【时尚，原来如此】科技会让时装秀式微吗？一次看懂时装周的历史

2020秋冬时装月已接近尾声，每到这个时候，大家总是被成千上万的新作与话题轰炸得眼花潦乱、晕头转向，特别到现场追秀的粉丝、买手，与观看直播的时尚迷们一起在秀中寻找亮点与心动时刻！在这个任何风吹草动都有可能在社群网站上引发热议的时代，大家似乎很难想像，在一百年前，现代人认为独一无二、分秒必争的时装秀，持续时间可以长达数小时，同样的秀也可以在设计师沙龙内反复举办，而之所以会有如此大的差异，在于从前时装秀的目标客群，与现代截然不同。

私人时装秀—伸展台的前身

时尚与伸展台，并非一开始就划上等号。19世纪至20世纪初，想招揽顾客的设计师，经常会雇用模特儿穿着自己设计的服装在赛马场周围的步道漫步，让服装有机会被摄影，出现在报章杂志上来增加知名度。此外，当时的设计师还会雇用模特儿，专门为富裕的客户展示最新的服装，他们在沙龙中举办茶会，让配戴号码牌的模特儿四处走动，让宾客在谈天、享用茶点之余，看见喜欢的服装可以即时记下号码选购。

不过，到了一九一〇年代，轻松的社交茶会，逐渐被较正式的“时尚游行”（Fashion Parade）取代，客户们被邀请至沙龙观看正式的时装秀，然后可以直接向设计师订制服装，这种只对少数顾客开放的秀，有时可以长达数小时，并且每天重复持续数周之久。

描绘二十世纪初英国贵族生活的影集《唐顿庄园》（Downton Abbey）中，也曾重现过当时时尚游行的情景。

买手加入！－时装周的形成

时至一九二〇年代，随着欧洲与北美双边贸易日益发达，许多来自美国的百货买手，会专程从海外旅行到巴黎挑选新款式，为了配合他们安排行程，许多设计师开始一年两次，固定发表春夏、秋冬季新品，各家品牌办秀的时间，因此变得更加集中，“时装周”的形态也就此成型，当时的时装秀，为了维持时装品牌高级的形象，与防止设计被剽窃，多半只会允许常客、有信用的买手，以及少数媒体参加，因此更加深了时装秀高不可攀的形象。除了设计师与品牌沙龙内举办的时装秀外，精品百货也会借由办秀来提升自身的形象。

媒体周－现代时装周的前身

二次世界大战于1939年爆发后，巴黎迅速被德军占领，导致美国买手无法前往采购，这让于纽约担任时尚公关的Eleanor Lambert女士看见机会，她在1943年率先邀请了记者、百货业者及时装设计师，组织名为“媒体周”（Press Week）的宣传活动，专门展示美国设计师的作品，获得前所未有的广大回响。

媒体周的成功是现代美国时尚的转捩点，因为在此之前，《Vogue》、《哈泼》（Harper＇s Bazaar）等权威时尚媒体，甚少报导美国设计师的作品，但在借由媒体周的推波助澜，原本相对不知名的美国设计师如Norman Norell、Bill Blass、Oscar de la Renta、Mollie Parnis与Pauline Trigere等人，逐渐成为家喻户晓的人物。

二战后的蓬勃发展！－四大时装周成形

纽约时装周

二战结束之后，美国品牌在巴黎时装因战争缺席的情况下，独立发展颇有成绩，1962年，而为了持续协助美国设计师组织时装秀，Eleanor Lambert女士协调成立了美国时尚设计师协会（Council of Fashion Designers of America，简称CFDA），而这种由单一机构协调众多品牌于同一期间举办时装周的形式，也成为现代时装周的基本模式。此后，每年春夏、秋冬季时装周期间，纽约大街小巷都可能成为设计师的伸展台，直到1993年，CFDA才决定以布莱恩公园（Bryant Park）的白色帐篷为固定发表达所，此后一直维持集中发表的形式，目前官方时装秀主要于曼哈顿的Spring Studios举行。

作为美国时尚的代表，纽约时装周最大的特色，是自然与休闲风格，充满都会及现代感。

巴黎时装周

二次大战以前，巴黎可以说是世界的时尚中心，二战结束后，为了复兴因战争中断的时尚产业，巴黎高级时装联合会（Chambre Syndicale de la Haute Couture）于1945年，针对高级订制服（Haute Couture）订定了新的规范，明文要求高级订制品牌每一季必须推出包含日间服与晚宴服在内，至少35件时装，很快地，巴黎时装品牌就恢复了战前一年推出两季的办秀形态。

六〇年代初期，成衣的兴起令订制服的市场大幅萎缩，许多品牌也纷纷推出成衣系列，巴黎高级时装联合会于是改组成法国服装工会（Fédération Française de la Couture），1973年起除了高级订制时装周外，也开始分别举办成衣、男装时装周。

与纽约不同的是，巴黎时装周没有官方规划的集中场地，众品牌的发表地点散布在巴黎市区内外，各种人文古迹如皇宫、城堡、博物馆、广场、教堂等，都是经常办利的地点，在这时重浓厚艺文气息的熏陶下，巴黎时装周经常被人认为是优雅、经典、浪漫，而且非常精致奢华。

