全球暂闭3000店，H&M为何在台湾逆势展店？

来自瑞典的快时尚品牌H&M租下Foerver 21东区旗舰店原址，4月30日，趁著五一劳动节连假逆势展店，究竟有何盘算？

时序进入艳阳天，疫情期间，零售业的寒冬却显得冷冽。

来自瑞典的快时尚品牌H&M在全球拥有5000家店，已因疫情关闭其中3000家，但在台湾却逆势展店。近日租下Foerver 21东区旗舰店原址，在疫情中扩大投资。

位在捷运忠孝敦化站的H&M忠孝店，是全台第14间门市，共占地三层楼。放眼望去，木质色调、绿色植栽，特别打造的夏季气息植栽花墙，达480坪的宽阔空间。正式开门营运前，就吸引数十位民众排队。

昨天（4／30）剪彩后，只见店员们一字排开，热烈地鼓掌迎宾，递上购物袋，有不少专程为了折扣和新品来朝圣的粉丝，也有好奇被吸引入内的路过客。

鱼贯涌入的人潮，和正对面的ZARA、毗邻的明曜百货Uniqlo等店稍嫌冷清的场面，形成强烈对比。

这里，原先是美国快时尚品牌Forever 21的旗舰店，登台近四年，去年3月底退出台湾市场后，空置近一年，才由H&M接手。

原本要亲自飞到台湾剪彩的H&M 大中华区总经理Magnus Olsson，接受《远见》独家专访，畅谈对台湾市场的想法，以及最新的数位转型和疫情因应计划。

不畏疫情冲击，H&M敢在台逆势展出第14店的原因有三个。

首先〉台湾是对时尚潮流敏感的市场。

Magnus Olsson表示，台湾是动态的市场，消费者对时尚潮流敏感且有品味，无论是店头或网站，都长期收到对H&M的品牌理念及产品的热烈回响。

这也是H&M自2015年进驻台湾以来，没关过任何一家店，且持续加码展店到第14间门市的原因。

今年3月下旬，H&M呼应台南民众长期以来的“敲碗”，开出首家店，往后让当地民众不须跑到外县市，也能更方便地实际触摸、试穿和购买当季新品。

第二〉持续看好东区潮牌消费潜力。

4月更下一城，前进台北东区商圈。Magnus尤其看好其快时尚品牌群聚的消费潜力，“东区是台北重要的时尚潮流汇聚发源地，且位于交通枢纽中心，相信我们能够满足多元族群的消费需求。”

言下之意，H&M对自身产品的竞争力深具信心。这次东区新店开幕，也以“#找你的HM”为主轴，号召粉丝一起特色穿搭，秀出自己的东区魂。

第三〉H&M拥抱循环再生，对应新世代的价值主张。

近几年，由于快时尚产业光环不再，且消费者对于衣料品质和永续环保的理念，也愈来愈追求。 台湾新世代对环保的觉察力，尤其不容小觑，H&M的转型。

近年H&M戮力转型，拥抱环保与社会责任，今年4月初，H&M也公布了2019年度永续发展报告。

透过科技助力，包括更透明地揭露相关供应商名单、以及采取再生及永续原料的作法，扭转外界对时尚“浪费资源”“单向对消费者传递思维”的刻板印象，争取消费者认同。

例如，在店内拿起一件T恤，上面会标明有机棉或友善永续材质，让消费者能够清楚辨认。

这种可循环式的作法，意味着H&M从设计、生产到使用，甚至是为顾客提供旧衣回收，让时尚“再生”，反复利用和回收，获得消费者认同。

日前出炉的2020年时尚透明度指数报告（FASHION TRANSPARENCY INDEX）中，H&M集团在全球250个时尚品牌中位列第一，该集团也随即宣布，目前棉花中高达97％为再生或其他永续来源，2020年起将不再为系列产品采购传统棉花。

其中，又以鼓励消费者把穿不到的旧衣在门市回收以换得折价券，回响最为热烈。

Magnus指出，2019年，全球共回收了2万9005吨的纺织品和旧衣，台湾在其中尤其表现亮眼，共回收6万8880公斤的旧衣服， 较2018年成长57％。

他相信，H&M循环再生的价值主张，台湾消费者会持续认同按赞。

目前，台湾官方LINE账号粉丝约210万名，也作为H&M和顾客互动沟通的重要管道。

去年11月，H&M在瑞典斯德哥尔摩的总部旗舰店，推出高端系列服饰租赁，消费者可在网络上提前预定，或到实体店面挑选。驻店人员会提供穿搭的专业建议，全球消费者都相当关注，是否有一天也会向海外延伸，甚至推到台湾？

Magnus表示，在地化也是集团在经营全球市场的主轴。今年的台南、台北两间新店，都是首创的北欧自然风格来看，H&M的大主题仍围绕在永续。

截至4月底，H&M全球5000家门市，关闭了3000家，但台湾防疫成效良好，目前不受影响。Magnus表示，虽然这是非常艰难的决定，但为了顾客和员工的健康安全，在非常时期必须采取对应措施，抑制病毒流通。

然而，因疫情按下暂停键，何时会再重启？

他保守回应，目前保持弹性（flexible）和谦卑（humble）的态度，会依照各地的政策指引，没有明确的时间表。但在台湾，他有信心能够再刮起一阵时尚旋风！

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