是手机或平板，而行动装置游戏的女性玩家比例，更是高达63％，是时尚界难以忽视的族群。

游戏生态平台Playgroundz于2019年8月所发布的报告则显示， 2019年女性玩家的数量，已超越男性玩家，其中约有75％的女性玩家，表示会在手机上玩游戏、60％表示会平板电脑上玩，此外，行动装置游戏68％的收人，是来自女性消费者。

“游戏向来被认为避世主义（escapism）相关，它能让人们暂时忘却日常生活的烦恼，暂时从工作的压力解脱，在游戏中与朋友互动。”诺丁汉特伦特大学（Nottingham Trent University）心理学副教授Daria Kuss表示，“透过研究我们可以知道，女性经常与男性玩不一样的游戏，她们更喜欢社交取向，可以在手机或社群平台上玩的游戏。”

也就是说，随着年轻族群对游戏的接受度越来越高，时尚品牌想要争取年轻消费者的注意，势必要与受欢迎的游戏跨界联名，例如Prada于2012年与《Final Fantasy》制作公司Square Enix合作，让游戏角色穿上品牌2012春夏系列的服装，在英国杂志《Arena Homme +》上亮相；Louis Vuitton也曾在2016春夏形象广告中，让《Final Fantasy》女性角色雷光（Lightning）换上品牌服饰，为该系列代言。

2019年，Louis Vuitton更与线上游戏《英雄联盟》（League of Legends）合作，除了为角色设计造型，同时推出可以实穿的迷你系列，更为2019年《英雄联盟》世界冠军赛的奖杯，制作了专属行李箱。

美妆品牌M.A.C.也于2020年5月推出与《王者荣耀》（Honor of Kings）联名的唇膏系列；Gucci更于2020秋冬米兰时装周期间，邀请电竞公司Fnatic旗下的《英雄联盟》职业队，出席大秀成为前排嘉宾。

这并不是Gucci首次涉足游戏界，2019年Gucci在品牌App下，设立了“游戏厅”的功能，让用户可以体验复古益智小游戏的乐趣，近期Gucci还宣布与游戏开发公司Wildlife合作，为下载率名列前茅的运动游戏《网球传奇：冠军游戏》（The Tennis Clash）制作新的角色造型，并且在游戏App中连结Gucci官网，让官家可以直接消费同样款式的实体产品；此外，Gucci还与Wildlife合作举办名为Gucci Open的手机游戏比赛，让玩家有机会赢得Gucci虚拟网球拍线。

LVMH集团旗下美妆品牌Benefit Cosmetics，也于2020年1月宣布与重点赞助女性职业玩家的电竞公司Gen.G合作，借由请女性选手分享自己的比赛妆容，来贴近更多年轻消费者。

2020年3月起，因各国实施防疫封锁政策而知名度大增的任天堂游戏《集合啦！动物森友会》，因为游戏机制鼓励玩家自由地为角色制作造型及生活用品而在时尚界掀起热议，Marc Jacobs、Valentino等品牌，因此先后与致力于在游戏中重现各大品牌时装的Instagram账号Animal Crossing Fashion Archive合作，推出时装模组供玩家下载；位于柏林的时尚组织Reference Festival也与Animal Crossing Fashion Archive共同在游戏的世界中重现了时装秀的盛况。

除了与游戏制作公司或电竞团队合作外，时尚与运动品牌，也经常与受欢迎的游戏直播主合作推广服装、配件等产品，市场咨询机构英富曼（Informa Markets）全球品牌授权总监Steven Ekstract指出，时尚品牌开始与电竞、游戏产业合作，意味着主流社会对于电子游戏的偏见已逐渐消失。

“游戏已经被两个世代的人广为接受了。”Steven Ekstract说，“现在的父母自己也是玩游戏长大的，过去认为只有不擅社交的青少年，才会躲在地下室里玩游戏的偏见，正在迅速消失，女性之间的手机社交游戏也成长飞速，特别是在需要花大量时间通勤的亚洲的都会区，上班族每天会花好几小时玩手机游戏。”

“精品、美妆最重视的，就是渴望（aspiration）与情绪，同样的态度也是游戏设计的基础，所以对于精品与美妆品牌来说，游戏是非常自然的行销媒介。”Steven Ekstra表示。

此外，近年来时尚界越来越重视永续发展，也让许多品牌开始与虚拟实境（Virtual Reality）、扩增实境（Augmented Reality）技术团队合作，希望能借由开发试穿App，来降低退货率，进而将时尚产业从为人诟病的浪费中拯救出来；而这也正是Lucy Yeomans推出时尚穿搭游戏《Drest》的目标之一，在这款游戏中，玩家不仅可以让角色试穿来自各种品牌的服装，还可以直接联结到电商平台Farfetch购买商品，Lucy Yeomans表示，她的愿景之一，是希望有朝一日，品牌能透过消费者在游戏中的选择来生产产品，以减少不必要的浪费。

“我们期待，有一天这个游戏能让大家在试背过三种颜色的包包后，才通知品牌开始生产。”Lucy Yeomans说，“我认为这有助于解决时尚界产品过量的问题。”

资料来源：Gucci、Harper＇s Bazaar、Vogue UK、The New York Times、Newzoo、Playgroundz