LVMH要再造一个Dior？

Hedi Slimane对新Celine的改革还在不断深化。

据时尚商业快讯，LVMH旗下奢侈品牌Celine在进军男装市场后，又将重新试水美妆领域，于日前在官方Instagram账号发布了首个由创意总监Hedi Slimane负责的高端香水“LA COLLECTION CELINE HAUTE PARFUMERIE”的黑白静态及动态宣传广告，目前该广告已在品牌官网上线。

实际上，此前Celine曾与意大利香水制造商Inter Parfums合作推出过一款香水，但在许可经营权被LVMH收回后，Celine就暂时停止了香水业务，如今突然重启该业务正引发产业的关注。

最新香水区别于传统香水包装设计，或以机械部件为灵感，呈现不规则形状和金属质感。深有意味的是，这款香水传递出明显的中性气息，意味着Hedi Slimane进一步清洗Phoebe Philo时期Celine的独立女性标签，而男性消费者在Celine的发展策略中占据日益重要的地位。2019年初，Celine发布了首个独立男装系列。

值得关注的是，这也是Hedi Slimane继为Christian Dior时装屋推出香水后时隔20年再次推出香水。早在Hedi Slimane在Dior Homme担任创意总监的时期，他就曾为品牌推出香水产品“Higher”，这也是首个与时装系列配合推出的香水，旨在为香水和名为“The Solitaire”的2001年秋冬系列创造协同效应。模特儿Eric Van Nostrand同时出演了“Higher”香水和2001秋冬系列广告大片。

Hedi Slimane正在将Celine发展成为一个全品类的综合性奢侈品牌，这符合他一贯的做法。Hedi Slimane在Celine的头衔是艺术、创意及形象总监，他的使命是对品牌进行整体重塑，其创意视角聚焦的远不仅仅是时装系列，还渗透在包括品牌视觉传达和战略布局的各个方面。Hedi Slimane对于品牌掌握着极高的控制权，正如他2001年将Dior男装更名为Dior Homme，此后又将Yves Saint Laurent改为Saint Laurent Paris，直到现在更改Celine品牌标识和品牌形象，均是出于同一种思路。

2019年1月，Celine在巴黎男装周发布首个独立男装系列，这是Hedi Slimane继2018年9月28日发布该品牌首个男女合秀系列之后，再次涉足男装领域。为Celine推出历史上首个独立男装系列，是母公司LVMH对Celine品牌战略调整的关键一步，这既是为了发力炙手可热的男装市场，也很有可能是针对竞争对手开云集团旗下Saint Laurent目标明确的反击，背后是LVMH与开云两大奢侈品巨头之间的激烈竞争。

早前Hedi Slimane的Celine首秀之后，有业内人士曾指出其风格与开云集团旗下Saint Laurent过于相似，或有意从Saint Laurent手中夺回原属于他的拥簇者和消费群体。

据开云集团公布的上半年最新财报，随着消费者对Gucci产生审美疲劳，Saint Laurent销售额增幅超过Gucci，同比大涨20.4%至9.73亿欧元，在所有地区和分销通路都录得双位数的增长，营业利润同比大涨24.3%至2.52亿欧元。目前，Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta是开云集团的三大核心品牌。

有业界人士推测，Hedi Slimane在男装领域的深厚粉丝基础也有大概率是LVMH邀请他加入的主要原因，这相当于LVMH与Hedi Slimane签订的对赌协议，集团对Hedi Slimane改造Celine提供无条件支援，而Hedi Slimane则负责攻城掠地，抢夺Saint Laurent的男装市场。

男装市场是新的增长点已经成为产业共识。据市场研究机构Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示，2017年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长4%至1.7兆美元。男装和女装分别增长3.7%和3.3%至4,190亿美元和6,430亿美元，男装的增长速率超过女装。预计从2017年到2022年，男装销售增长将超过女性，以2％的复合年增长率增长。

在Hedi Slimane对Celine的一系列“清洗”品牌的市场行销过后，特别是在两场时装秀发布过后，问题的焦点从他能否夺回曾经属于自己的粉丝群体这样的残酷问题，最终将落实到新Celine的商业表现，换言之，下一步所有人的目光将投放在新Celine能不能成为继Louis Vuitton以及Dior后的现金奶牛。

LVMH董事长暨首席首席执行官Bernard Arnault透露，Celine的业绩正在走上正轨，年收入有望翻一番至20亿欧元。他早前还曾坦言，希望Hedi Slimane这一明星设计师的加入可以在五年之内将Celine的收入最高翻至目前的3倍。为了实现这一野心，Celine很难绕过利润率最高的香水业务。

香水业务正在成为奢侈品牌垂涎的增长引擎，也是最抗跌的业务。当全球经济进入振荡期，奢侈品消费者也开始勒紧裤腰带，退而求其次，高端香水也便成为既能制造奢侈品认同感，消费门槛也更低的一种选择，Celine或仿效Dior推进香水业务，而后者业绩一直非常坚挺，2019年第二季推动LVMH化妆品部门收入大涨12%至32.36亿欧元。

2016年，与Celine同属LVMH集团的Louis Vuitton时隔70年重新推出香水业务。当时有分析人士表示，Louis Vuitton此举的主要目的是刺激业绩再度增长。三年以来，香水业务已成为Louis Vuitton一个新的增长点。据业内人士估计，Louis Vuitton香水2017年销售额高达6,000万欧元。为满足更多千禧世代消费者，Louis Vuitton 2018年还推出史上首个男士香水系列。

