突破大厂加入困境逆转胜！在少子化时代也能卖到缺货的日本高价手工书包买得易|maideyi.com

二○一六年，日本的新生儿人数自战后以来首度跌破一百万人大关。二○一八年的新生儿人数为九十二万一千人。一九八○年代前半第二次婴儿潮时，儿童书包每年销售量高达两百万个，现在销售量却只有高峰期的一半。

在社会面临少子化的趋势中，只有“工作室型”厂商的儿童书包销售量持续成长，这是为什么？

让我们来看看书包市场的高价策略。

少子化趋势中，仍持续成长的儿童书包厂商

工作室型儿童书包制造商（以下简称手工包制造商），是指小规模的厂商，有别于大量生产，以量制价的量产厂商，他们以精致的手工来制造书包。背包整体市场逐渐萎缩的同时，需求却持续成长的手工包制造商，在日本总共约有二十家。

最具代表性的手工包制造商，包括土屋鞄制造所（东京都）、鞄工房山本（奈良县），以及中村鞄制作所（东京都）三家，加上零售业出身的池田屋儿童书包（静冈县）与神田屋鞄制作所（东京都），组成前五大手工包制造商。这些手工包制造商的优势，在于高品质和品牌力。

手工包制造商的儿童书包价格，是一般品牌的三至四倍（五万至十四万日圆）。手工包制造商抓住顾客的心，让他们愿意支付高价购买儿童书包。

而且大致算起来，各家制造商每年的销售量分别为：土屋鞄制造所约四万个、池田屋儿童书包约三万个、鞄工房山本约两万个、神田屋鞄制作所和中村鞄制作所各约一万个。由于每年儿童书包的整体需求约九十至一百万个，因此前五大手工包制造商加起来，市占率达一○％。

大型厂商加入，让工作室型厂商陷入困境

手工包制造商在因缘际会下扩大市占率，然而各家公司在拓展事业的过程，也并非一帆风顺。

自二○○三年SEIBAN（兵库县）推出“天使之翼书包”，带动一股热潮后，儿童书包的市场便发生变化。

“如果把重心往上拉，背起来就会较轻盈，不如把背带立起来，减轻孩子的负担”，该公司的研发人员表示，在这样的想法下研发这款轻量型书包，为此取了一个绝妙的名字“天使之翼”，果然造成轰动。此款书包最热门时，市占率曾达到一半左右（即六十五万个／一百三十万个）。

和天使之翼推出的时间差不多，综合超市AEON在二○○一年推出“Hanamaru 24”（二十四色书包），价格约三万日圆。由于极力打广告，主打颜色选择多，一开春就立刻席卷书包市场。

由于大型企业推出便宜又设计优良的商品，所以专门制造背包的手工包制造商土屋鞄制造所和鞄工房山本，便失去原本的市场，而让手工包制造商从这样的困境中杀出一条新路的，就是电商市场。

始于网络卖场的“售完不补”商业模式

网络销售有利于小规模的手工包制造商，这样的说法其实算是结果论。由于企业规模小，所以各家公司的生产量都受限；也就是说，这些厂商无法大量制造。而且由于时代的流行，增加好几种颜色，所以一次的生产量又更少了。

书包的制造，基本上是备货型生产，无论厂商规模大小，都是采购皮革、金属零件后，再统一制造。

因此，制造时期和销售时期倾向集中在特定时期，所以人气商品很可能卖到缺货。

再者，自从社群网络服务（Social Networking Service, SNS）普及后，很多家里有小孩即将上小学的妈妈团之间会彼此口耳相传，这对书包的销售也有很大的影响；也就是说，手工包制造商的“售完不补货”商业模式，更会刺激消费者抢购。

而且手工包制造商在网络上推出高价商品后，人气商品一开卖就会马上缺货。以下是某篇网络新闻的摘要。

“二○一六年七月一日，人气老字号书包工房‘土屋鞄制造所’开放订购后，官网立刻被塞爆，出现大当机，实体店面也大排长龙，引发热议。二○一七年开卖时也是大混乱，店家为此发送号码牌来因应。我当导游的朋友也在二○一六年七月一日，因为无法连上官网而惊慌失措，立刻杀到实体店面，排队两小时三十分钟，才帮大女儿订到书包。由于这一次的经验，所以今年要帮二女儿买背包时，五月初就到实体店面订购朝思暮想的书包，真是快手啊！”（引述All About，“白热化的抢包活动？二○一九手工书包争夺战”，二○一八年六月九日）。

“抢包活动”热潮兴起

如果家里有满六岁，即将上小学的儿童，从搜集书包资讯到决定购买的过程，在妈妈团之间称为“抢包活动”。

以前每年的抢包活动从十月开始，一般会持续到一、二月，现在则是五月就会开始搜集资讯，最快抢包活动在七月就结束了。甚至有祖父母为了孙子、孙女也来抢书包，造成高级款式价格飙涨。

当然，量贩的“天使之翼”、“Fit-Chan”、AEON的多色“Hanamaru24”等，从年底到隔年春天都买得到。然而，由于抢包活动普遍化，有越来越多的书包开始缺货。

不过，手工包厂商的书包之所以能拥有特殊的品牌定位，也是因为企业努力研发具有附加价值的商品，就让我们来看看池田屋儿童书包（依照儿童需求制作）的成长历程。

池田屋儿童书包进驻银座

早在手工包制造商在网络上寻求活路之前，池田屋儿童书包就已经注意到电商市场的未来性。自网络从二○○○年开始普及，该公司就已经在网络上销售书包。

该公司刚开始在网络上销售书包时，发生有趣的现象。针对想要购买书包的人进行市调后，发现全日本的消费者“都希望能实际背过池田屋的书包，再决定是否购买”。因此透过网络贩售，让全日本的消费者都知道池田屋书包的舒适度。

“既然消费者这么支持我们家的商品，不如在东京市区开设实体店面”、“市调结果显示，住在乡区的消费者也希望能直接体验我们的书包”，在这样的想法下，池田浩之社长毅然决然地放手去做。

二○○四年，该公司在位于东京中心的银座CORE大楼三楼，开设直营的儿童书包专卖店，结果大获全胜。

进驻银座，让池田屋儿童书包获得更多好评，成为全国性知名品牌。看到池田屋儿童书包银座店的成功，竞争对手土屋鞄制造所和鞄工房山本也在银座开设实体店面。

现在很多人抢包会到银座朝圣，但这股风潮是从池田屋进驻东京开始的。