从青少年次文化发掘主流趋势！促进改变的趋势翻译者Helen Job

经历 海伦在WGSN仍是唯一主要的趋势预测机构时，开始她的音乐与时尚记者生涯。搬到纽约之后，她教授趋势预测，并在数个大型机构和品牌中担任顾问，包括火鹤青年网（Flamingo Youth Network）。目前她担任火鹤青年网的文化情报长。

您用什么方法进行趋势研究和预测？ 我在这个行业已经工作十多年了，我的手法改变了许多。我一开始是在现场报导趋势，带着相机四处跑，在音乐祭和俱乐部里街拍。比较接近文化浸润的方式。现在的想法是可以看着东京的流行趋势，然后预测斯德哥尔摩的街头时尚变化，因为一切都在同步发生中，而资讯广泛地被分享。我的事业有些转折。我现在比较像是在进行文化分析─吸收大量的资讯，在文化界中淘取微妙的变化，并为客户辨识空白空间的机会。我觉得自己现在的角色比较不是趋势预测者，越来越像是个趋势翻译，以及改变的促进者。

您是否有特定的方法？ 我总是对新方法感兴趣，并结合不同的方法，为客户发展出最贴切的研究计划，然后用结果来进行实验。重要的是我们的工作成果有实际用途，并且可以嵌入客户的思考和计划、内部与外部的策略。

多数情况下，我们从“假设”评估做为起点：客户目前在文化界的位置在哪里？谁是他们的竞争对手？这些可能是跨产品类别的假设，例如青少年是否花较少钱买衣服，花较多钱买拿铁？他们对自己品牌有哪些担忧和野心？我对正在发生的情况以及改变的方向，提出一些刺激和假设前提。接下来，我会对这些前提进行压力测试，向专家和意见领导请益，看看我的直觉是否正确。

在过程中，我看到机会─辨别出的趋势方向是会通往被品牌忽略或是有消费成长需求（就算消费者还没意识到）的地方，然后品牌即可带着解决方案或是产品介入。

无论是社会、文化或是美学，您觉得产业中的哪个部分最能启发您的工作？ 我的事业大多都建立在青少年市场上，而且那仍旧是最让人兴奋的领域。我执迷于发掘次文化和新音乐类型，以及从这些不同的风景中产生的出版品和作品。我认为这是因为，这是移动速度最快的领域，也是许多主流趋势的原生点，尤其在前卫的年轻影响人物身上。

在专业或个人方面，您采用那些趋势预测服务？ 我没有订购任何趋势预测服务，但是我大量阅读新闻剪报，并且基于兴趣，顺便检验我的想法，我会参与许多产业座谈会。我一定阅读《蛋白质》（Protein）并且参加《未来实验室》（Future Laboratory）的趋势简报。我全心支持趋势公社的成立，分享想法让大家更能有效地服务客户需求，而且我很乐意在工作上与其他的研究和创意机构合作。

您觉得时尚界使用流行趋势的方式有改变吗？ 我觉得客户想要的是量身订制的完整研究。现在所有大机构都提供顾问服务。当存在那么多的免费资讯时，时尚品牌必须了解的是“这对我有什么意义？”，以及更重要的是“我要如何在这过度拥挤的市场中，保持竞争力？”。我也认为在二十四个月前提出预测，以及针对季节性的思考已经过时了。现在变化是多么地迅速，根本就难以预测、跟上脚步。最好是专注于真正棒的产品，了解不断改变的产品条件，并促成你的消费者生活环境。

什么最能启发您的灵感？ 答案很老套，不过就是人和地。没什么能比得上投入崭新的城市或是社区，和拥有引人入胜想法的人物交谈，更让我感到快乐或是兴奋了。我热爱学习新鲜事物。我猜这八成是我至今仍从事这行的原因。

网站、部落格、书籍、地点、物件⋯，哪一项是您不可或缺的工具？ Slack和AirTable！我每天最大的挑战就是组织整理脑子里嗡嗡作响的思绪。这两个软件改变了一切。Slack 让我能整理思绪，并以主题连结起来；AirTable则可以追踪我所有的计划和与专家人脉。

除此之外，我爱杂志─在任何城市中，逛书店就是我最喜欢的活动；意外发现新的青年刊物简直就是奢华的享受。当然，还需要漂亮的笔记本和笔，最好是日本制的！

请描述您目前的工作，并解释流行趋势在其中所扮演的角色。 我目前领导拥有多元、出色客户的国际研究机构“火鹤”的文化情报团队。文化情报追踪塑造未来的改变、趋势和想法，协助企业和品牌利用这些变化。我们辨别出相互冲突的文化张力，以侦测文化变化的波动。我们并不自称趋势预测者，但是透过观察这些变化，就可以开始预测改变的方向。就个人的观点而言，我也会关注业界的趋势，以确保我们的服务对客户而言是新鲜并令人兴奋。在这产业中，保持创新并确保体现自己所鼓吹的趋势是必要的。