“独身贵族”给经营者的一堂课：你必须学会这四件事

在台湾有39年历史的服饰品牌“独身贵族”（singlenoble），日前传出已经欠薪达2个多月，并且全台多个县市开始撤点。从独身贵族的困境，我们可以看见中小型企业所面对各样的挑战：不论是时代变迁、客群改变，再到上下二代经营理念不同的摩擦跟冲撞。其中，这四件事是经营者必须学会的。

2019年7月12日，39年历史的台湾服饰品牌—“独身贵族”，遭爆欠薪两个多月，并已从多个县市撤点，消息一出，引起各界哗然。

第一时间，第二代接班人──总经理冯冠皓发给内部员工道歉信，提到他投资被骗、银行不肯借钱，资金周转出了问题。

外界只知，冯冠皓被投资方骗了，但归根究底，是因为独身贵族业绩滑落，从全盛时期年营收12亿，目前只剩4到5亿，经营艰辛，才必须金援，结果缺口愈来愈大，造成一连串连锁效应。

独身贵族的案例，再度将许多老字号国产女装不愿面对的困境，重新暴露在阳光下。

服装产业最风光的时代已经过去，为了周转，7年前独身贵族就曾忍痛出售北市内湖的堤顶大道总部。

然而这样只是“治标不治本”，虽然换到更多资金，但门市的租金、人力成本压力很大，加上坚持做好产品、服务40多岁的主顾客群，疏于开发经营新客户，加上引进投资被诈骗，堪称雪上加霜。

全球化快时尚、网络电商崛起，加上新一代年轻族群消费模式改变，都让国产女装内外夹击，“寒流”加剧。

独身贵族事件让iROO首席财务官黄淑雯感触颇深。“独身贵族本业还是没亏呀，只是想让路走的更长更远。”黄淑雯指出，根本原因就是资金。

“所有中小企业都是单打独斗，如果没调整好财务结构，没有子弹，怎么进一步往外打亚洲杯？”黄淑雯说，无论是-或银行，对“夕阳产业”的资金支持或扶植都很弱，业者要自己想办法筹措，才能活下去，“这是很荒唐的结构问题。”

iROO是20年的国产女装品牌，和独身贵族相同，所有商品坚持自行设计、打版，目前在全国拥有75个柜点，海外新加坡5个柜点。

“我们（iROO）光是设计研发团队就有40多人，成本相对高。”黄淑雯观察，不少品牌开始缩小规模，只雇采购（Buyer），她强调，守住核心优势，这是必须花的成本。

独身贵族坚持不裁员、不关店，也是许多传统零售品牌转型做电商，会遇到的矛盾。

“我必须要诚实说，每个品牌要做电商，都会面对内部压力，尤其是实体门市。”黄淑雯说。

“今天到我实体店，明明就是我的客人，但却到我的官网去下单，那到底分润给谁？”商研院数位创新系统服务中心主任范慧宜观察。

从“独身贵族”看国产女装的经营困境，该如何找解方突破？

解方一：导入“分润”制度，激励门市

不少传统零售业最早的做法是，把过季或折扣品放到网络卖，希望避开同质商品在实体和虚拟通路的排挤效应。

然而，顾客变聪明了，不少品牌也发现，实体和虚拟通路的经营逻辑不但迥异、客群样貌也截然不同。

举例来说，经常到门市消费的客人，喜欢体验和服务，但当门市陈列的商品有限，或没空到门市消费时，官网和电商网站就是另一个购买管道。

范慧宜举例，中国大陆有一些经营零售业的台商，每间实体店都连结到线上商城，“以品牌为中心”，当消费者在线上下单，就以离他最近的实体门市出货，通路间互拆利润，“就不会怕互打”。

“这种作法，可以满足那些不方便出门或太忙无法到店购买的消费需求，也让门市更了解周边客人的喜好，当他们到店时，提供更有温度的体验。”范慧宜说。

其实，国内的“SO NICE”早在2015年，就推出专属APP，鼓励门市销售员协助推广，有不少“阿姨级”的销售员认真经营，主动鼓励顾客下载优惠券，赚进更多业绩。

解方二：透过新科技 虚实通路“混搭”互补

辅导多家中小企业的仲悦企管顾问总经理吴桂龙也认为，“实体”和“电商”间并不是“敌我”分明。

“电商有盲点，族群集中在年轻族群；收到不符预期或误差尺寸的商品，消费者的感觉未必好。”吴桂龙说，许多消费者仍习惯“面对面”服务，在接轨转型的过渡期，或可适度导入新科技，如后台的AI（人工智能）系统、VR虚拟实境试穿机制等来“试水温”。

实体通路保留门市特色，以熟客最喜爱的商品类型为主，但也融入科技，可以服务到更全面的客群。

吴桂龙说，这样做有两个好处，第一，把“门市”缩小，节省租金和人员成本；第二，当顾客到店，既可享有面对面服务，也可克服空间限制，延伸到线上，门市人员甚至可担任“导购”人员，协助顾客连至官网去挑选更多当季商品，增加业绩。

解方三：找对的客群 强化会员经营

“电商不一定就是万灵丹，线下品牌也未必要随波逐流。”范慧宜举例，同样国产品牌，走高级精品路线的夏姿女装，就不做电商，而是透过全国14家店面展示销售，让消费者亲眼摸触、观赏产品本身质感，“他们定位很清楚，锁定顶级客群用心经营，依然有竞争力。”

另一个案例，则是反著做，从电商到线下的“米果服饰MOBO”，米果是年轻二代接班，承袭家里30年成衣制造经验，在网络的自创品牌，然而“见面三分情”，为了与更多消费者沟通，也积极开门市，把实体店变成“试衣间”。

“电商现在已是红海，甚至行销费用、成本都不比实体低。”范慧宜强调。

由于消费者不断改变，大家都要追逐，了解消费者的样貌、甚至预测未来，也是转型的重要一环，才能决定要如何投入电商，以及如何设计经营模式。

换句话说，即便电商趋势一波波“鲸吞蚁蚀”实体业绩，但门市依然有独特的价值，找到客群、用对方法，都能做到生意。

另一方面，业者也要换脑袋。“过去在乎实体坪效，往后应该更重视五感氛围的营造，让客人有更好的沉浸式体验。”范慧宜说。

解方四：结合上下二代优势 找到最好的经营方式

独身贵族事件，更凸显上下二代矛盾的经营理念。

“我建议父母，干脆趁著还有点现金、也没欠银行钱，把品牌收起来，结果他们回我一句话，‘公司30年了，很多员工也都做30年，员工生计是企业社会责任，怎样也不能关！’”冯冠皓在打破沉默，接受媒体独家专访时如是说。

老一代对资深员工的责任，不愿意缩点、剥夺其工作权，但第二代深知年轻族群已经不一样了，不能只固守老客人，而是要创新求变。

一般总期望二代接班要创新、立下战功。但带进新观念时，往往跟上一代的经营者产生“观念”角力。

吴桂龙辅导过各式各样案例，他表示，创业第一代有长久的经营经验，二代则是对趋势敏锐、愿意尝试新作法。当二代进入公司后，如果一代不愿意放手，或互有坚持。建议不如成立子公司或行销公司，让二代经营，同样运用公司的资源，从旁协助，不会直接产生上下两代的冲突。

独身贵族已经付出高昂学费，如何面对年轻人消费行为模式改变、电商的冲击，以及二代之间的冲突，这都是老品牌无可回避、必修的一堂课。

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