解读奥斯卡的付费穿衣法则

李冰冰

奥斯卡颁奖晚会的很多事引人注目，其中包括无声电影夺得最佳影片奖以及由于艾迪·墨菲(Eddie Murphy)突然请辞、比利·克里斯托(Billy Crystal)再次出任主持人等。但最引人注目的当数各色衣妆粉墨登场。今年各大时尚品牌铆足了劲，除了按例关注众多大腕外，还竞相打杰西卡·查斯坦茵(Jessica Chastain)、米歇尔·威廉姆斯(Michelle Williams)、鲁妮·玛拉(Rooney Mara)、艾玛·斯通(Emma Stone)以及贝芮妮丝·贝乔(Bérénice Bejo)这些希望新星的主意。但这些新星穿什么品牌的衣服、佩戴何种品牌的珠宝首饰与配饰——或者说能得到多大数额的代言酬劳，在颁奖前，有些甚至在颁奖后，仍是个谜。

“穿衣佩饰获取酬劳的传统由来已久。有些女明星签下四场次合约，穿设计师设计的品牌服饰，以获取至尊享受以及天价酬劳，”好莱坞某知情人士说。“每个人都有份：代理人与设计师都能从中分一杯羹。”

“但明星们不会谈及代言酬劳之事，”西蒙·阿斯泰尔(Simon Astaire)说，他以前代理名人充当品牌形象大使事宜（尤以撮合女影星查理兹·塞隆(charlize Theron)与宝格丽(Bulgari)之间以及海伦·泰勒(Lady Helen Taylor)与阿玛尼之间而著称）。“她们可不想让酬劳之事搞得众人皆知。”

的确，当谈及业内相关做法时，我采访的18位公关经理与时尚权力代理人，其中有12位要求谈话内容不录音，就是担心来自品牌公司以及（毫无疑问）名人本人的负面回应。

然而，代言产品获取酬劳的相关消息仍能不断见诸媒体。去年，《美国周刊》(US Weekly)报导了蒂芙尼公司(Tiffany & Co)为了让奥斯卡颁奖晚会主持人安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)在整个典礼期间佩戴自己的珠宝首饰而支付给对方75万美元。同样的美事也曾落到格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)身上，路易威登公司(Louis Vuitton)支付给她50万美元，条件是在颁奖晚会当晚现场演唱“Coming Home”时，佩戴自己品牌的小饰件。参加各种晚会的明星都断然否认报道内容的真实性，但这种事仍出现在《美国周刊》的网址上，或许这很能说明问题。

2010年的时尚博客网Fashionista.com上，刊登了很多名人参加时尚秀的价码表（通常穿设计师设计的服装），都是由业内不具名之处收集而来。酬劳数额从蕾哈娜(Rihanna)的10万美元、碧昂斯(Beyoncé)的8万美元到朱丽安·摩尔(Julianne Moore)的6万美元不等。价码表仍在网上堂而皇之挂着，似乎还没人对此提出质疑。

但是，穿衣佩饰获取酬劳曝出的最大事件发生在2008年。手表生产商蕾蒙威(Raymond Weil)的一纸诉状，将查理兹·塞隆以及其电影制作公司Denver Delilah Films告上法庭，天价代言酬劳真相才大白于天下。原因是塞隆出席在德克萨斯州举行的“西南偏南艺术节”(South By Southwest Festival)时，堂而皇之戴了一款克里斯汀·迪奥(Christian Dior)手表，而此时她与蕾蒙威的合约还在有效期内，为此，蕾蒙威要求塞隆偿还3百万美元的代言费以及其它各种损失。

官司最终得以解决，但具体细节未予透露，而从法院公布的判决书中依稀透露了塞隆这份额外收入的相关细节。比方说，其中揭露的细节是：塞隆 2006年出席在伦敦举行的英国电影学院奖颁奖晚会(Bafta Awards)时，因佩戴萧邦公司(Chopard)两款以上的珠宝首饰而获得了5万美元酬劳；在当年的奥斯卡颁奖晚会上，同样因佩戴该公司的珠宝首饰而获得了20万美元酬劳。2006年秋，万宝龙(Montblanc)同意向某慈善机构支付25万美元，条件是塞隆在其银项链的广告宣传片中充当模特儿。同年，塞隆佩戴卡地亚(Cartier)的珠宝首饰出席了金球奖颁奖晚会(Golden Globes)，虽然她分文未取，但法院判决书说：卡地亚某员工作证说塞隆事先收到了一款价值3.5万美元的卡地亚戒指、一副价值7500美元的手镯以及一副价值8000美元的耳环，算是感谢她为公司服务的“一点意思”。

“众所周知，美国橄榄球超级碗决赛(Super Bowl)时的广告费是每分钟1百万美元，因为这绝对是物有所值，”阿斯泰尔说。“各种颁奖晚会也是如此。”

