Bellavita三姊妹操盘 “极致宠客学”创百亿业绩

来源: 作者: 2025-01-21 我要评论

编辑最后更新 2025年01月21日,Bellavita满10岁了,这间主打顶级奢华消费的“贵妇百货”,2018年营业额破百亿大关,他们如何透过细腻操作,抓住名流贵妇的心?外观像一座欧洲古堡,奢华又神秘。名字取自意大利文“美好生活”,但念来有些拗口,大家更常称它:“贵妇百货”。

Bellavita满10岁了,这间主打顶级奢华消费的“贵妇百货”,2018年营业额破百亿大关,他们如何透过细腻操作,抓住名流贵妇的心?

市府捷运站旁、占地2,200坪的Bellavita,外观像一座欧洲古堡,奢华又神秘。名字取自意大利文“美好生活”,但念来有些拗口,大家更常称它:“贵妇百货”。

成立10年来,这个外人看来没人潮、低坪效的精品商场,其实默默赚很大。

过去,低调的Bellavita从不揭露营业额,任凭外界“盲猜”,但随着迈入10周年,大家才得知,早在两年前,这家百货已损益两平,2018年营业额更正式突破100亿元大关。

虽然比起同样位在信义区的台北101购物中心146亿元业绩,还有一大段差距,但Bellavita每位客人一出手,平均就是5万~8万元客单价,最顶级的前200名牡丹卡会员,个个年度消费破千万台币,“含金量”不容小觑。

再看成长率。Bellavita业绩10年来从没下滑过,年平均成长10%。

打破百货业常规-全年不打折 不办周年庆

Bellavita的百货传奇始于2003年。当时,广达副董事长梁次震、梁秀卿夫妻,为了让留学美国的三个女儿们一圆开咖啡厅的梦想,四处找地,以56亿元标得信义计划区A5。花了五年、斥资40亿元建造,正式在2009年开张。

根据最新公告地价,目前这块土地约台币127亿,经过10年,身价翻了一倍。

“爸爸帮女儿开百坪咖啡厅,最后开成万坪百货”的故事,让城堡中的三位公主备受羡慕。但梁家三姊妹:梁怡敏、梁佳敏和梁欣敏,肩头压力千斤重,因为当时外界认为她们是百货门外汉,看笑话的人居多。

没想到,“公主们”竟然真的做起来,跌破大家眼镜。

梁家姊妹既非百货科班出身,更几乎不甩行规。百货业界四大铁则:“人潮多”“折扣多”“打广告”与“高坪效”,他们全都反著做。

Bellavita开张以来,坚持全年不打折,不办周年庆吸引人潮,也不打广告刷“存在感”。甚至可盖20层的容积率,最后只盖了9层楼,用不到七成,不把“坪效”摆第一。

这样的坚持有什么了不起?光是舍弃“周年庆”就很难。根据经济部统计,台湾百货业第四季的业绩,贡献超过全年三成,同业都是靠周年庆来冲买气、拼现金的。

难道真是因为土地是自家的,有烧钱的底气,所以梁家姊妹气定神闲?

三姊妹中的老幺、负责招商和客群经营的梁佳敏表示,他们精算过,若针对大众促销,成本会增加更多。与其盲从,冲周年庆、打折扣来赚快钱,她们宁愿全力经营顶级客群。

专注服务顶级客层-详载会员喜好 提供尊荣感

这天,梁佳敏顶着招牌娃娃头罕见接受《远见》访谈,怀孕7月、即将为人母的她,更添一丝成熟韵味。有问必答的态度,与先前总是“躲镜头”的害羞,有强烈反差。

她说,三姊妹各司其职,大姐梁欣敏担任董事长,负责执掌营建和物业管理;二姊梁怡敏负责财务,以及掌管自家餐厅“bar & restaurant a3”(简称a3)和aaa酒窖生蚝吧。

外界好奇,梁家三姊妹如何细腻操作“极致宠客学”,绑紧贵妇熟客、创造百亿业绩?

