把“摩洛哥坚果油”从中东带到全世界，Moroccanoil是如何用10年成长为国际性品牌的？

Mordor Intelligence的数据显示，2017年全球头发护理市场规模达919.5亿美元，预计2023年增长至1125.7亿美元。而Stats and Reports近期发布的报告《Global Professional Hair Oil Market》显示，自2018年起，专业护发油市场出现明显增长。

说到“护发油”产品，大家或多或少都会听说过Moroccanoil（摩洛哥油）这个当红品牌。虽然品牌的名字里有“摩洛哥”，但创始人却并非来自中东地区。

生活在加拿大的智利人Carmen Tal，在染发时因为美发师操作错误，导致头发受损，但她又不想剪掉受损的头发。后来她在以色列度假期间，去了当地的美发沙龙，被推荐使用一种摩洛哥坚果油（Argan Oil），她带了两小瓶回加拿大，使用一段时间后，发现原本分叉脆弱的头发神奇地复原了。由此，Carmen Tal认定这种摩洛哥坚果油潜力无穷。

（注：摩洛哥坚果油萃取自长在摩洛哥西南部的一种坚果树的果实，内含有丰富脂肪酸及强抗氧化成分，滋润程度是橄榄油的两倍多。摩洛哥的女性一直在使用这种油来保养头发、身体和指甲。）

生于智利的Carmen Tal，来到加拿大蒙特利尔学习英语和法语，在这里遇到了第一任丈夫，结婚后便在加拿大时尚行业工作了约15年，一路从店员成长为买手，再成为一家品牌旗舰店的经理。

与第一任丈夫离婚后，她嫁给了第二任丈夫，生下三个孩子，之后便辞职在家当了约十年的全职太太。在当全职太太期间，她投资相熟的理发师，开了一家小沙龙，并负责沙龙的经营采购、顾客及理发师安排等统筹工作。

最初，Carmen Tal与第二任丈夫（现已离婚）获得了以色列一家小公司的产品分销权，将摩洛哥坚果油带到了北美市场，而当时那家公司生产的产品叫做：Praxis。

据Carmen Tal介绍，Moroccanoil护发精油与原厂生产的产品相似度为90%，外包装瓶都是一样的。不同之处在于调整了味道，以及产品本身的质地。“我们做的第一件事是改掉了名字，改掉标签，制订市场营销和销售策略。我们有的只是一款产品，不是一个品牌或者一条产品线。”

夫妻两人最初也没想好起什么名字，只是在向美发沙龙推销时，称之为“Oil of Morocco”，后来就被叫做“Moroccan Oil”，最终定为Moroccanoil。2009年，Moroccanoil公司正式成立。

不久之后，两人收购了这家以色列公司，在以色列北部开设一间工厂提高产能，开始将产品推广至全球。Moroccanoil此前一直透过传统分销通路出售商品，直到两三年前才开通线上通路。“我们尊重理发师，希望能保证他们的业务完好无损。但还是要迎接转变，因为如果消费者已经知道了你的产品，就会希望不去沙龙也能买到这些产品，”Carmen Tal说道。

以摩洛哥坚果油为核心，不断丰富产品线 综览Moroccanoil的多款产品，其原料中均可看到摩洛哥坚果油，无论是品牌最知名的护发精油Moroccanoil Treatment、闪亮喷雾Glimmer Shine Spray、以及各款洗发精、护发素和发膜等产品。

据公司介绍，Moroccanoil的每一款产品，从研发到销售终端，需要两到三年的时间。

近年来，Moroccanoil将目光瞄准染后头发护理市场，推出Moroccanoil Color Complete Collection，旨在变革染后头发护理市场。如2019年5月推出的产品Protect & Prevent Spray。这款免洗护发素能够帮助染后的头发抵御光照伤害，减缓褪浅和褪色。产品中所含的防晒和抗氧化物质，能够减少头发受到的热损害，同时还能利用ArganID微囊化技术来修复受损发质，并在表面形成保护层。

近期，Moroccanoil还推出染色发膜“Color Depositing Masks”，在染色的同时，为头发提供深度护理。这款染色发膜中，含有杏仁油、水解大豆蛋白、泛醇等滋养发质的原料，同时促进水合反应，并在整个过程中，给予头发保护，使染色后的头发柔顺有光泽。

启用职业经理人，推动全通路扩张 2019年6月，Moroccanoil提拔全球销售副总裁Jay Elarar为公司首席执行官，借助他在数据驱动决策、专业沙龙通路营运和分销策略领域的经验，推动公司进一步发展。

Jay Elarar上任后，将继续专注于专业沙龙通路，同时拓展电商、零售、旅游零售和国际市场的全通路营运。在专业和教育项目方面，Jay Elarar计划2020年在曼哈顿开设一间占地8500平方英尺的学院，还将与Carmen Tal共同推动公司实现产品包装可持续性，并对废弃物和能源进行再利用。

