不同季节你知道怎么穿搭吗，口红效应引发高端奢侈品降价风潮

化妆品巨头 L\'OREAL (OR:FP) 欧莱雅和Estée LauderCompanies Inc (NYSE:EL)雅诗兰黛今年在欧洲和亚洲纷纷对奢侈品部门采取了降价策略，Businessweek于12月20日就Kiehl’s契尔氏举例聚焦降价策略和品牌形象之间的平衡，WWD在12月7日也对中国化妆品市场放缓发表评论文章。

今年8月底Estée Lauder雅诗兰黛旗下品牌Clinique 倩碧宣布对旗下部分皮肤护理产品在中国采取降价策略，降价幅度高达30%。据南方都市报记者从Clinique倩碧广州专柜了解到，该品牌9月1日对部分产品进行降价，其中Clinique倩碧水嫩保湿精华霜价格则从490元降至340元，降幅高达31%，另一款明星产品水磁场也从460元降到340元，降幅26%。

与此同时，在欧洲， L\'OREAL欧莱雅对其旗下品牌Kiehl’s 契尔氏也采取了相同的策略。据Businessweek报道，4.2盎司装Ultra Facial Moisturizer SPF 15特效防晒保湿乳液从37欧元降到25欧元，降价幅度超32%；8.5盎司瓶装cucumber toner小黄瓜水从24欧元降到18欧元，降幅达25%。

这一相同举措被认为是化妆品巨头牺牲利润保持增长，因为伴随着经济衰退，中产消费者不再愿意花费相比美国市场的高差价来消费这些奢侈化妆品。Euromonitor International欧睿信息咨询公司分析师Oru Mohiuddin坦言降价对不利于Kiehl’s 契尔氏品牌形象。

Kiehl’s 契尔氏和Clinique 倩碧的降价策略从某种程度上反映了化妆品巨头奢侈品部门在欧洲和亚洲销售放缓的情况。代表集团总收入24%的 L’Oréal 欧莱雅奢侈品部门增长在过去两个季度在西欧和亚洲都有所放缓。这种情况可能还要持续很长时间，据Euromonitor International欧睿信息咨询公司数据，整个高端化妆品行业在2011-2016年之间在西欧的年增长只有0.7%，大大低于之前5年的平均1.7%年增长率。

如果用口红效应解释此现象再合适不过：经济衰退时，消费者更愿意买一些平价化妆品。

虽然在中国的化妆品市场增长一直高于经济增长，即使在破8的2012年，据中国国家统计局数据显示，今年前10个月，化妆品零售销售在中国同比仍上涨16.5%，总计约173亿美元。不过北京对外经济贸易大学一份中国奢侈品报告显示，今年上半年美容市场受冲击，上半年增长下降到13%，低于2010年的平均增长16.6%和2011年的18.7%。与此同时进口化妆品关税从今年1月1日下调至5%，之前为6.5%。

法兰克福零售研究机构Planet Retail 分析师Denise Klug警告，即使为销售增长采取降价措施，高端化妆品也要极力避免进入大众市场，“它们要保持在高端化妆品行列，这个时候比以往任何时候与便宜化妆品区分开来都要重要。”

降价是否是唯一策略？中国本土企业、首家上市的中国化妆品企业Shanghai Jahwa United Co.上海家化(600315.SH)（集团）有限公司旗下的Herborist佰草集则走出了另一条道路。

上海家化副总裁王茁在接受WWD采访时称：“我们的美白系列、抗衰老系列和标志性的太极系列一直增长的很好，今年我们的日光防护系列增长还快于去年。” 不过，王茁坦言，Herborist佰草集的主要挑战来自国外品牌。“（经济衰退下）我们还没有看到我们的美容产品销售受任何重大影响，但我们正面临巨大压力，跨国品牌加大促销——包括直接降价——从一线城市开始，并下降到二三线城市。”

虽然王茁称：“国际品牌试图模仿Herborist佰草集，但缺乏可信度和区分。”但是Estée Lauder雅诗兰黛耗时四年打造的本地化品牌Osiao（发音：O-Shao）还是在10月份姗姗来迟、首先在香港市场推出。

这一新的皮肤护理品牌是Estée Lauder雅诗兰黛为迎合亚洲消费者的喜好，特别研究和开发的产品。Osiao加入了例如中国的人参等植物成分，创造出独特的配方。为了向消费者传达出“进口”品牌这一身份，产品瓶子标签上的名称还是用英文书写。简而言之，这一“混血”品牌是中国传统医药加美国营销科学的现代混合物。