Louis Vuitton CEO Michael Burke当时透露，品牌看中的是当前的市场时机，前些年高端香水线还没有匹配的成熟受众，随着香水市场从大众转向高端精品，消费者认知逐渐提升，现在正好迎来了推出高端香水线的合适时机。

Chanel多年来居高不下的利润率也主要来自于其美容和香水业务。根据Chanel 2019年公布的2018年财报，其美妆香水业务占据总销售额的三分之一，该业务电商销售额增幅高达50%。其中No.5香水功不可没，该款香水号称全球每30秒就卖掉一瓶。

2017年，奢侈珠宝品牌Tiffany&Co.也时隔13年重返香水业务，发布的钻石香水系列在中国市场的行销大获成功，帮助品牌实现了年轻化转型。为更好地吸引中国消费者，集团特别邀请了中国演员许魏洲作为形象大使拍摄了一系列宣传画报提高话题热度，在短时间内创造了极高的销量。

2019年5月，爱马仕也在上海以Twilly d’Hermès为主题举办限时快闪活动。数据显示，爱马仕香水销售额占集团总销售额5%，约为3亿欧元。爱马仕还全面进军美妆市场，该业务受到集团特别重视。

与Celine发布两季时装系列后推出香水的路径相似，Gucci的革新是循序渐进的。在2015年与Alessandro Michele签署合约后，品牌变革重心主要集中在成衣和配饰上。2016年，Coty集团从宝侨手中获得了Gucci美妆和香水业务的许可权，并开始与新的Gucci团队进行接洽，联手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水产品。

在Alessandro Michele精心营造的统一美学氛围下，Gucci Bloom面世短短两年便把Gucci香水品牌的全球排名从第17提升至第9位。首席首席执行官Marco Bizzarri指出，Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci近期下决心重返美妆领域的关键原因，而相对较低的售价也能让品牌接触到更广泛的消费者。有业内人士预计，Gucci香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

为了防御虎视眈眈的Gucci及其背后的开云集团，LVMH集团也正在加强除核心品牌Louis Vuitton和Dior之外的第一梯队品牌的建设，Celine被赋予新的使命，战略地位空前提升。

随着Hedi Slimane第二个时装系列推出，围绕在新Celine身边的争议实际上已经在逐渐消散，消费者已经开始接纳新Celine。该系列以1970年代为灵感，推出了一系列代表欧洲中产阶级审美的高品质单品，重新回归奢侈品的价值。这恰好迎合了对街头潮流产生审美疲劳的消费者的心理，令该系列获得了相较于首个系列更客观积极的评价。

时尚趋势的轮回对于Celine而言是一大利好。时尚评论家Vanessa Friedman也在《纽约时报》早前发布的秀评中表示，从Riccardo Tisci的Burberry、Hedi Slimane的第二个Celine系列，以至于Altuzarra、Comme des Garçons、爱马仕等品牌的表现来看，奢侈品牌终于停下盲目追逐千禧世代和Z世代的步伐，开始在潮流化和中产阶级审美之间试图寻找平衡点。

实际上，无论是Virgil Abloh的Louis Vuitton男装，还是Hedi Slimane的新Celine，LVMH对于变革的态度已经显而易见。对于Hedi Slimane的新Celine所制造的争议，Bernard Arnault显然并不在意，他十分清楚奢侈品产业是一场长跑，奢侈品牌反复运算过程中的阵痛是产业的普遍现象。

眼光是奢侈品产业最重要的要素，与和亚马逊创始人贝佐斯、微软创始人比尔盖兹一起成为全球仅有的3位身价超过千亿美元的Bernard Arnault曾表示，“奢侈这个词已经陈词滥调，我更喜欢‘高品质产品’这个词。”他显然十分清楚产业正在发生的改变，而他的态度亦无比鲜明，“我讨厌过去，我感兴趣的是未来。”

业界将Bernard Arnault视作捕猎者。有人说，Bernard Arnault只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中，这是他的一种强迫症。事实上，如果不是极强的胜负欲望，Bernard Arnault也很难在短短三十年间将LVMH和奢侈品产业推上巅峰。

据时尚商业快讯，在截至6月30日的2019上半年内，全球最大奢侈品集团LVMH销售额同比大涨15%至251亿欧元，毛利率为66%，营业利润增长14%至52.95亿欧元，净利润则增长9%至32.68亿欧元。LVMH时装皮具部门上半年销售额大涨21%至104.25亿欧元，已连续11个季度录得双位数增长，该部门上半年收入首次突破100亿欧元，创下历史新高。

Louis Vuitton和Dior是LVMH的两张王牌，其中Dior时装上半年的增速超过21%，是LVMH时装皮具部门中增长最快的奢侈品牌。曾创造了Dior Homme 7年辉煌的Hedi Slimane重回LVMH，让Celine也具有了更深意味的使命。更重要的是，相较于不温不火的创意总监，Bernard Arnault显然能够欣赏行事果断，控制欲极强，甚至被称为“霸道”的Hedi Slimane。而这样的人才，也更符合LVMH现阶段的野心。

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