国产奢侈品海鸥表\"遇冷\"，老字号转型路在何方

因与上海家化股权合作一波三折，曾有“新中国第一表”美誉的海鸥表命运近日引发关注。记者发现，探索转型奢侈品却遭“冷遇”的老字号并不止“海鸥”一家。

中国作为全球第二大奢侈品市场，近年却一直被海外品牌牢牢占据，国产老字号缘何难以分得一杯羹？专家认为，老字号扎堆进军“奢侈品”并非捷径，只有创新产品和管理体制才能重获竞争力。

国产老字号扎堆进军“奢侈品”

２０１２年，中国已成为全球第二大奢侈品市场。据瑞士钟表业联合会统计，仅２０１２年前１１个月，我国进口瑞士手表总值约合人民币９９．６５亿元，较２０１０年同期增长５８．２％。

然而，作为瑞士手表的第三大出口地，我国本土钟表转型奢侈品却频频遇阻。继先后与香港宜进利、周大福合作后，近日因上海家化与资方出现分歧，天津海鸥表引入投资者的尝试面临搁浅。

有数据显示，海鸥机械手表机芯年生产能力达６００万只，占全国的５０％，还自主研发了“陀飞轮”、“三问报时”等技术。　　事实上，向奢侈品进军的国产老字号并非“海鸥”一家。创始于１６６３年的张小泉也推出了“行云流水”系列产品，多款菜刀售价达千元，其中一款“金丝柄切片刀”标价为１１５６元；上海牌限量双陀飞轮手表也曾卖到每只３０万元。

复旦大学管理学院的奢侈品品牌研究学者卢晓认为，尽管我国一些品牌努力开发出高端产品，但质量与产品设计仍较粗糙，工艺精度不及法国、瑞士等国的制造商。如果企业在人员配置、公司架构上仍沿袭传统体制，或未真正以市场为导向，走高端路线就仍属“依葫芦画瓢”。

在不少消费者看来，奢侈品已经成为“欧美高端品牌”的代名词，“原产地效应”也让消费者趋之若鹜。一位淘宝“三钻卖家”告诉记者，自己在淘宝上开设了欧美服装代购业务，“本以为这已经是个充分竞争的市场，而且价格较贵，很难会有人问津，结果却发现不少消费者每笔购买金额都超过三四千元”。

市场倒逼老字号尽快转型

位于上海市陕西北路的老字号一条街，坐落着龙凤旗袍、亨生西服等多家老字号门店。临近节庆，仍有老字号品牌打出“大减价”等促销牌。创始于１９２５年的某老字号品牌销售人员告诉记者，原价１２８０元的皮货，折扣价可低至７００元以下。“即使这样，销售和以前过年时节也没法比。”

市场环境的变化，让不少国产老字号感受到“寒意”，转型谋得新生已经成为必须要走的道路。然而，转型路似乎并不顺畅。据中国社会科学院《老字号蓝皮书》调查，新产品少、管理落后和品牌影响受限，被认为是老字号发展的主要不足。复旦大学企业研究所所长张晖明认为，不少老品牌脱胎于计划经济或物质匮乏时代。在卖方市场向买方市场的转型中，不少厂商仍缺乏市场竞争力和明确定位。

与海鸥表一样陷入转型困局的还有很多其他老字号品牌。随着电子阅读和中性笔的普及，国产钢笔品牌也陷入激烈竞争。２０１２年１１月，曾经的钢笔大品牌“英雄”在上海联合产权交易所挂牌，以２５０万元报价转让上海英雄金笔厂有限公司４９％股权。而曾与英雄堪称“瑜亮”的永生投资，经改组后一度离开制笔业务多年。

上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令认为，在计划经济时代，老字号品牌重视技术和质量，就能够满足大众化需求。但品牌一旦形成固有定位，消费者就会自然认为其适用于大众化消费群体。这种印象不能仅靠提高售价而改变，单纯的涨价也很难形成奢侈品牌。

老字号重生需更重视体制创新

据咨询机构贝恩发布的报告，２０１２年中国人购入奢侈品占全球的１／４，是最大的奢侈品消费群体，６０％的商品均在境外购入。专家认为，热衷走高端之路的国产老字号应更重创新，而不是仅仅盯着奢侈品市场这块“大蛋糕”。

为促进老字号创新发展，商务部于２００６年起在全国实施“振兴老字号工程”。按照商务部等多部委联合发布的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，我国将鼓励老字号企业开展资本运作，支持符合条件的老字号企业上市。据悉，上海、重庆等地也已将老字号发展纳入城市规划或商业规划。

晁钢令认为，除了加快体制创新，一些老字号企业也要扭转认识上的误区。海外奢侈品价格中的技术和用料价值远不及文化价值，其之所以有身份象征意义，源于社会高端群体的购买和使用。建立中国的奢侈品牌，不能只靠涨价和炒作，还要培育年轻人群等新兴消费群体。

伴随市场全球化带来的竞争，民族品牌只有区分定位，形成错位经营。卢晓认为，国产钟表、制笔业品牌需要提升设计及品质，通过现代化经营创新奢侈品运作，才能在制造业转型中形成精品路线。