2017年，Moroccanoil还任命JuE Wong为全球CEO，负责公司电商通路、社交媒体的拓展。她此前是Elizabeth Arden（伊丽莎白•雅顿）的总裁。

为更好地拓展市场，Moroccanoil 2019年还参加了在新加坡举办的TFWA Asia Pacific Exhibition & Conference（世界免税协会亚太免税博览会）。意在透过Protect & Prevent Spray这一产品，继续推动品牌在旅游零售通路的增长。

2016年，Moroccanoil首次在旅游零售通路推出商品，在全球的主要机场出售正装的护发产品——此前仅在专业沙龙有售。

2018年，Moroccanoil在关键的欧洲、美洲和亚太市场取得了“非凡的”成绩。美洲市场透过Dufry和3Sixty（原名DFASS）等免税连锁通路持续扩张，亚洲市场则在与航空公司洽谈，将热销产品Moroccanoil Treatment加入头等舱和商务舱的旅行套组。

2019年，公司将继续与现有合作方携手进一步推动销量增长，提高品牌知名度，开设新的销售/分销点来吸引旅游零售消费者。

为了提高在旅游零售通路的知名度，Moroccanoil 2019年3月5日～4月4日在荷兰阿姆斯特丹史基浦机场开设了品牌首家快闪店。这家实验性质的快闪店由Moroccanoil和Kappé合作推出，具体活动包括：

• Hydration on the Go：任意购买三款旅行组就能免费获赠一个品牌的水瓶；

• Selfie, Share & Shine：与巨型Moroccanoil Treatment瓶子合照，发布带有#ArganEveryDay标签的状态即可拿到一份小礼品；

• Hair Consultation：仅周末推出，旅客可向专业的造型师进行咨询，也可享受一次干发造型，咨询结束后，便能够拿到一份订制化的身体护理产品；

• Gwp：购买正装产品可获得免费的Moroccanoil Treatment试用包

Moroccanoil透露，在开设快闪店期间，销售额增长了125%，其中身体护理品类贡献了40%的销售额。未来将在全球的关键市场推出快闪店活动。

“Moroccanoil扩张的基础是消费者及整个行业旺盛的需求。”Moroccanoil零售和旅游零售副总裁John Gates说道，“Moroccanoil远不止是美容油市场的领导者，我们是一个能为消费者提供头发护理、身体护理和防晒等多种品类产品的生活方式美容品牌。”

截止到目前，Moroccanoil总部设于纽约，在以色列、蒙特利尔设有办公室，产品则在全球65个国家和地区的10万多家沙龙有售。纽约总部大楼内还设有一家学院。

赋能女性，赞助文娱体育活动

2019年8月中，欧洲广播联盟（EBU）宣布，Moroccanoil将成为2020 EuroVision Song Contest（欧洲歌唱大赛）合作伙伴。而作为长期合作伙伴（5年），Moroccanoil将获得广泛的活动、媒体和数位权益。事实上，品牌已是2019年该活动的造型赞助商。此外，Moroccanoil还活跃在奥斯卡、葛莱美等众多全球重要的时尚和文娱活动中——造型师Mark Townsend曾公开表示，在为January Jones打造金球奖造型时，使用了Moroccanoil Treatment。

Moroccanoil还是国际女子职业网联（WTA）2019赛季的护发主赞助商。双方还合作了INSPIRED BY WOMEN宣传活动，推出一系列由运动员们主演的短片INSPIRED。Carmen Tal表示：“女性一直是我们美妆产品背后的灵感源泉，就为女性赋能来看，没有什么方式比与WTA的运动员们合作更好。”

在WTA的网球运动员们之前，出现在Moroccanoil INSPIRED BY WOMEN平台上的女性还有：美国奢侈时装品牌Marchesa联合创始人暨设计师Georgina Chapman、超模Rosie Huntington-Whiteley、拳击运动员暨动物保护主义者Chrissy Beckles、非营利组织Threads for Teens创始人Allyson Ahlstrom等。

Moroccanoil 2014年成立INSPIRED BY WOMEN平台，用以激励、赞扬及为全球的女性赋能。在其推出系列短片的第一年，在YouTube上的总点击量就超过500万次。Moroccanoil并未透露推广这些视频的成本和预算，但表示所费只是“小钱”而已。

与Dove（多芬）、Lane Bryant、Aerie等品牌“给予女性自信”的主题有别，Moroccanoil更多的重点放在为女性赋能。Badger + Winters创始人Madonna Badger指出：“不要用外观来判断和赞美女性，要问她们究竟是谁，她们在做什么。”

[email protected]高级副总裁暨总监Brooke Bashill表示：“想在当今社会打造一个品牌，必须清楚地了解顾客的价值，以及如何与他们的价值观相符。人们关心好的产品，但他们还想要更深层面的价值。”

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