Estée Lauder雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda在九月份接受采访时称：“这一品牌将具有独一无二的地位，它将带给消费者一种‘本土的乡愁’，感觉到这就是献给他们的产品，我们立志将它打造为所有亚洲产品中的一支大牌。”

但是同样在9月份接受《纽约时报》采访时，Fabrizio Freda似乎证明了王茁所说的“缺乏可信度和区分”。

在谈到Osiao这一名字来源时，Fabrizio Freda称“Osiao”开头和结尾的字母都是"O"，对称的形式传达了一种对平衡和谐的肌肤状态的追求。（看来高层人员不知道Osiao还是菲律宾一个村庄的名字。）他还表示“Osiao”是由5个字母组成的，“5”在中国可是个幸运数字（在中国8和6才是真正的幸运数字）。很显然，Fabrizio Freda的一番言论让大众对该产品印象大打折扣。无时尚中文网曾将该产品的介绍发到微博，基本是一边倒的负面评论。

11月初，Estée Lauder雅诗兰黛发布一季度业绩报告，虽然好于预期但是欧洲及韩国市场在全球市场中份额降低，Estée Lauder雅诗兰黛仍降低了对今年年度销售额的预期。Fabrizio Freda表示，随着Estée Lauder雅诗兰黛美国和中国二、三线市场的开拓，集团有望以2倍的增速继续发展。

在高端市场受阻的情况下，低端和新兴市场也许是另一条捷径。

在另一经济发展大国印度，Estée Lauder雅诗兰黛占据第一市场份额，而它 的主要竞争对手L’Oréal 欧莱雅也开始将关注重心放到印度。

L’Oréal 欧莱雅在印度推出了很多第一：2002年推出 Garnier Color Naturals，随后推向全球；2004年推出Garnier Men，2010年推向全球；最近又推出了 Colossal kajal，一个几个世纪以来饱受印度妇女欢迎的眼影眼线产品，而这个产品市场几乎相当于其他化妆品市场的总和。

本地化是L’Oréal 欧莱雅在印度市场份额逐渐提高的重要途径。比如：香包，在印度以一个很低的价格就可以买到L’Oréal 欧莱雅香包。欧莱雅的护发和护发产品在印度市场也随处可见。L’Oréal 欧莱雅亚洲区董事总经理Jochen Zaumsei称，在印度销售的洗发水都是5ml和7ml规格，售价分别在1.5卢比和3卢比(2和5美分)。这些在印度一种被叫做kiranas的小店中随处可见。“低价产品并没有摧毁L’Oréal 欧莱雅的品牌价值。”

L’Oréal 欧莱雅印度消费者产品部门总监Satyaki Ghosh称Colossal kajal的受欢迎程度已经使得生产很难跟得上需求了。Kajal 是一种特殊的眼线，特别受印度女性欢迎，被使用在眼睑内。Satyaki Ghosh称小的零售商并不会损害品牌，未来L’Oréal 欧莱雅各类产品以及印度自主品牌将会在100万个各种大小的零售点销售。

相对于L’Oréal 欧莱雅和Estée Lauder雅诗兰黛，一直在低端市场徘徊的Avon雅芳和Procter & Gamble（P&G）宝洁则读过了艰难的一年。两大集团相继裁员、缩减开支。

继2013财年（截止2013年6月30）裁员5700人计划后， Procter & Gamble（P&G）宝洁公司11月中旬在辛辛那提的一个投资者会议上表示，在2014-2016财年将继续裁减非制造业员工2-4%。 Procter & Gamble宝洁目前有126,000名员工。据 Securities and Exchange Commission美国证券交易委员会（SEC）12月12日周三披露的文件显示，Avon雅芳董事会周一通过裁员和合理关闭一些全球设施的决议，公司将裁员1500人，退出韩国越南市场。

Procter & Gamble（P&G）宝洁10月底公布一季度最新财报，财报显示其化妆品业务仍在苦苦挣扎，有机销售下降2%，日化、婴儿护理和家庭护理、保健品等四项业务有机销售保持增长，一季度总体销售下降7%。公司财报显示，一季度收益28.1亿美元，合每股96美分，低于去年同期的30亿美元，或合每股1.01美元。净销售额下降4%至207.4亿美元，部分由于汇率影响。有机销售额上涨2%。

Avon雅芳第三季度业绩惨淡，利润下跌至3160万美元，每股收益7美分；较去年同期的1.642亿美元、每股30美分的收益分别下跌419.6%，328.6%。至2012年9月30日，三季度总收入从去年同期的2.76亿美元下降7.7%，至2.55亿美元。