洛杉矶复古风格精品店Lily et Cie的老板莉塔·瓦特尼克(Rita Watnick)对此说法表示赞同。“都说巴黎是时尚界的首都，但好莱坞才是真正的首都。这儿一年到头天天都有名人出席的庆典活动。名人穿衣佩饰代言后自然会财源滚滚而来。”

为了了解所透露的相关细节，去年的奥斯卡颁奖晚会，媒体总共申请了5000份新闻采访证。但是，很难衡量在颁奖庆典上露脸亮相的价值。“无论是自己感觉还是实际层面，总体价值实难估量，”帕梅拉·塞德曼(Pamela Seidman)说，他是时尚零售店Express以及华伦天奴(Valentino)与范思哲(Versace)等奢侈品牌负责品牌营销的前副总裁。“姑且不论衡量的标准如何，谁都知道这样就能管用，”她说。“此外，明星代言的形象持久隽永。几年前的顶级服饰会被抢购一空，品牌界也有伞形效应(umbrella effect)。但实际影响远不止于此。年轻女孩看到某女明星穿了香奈儿的裙子后，立马会变成该品牌的追星族。进而她会买香奈儿的香水、钱包与化妆品。”

对于萧邦（它赞助了诸多颁奖庆典活动）这些品牌来说，亮相这些庆典场合（尤其是戛纳电影节）除了打造自己的品牌外，还攸关销售。“露脸绝对有直接影响，” 萧邦国际通信公司(Chopard international communications)总裁拉法艾娅洛·罗谢洛(Raffaella Rossiello)说，她还列举了乌玛·瑟曼(Uma Thurman)去年出席戛纳电影节的例子。“她佩戴了一副漂亮的翡翠耳环出席电影节。这款耳环被萧邦品牌某VIP客户看到后，当天就被卖走了。”对于瑟曼是否因佩戴这款耳环而获取相应酬劳，萧邦公司拒绝做出回应。

好莱坞设计师菲利普·布洛赫(Phillip Bloch)的客户包括了桑德拉·布洛克(Sandra Bullock)与贾达·萍克特·史密斯(Jada Pinkett Smith)等众多大腕明星，他说，“如今这成了彻头彻尾的做生意了。”在市场营销咨询公司Starworks的合伙创始人詹姆斯·格兰特(James Grant)看来，代言获酬劳愈发盛行的部分原因是娱乐业商业模式变化的结果。“好莱坞的收入来源已然改变，”他说。“如今制作的影片数量越来越少，却大量投资拍摄动作片与3D影片，但制作质量上乘的戏剧与浪漫喜剧越来越少。拍电视剧成了现实所趋，而非由演员起推动作用，所以演员只能另辟蹊径去挣钱。支持拍电影的工作室越来越少，颁奖庆典中用于向设计师、服装师以及艺术家服务的预算也就越来越小。所以演员们转向了代言品牌以获取酬劳。”

佩戴珠宝首饰出席颁奖庆典场合的交易成了香饽饽。撮合了好几桩合作交易的某业内行家说，获得奥斯卡提名的一线好莱坞明星佩戴品牌首饰出席颁奖晚会的行情价是50万美元。

同时，业界盛行的一年期“形象大使”合约——包括佩戴珠宝首饰出席庆典、接受媒体访谈以及穿着品牌的标志性小饰件出席专门的品牌发布会——酬劳则会高达几百万美元。

但有时正如许多业界从业人员急于强调的那样，双方合作根本就不涉及钱。“能与设计师合作，演员都颇感自豪，愿意免费进行代言，双方关系因此处得很融洽，”洛杉矶时装公关玛丽莲·赫斯顿(Marilyn Heston)说，她今年充当扎克·珀森(Zac Posen)以及史蒂芬·韦伯斯特(Stephen Webster)、万宝龙等珠宝公司的掮客。她还补充说，相比年轻设计师，大品牌在搞掂女明星代言旗下品牌服饰方面更具优势。“这些大品牌财大气粗，给每位明星准备了5、6套服装，很多都是专门定制。最终只要能搞定一位演员愿意代言一款服饰，就会有一桩成功范例。小设计公司则没有这样的雄厚实力。”

业界观察人士认为这种情况不会很快发生变化。奢侈品咨询公司Provenance首席执行官伊拉利亚·阿伯-格兰斯特坦(Ilaria Alber-Glanstaetten)说：“只要名人的人气还旺，我觉得消费者并不在乎对方代言该品牌是否获取酬劳。反之，也就不会再有读者去拜读那些名人杂志了。颁奖庆典与销售之间的利害关系仍有待证实，但这个问题涉及曝光度。我觉得各个品牌都担心自己缺席这些大型庆典。于是就变成了这样的情况：其它品牌都露脸亮相了，自己有置身其外的资本吗？”

作者：露西-格林 译者：常和