米兰时装周

米兰时装周的起源并不在米兰，而是在佛罗伦斯，一九五〇年代初期，意大利企业家Giovanni Battista Giorgini为了在战后复兴本国产业，推广意大利的纺织与精品工艺，开始邀请来自罗马、杜林（Turin）、米兰，以及卡布里岛（Capri）等地的品牌，在佛罗伦斯展示服装。

当时跨国旅行仰赖海运，因此佛罗伦斯的时装秀办在巴黎时装秀之后，邀请刚参加完巴黎发表会的美国时尚编辑与时尚买手在回国前到意大利停留，享受美酒与意大利的时尚工艺，进而为本土品牌拓展市场。1958年，意大利国家时装协会（Camera Nazionale della Moda Italiana）成立，时装秀自此从佛罗伦斯迁往商业重镇米兰。与巴黎时装周的模式相同，米兰时装周各品牌经常选择在历史场址内办秀，完美融合经典、时髦与创新。

伦敦时装周

伦敦从一九七〇年代起，逐渐成为流行创意中心，八〇年代后，由于经济成长停滞，伦敦市-为了带动地方产业，委托英国时尚协会（British Fashion Council）将零散举办在市区内的时装秀，整合为伦敦时装周，并于1984年2月起首次举办，立即大受欢迎；与纽约、巴黎与米兰时装周相比，伦敦时装周被认为是相对年轻、前卫，充满实验性的展演场域。

媒体效应的双面刃－沦为大品牌军备竞赛的时装周

回顾四大时装周的历史，我们可以发现，时装秀从最初设计师沙龙里的社交活动，逐渐演变为传播媒介，在时装主流由高级订制转向成衣的过程中，发挥了重要的催化功能，而随着大众传播媒体的发达，时装秀的诉求对象从少数富裕客户转向一般大众后，为了吸引观众的注意，秀展的规模愈发庞大，也成了在所难免的趋势，而且随着品牌日益增多，市场竞争日益激烈，各大时装周也成了大品牌间的军备竞赛，每逢时装周期间，大量品牌大秀与附带的慈善活动、展览、庆祝派对，不仅令买手、媒体疲于奔命，高昂的办秀成本，也提高了小品牌的进入门槛与主办单位的财务负担，例如2016年，加拿大多伦多时装周就曾因资金不足，一度宣布停办，直到新的投资者买下主办权才得以延续。

不过即使如此，由于举办时装周不但可以为时尚品牌带来媒体效应，且对于主办城市也有文化行销的作用，因此包括台北在内，世界上仍有许多城市争相举办时装周。

社群网络兴起－后时装周时代来临？

近年来，随着社群网络与智能手机的普及，不少品牌开始意识到，时装周的根基──媒体效应──开始被逐渐动摇。过去时装周最大的优势之一，在于它将许多不同品牌整合在同一期间、城市，让时尚媒体的编辑与买手得以节省旅行成本，但在人人都能随时上网的时代，举办盛大的品牌大秀是否仍是必要？许多人都有不同的答案。

2019年中，瑞典时尚委员会（Swedish Fashion Council）宣布取消斯德哥尔摩时装周，表示将透过开发新的平台，更有效地帮助品牌解决实际问题，值得注意的是，停办时装周，这不是由于瑞典本国时尚品牌发展不彰，相反地，瑞典时尚委员会首席执行官Jennie Rosén表示，瑞典时尚产业正在不断地发展扩张，所以支持新兴品牌的发展也变得格外的重要，而开发新的平台能更好地帮助品牌解决实际问题，实现永续发展的目标，为时尚产业设立全新标准。

时装周之所以能够有优势，在于它能在短时间内聚集媒体与买手，因此，流量与公众注意力是时装周的关键，而在资讯科技发达的现代，想要得到广泛的注意，其实并不需要将各品牌均集中于一时一地举办大秀。

但这并不代表时装周会从此失去公众关注，而是会产生分化的形象，一方面，对于中小型品牌而言，与其付出大量成本举办一场只有十多分钟的时装秀，还不如把资源投注在Instagram的经营上；另一方面，对于行销预算充足的跨国品牌而言，将时装秀转型为能够在社群网站上制造话题、为受众提供多重体验的行销活动，也能够增加大众对品牌的好感度，这也原本就具有规模的精品品牌，更加愿意砸下重金举办时装秀，因为社群媒体的发表，固然打破了过去从设计师、时装秀，到时尚编辑、买手，最后才是具购买力的消费者的时尚传播生态，让品牌能直接与消费者对话，但在消费者注意力有限的情况下，大品牌反而更愿意在时装秀的基础上，砸下重金营造独一无二的视觉体验，因为他们很清楚，没有什么比视觉与情绪，更适合在社群媒体传播的了。

资料来源：CNN、Fashionista、Vogue、Vogue UK、Vogue Australia、BBC、Encyclopedia Britannica、The Guardian、NY Post

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