“广告狂想！”视觉冲击、文字游戏、欲望行销—回顾那些充满影响力的经典广告买得易|maideyi.com

经典影集《广告狂人》告诉我们：“你才是产品，你的感受才是卖点。”而成功的广告都是这样，藉设计垂钓物欲，以巧思文案交换消费者共感。12月《美丽佳人》带你一探经典广告里的横生意趣。

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形象 ICON

透过品牌形象掳获消费者欢心，是过去广告常用方法，美国烟品 Malboro 就不断在广告中强打牛仔“Malboro Man”，成功掳获瘾君子的心。另一著名范例，还有意大利打字机品牌 Olivetti。Olivetti 的电子打字机在在1960年代中期以设计优美著名，却一直不受主打客群—秘书小姐们待见，销售被另一大牌IBM强压；经过调查后，发现秘书小姐们认为IBM给她们更高的地位感。

于是，1972年“Olivetti Girl”诞生了，聪明、能干、风趣，广告中的 Olivetti Girl 俨然是办公室中的明星人物，文案写着：“想把事情做对，交给 Olivetti Girl 吧！”短短几周内，这个意大利老牌的打字机销量也一飞冲天，成为耀眼之星。

小车魅力

《广告时代》杂志将其列为20世纪最佳广告，今年正好是福斯（Volkswagen）的金龟车广告〈Think Small〉推出60周年；这个如今看来有些不起眼甚至略嫌单调的广告，却是汽车广告的转捩点。

回到1950年代，因应美国家庭扩张、战后婴儿潮的出现，轿车行销皆着重在大、高性能，迎合美国梦意象的奢华和高级感。〈Think Small〉反其道而行，画面上让车体至于左上角，视觉上顺着车头灯焦点落在标语“Think Small”，实际且不矫饰地传递金龟车的形象。底下的文案更大开嘲讽地说：“当你习惯经济环境，就不会去想这些（大车的好处）了。”让一般大众消费族群在心理上产生共鸣。

到了1970年，同样是福斯金龟车的〈We Do Our Thing, You Do Yours〉版本广告，则回应了当时的消费者生活风格。福斯并没有真的把车体漆成奔放嬉皮风，而是说制造传统好车交给我们，至于用爱车来实践自由不羁的生活方式，就交给消费者吧。简单的对照，就把品质坚持与时代精神描绘得淋漓尽致。

趣味阅读

“Less Is More”这句真理套用在 Coldene 感冒糖浆1960年的这张广告上，实在太贴切不过。没有产品图片，没有成分说明，没有药效标榜，即使放到现今，依旧大胆激进。两栏对话压在全黑背景上，自然引起读者像在看漫画的阅读直觉：“那是比利在咳嗽吗？”“起来给他点 Coldene 吧。”夜间因孩子生病而不成眠的家庭，Coldene 用两句对话，说进天下父母的心坎里。

尝鲜冲突感

在视觉及文字意象上玩心大发的，还有康宝1965年的牛肉汤广告，〈Soup on the Rocks〉把普通，甚至无趣的罐头汤，变成噱头十足的饮品。棕色晶莹的汤汁，倒进装有沁凉冰块的玻璃杯中，脑波弱一点的消费者可能真的会一口畅饮！虽然这样的新喝法并未推行成功，清凉的广告意象，却引起消费者话题，激增牛肉汤罐头的夏季销售额。

SEX SELLS

俊男美女、健美胴体、暗示性影像和文字，以此作为吸睛手段已经不是新鲜套路，不过若拿捏得宜，这样的广告更容易有画龙点睛之效，成为令人回味再三的作品。尤其从1990年代起，卖弄性意味，或找来明星加持的广告大行其道。

当中佼佼者莫过于 Calvin Klein 的广告，九○年代起Calvin Klein以煽动性的视觉切角，加上名模、明星如凯特摩丝、马克华柏格等人毫不忸怩地裸露身材，强势夺取大众眼球注意。当时这些争议性的视觉甚至被总统克林顿公开抨击。然而借着这一系列前无古人，后启无数风潮的性感广告，Calvin Klein不仅站稳品牌地位，也成为销售欲望的最佳代言人。