或许是因为自己就属于高资产阶级,特别能读懂有钱人对于“独家”、“低调”和“尊宠感”的需求吧!三姊妹经营核心会员的方式,的确很不一样。

为了不泄漏客户个资给外包厂商,寄送DM时,三姊妹要求同仁,得亲自贴上万个名条、仔细核对,相当费时费工。“我刚进来时是客服主管,‘贴名条’是我的第一份差事,本来有点不平衡,但贴著贴著就懂了。”媒体总监张仁淑说。

此外,Bellavita针对会员有秘密的专属资料夹。由最高权限的客服人员管理,里头详细记录着消费品项、兴趣喜好、人际关系等。

而每年一万多名持卡会员的专属生日花礼,全不假手他人,由同仁自行挑选、包装,也都遵循这本“个人指南”,例如某些客人喜欢永生花,就不能送成鲜花,以免让惊喜打折扣。

“魔鬼藏在细节里,她们赢的就是细节。”爱马仕在Bellavita开幕时就进驻,令台湾区董事总经理程家凤印象最深刻的,竟是这里的地下停车场。很多贵客会开名车来,停车场是迎宾的第一道门面,不但有冷气、有保全,还有明亮的光线,让客人从抵达到离开,一连贯的体验都很舒服。

精准到位的服务,事实上需要多次事先演练,才能在上场那刻完美演出。

三姊妹从开幕第二年起,每年都会选不同主题,以别出心裁的场布与餐酒迎宾,迄今办过穿越宫廷、神鬼奇航、大亨小传和皇家歌剧院等,让贵宾每年都惊喜身处不同时空。

这场周年联欢晚宴,不收费,采邀请制,只开放180个名额(含携伴)。

三姊妹会亲自带着同仁悉心排演现场流程。包括谁今年想跟谁坐、带谁来、有无第二代,或者谁最近口味变了、不吃什么,甚至连谁领桌、带话题,都需要一再确认细节。

相对微风包馆高调款待VIP血拼的“微风之夜”、台北101私人精品陪购顾问,Bellavita营造的是一个近似联谊,且自在轻松的社交场合。

用心维护硬件环境-吸睛主题布景 成打卡景点

除了服务细节,Bellavita对于硬件维护,也非常用心。

这里大理石立面的欧风条柱,撑出穿透挑高的中庭空间,每个转角都有一种低调奢华。尤其假日的吸睛主题布景,经常引来网美、KOL(网络意见领袖)拍照打卡。能成为口碑景点,并非偶然,处处是细心经营的结果。

梁佳敏说,当初招商时曾被业者质疑,“现在很豪华,但会不会三、五年后就变样了?”为了这句话,10年来她们为了维护硬件环境,几乎是“不计成本”。当初梁家人为引进自然阳光,中庭屋顶采用玻璃帷幕;为了让客人走到哪都凉爽舒适,一到夏天,每月电费都破400万元。

就连不容易被注意、踩在脚下的天然石地板也不马虎,一旦不小心弄脏染色了,就要重新清洁、打磨复原,多年来这样的SOP(标准流程)始终如一。

2018年,三姊妹还做了两件大投资。第一,她们在馆内开辟名为“牡丹荟”的贵宾厅,采取邀请制,针对前200位消费千万元以上的顶级客户打造私人俱乐部,提供专属轻食餐饮服务,还会不定时推出专属活动,如珠宝和艺文鉴赏等,打造“独一无二”的尊荣体验。

第二,大手笔重新改装美食街,独创“共享餐厅”,不需要排队,就有专人拿平板协助点餐,一站点齐各柜位美食。

三姊妹中最懂吃、也最会品酒的梁怡敏,曾注意到不少客人总是先点了酒,才拿着酒杯到另一端的生蚝吧,于是趁改装干脆整并,还把酒窖的规模扩大至700品项的藏酒,也帮熟客订购特殊年份的酒款。

这个生蚝吧讲究程度,不输高档料亭,每周三次从法国进口六至七种不同风味的生蚝,平放在摄氏7到8度的海水保存,上桌前一刻师傅才开壳。

张仁淑补充,曾有位女白领,几乎天天来报到,有次开了一瓶香槟,看到上面的爱尔兰诗文便会心一笑,还特别跟她说,只有在这里才有共鸣,“别的地方生蚝我不吃,光这里,半年内我就花了60万。”

梁佳敏也透露,自己已谈定一家米其林餐厅,明年就要正式进驻,但细节仍要保密。谈到兴奋处,她还不禁情绪高昂地拍了一下桌子,直率的说,对方原本没考虑到台湾设点,来台参观后惊艳“原来台湾也有这种地方”,一拍即合。

三姊妹观察到,年轻富二代、网红和网美模特儿已崛起,男性客群贡献三成业绩。为服务这群客人,她们积极引进更贴切、有设计感的品牌。

10年磨一剑,跨过第一个里程碑,三姊妹未来还会端出什么惊喜,值得期待。


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2019-08-26 15:44:00

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