新logo拯救了Burberry？近距离看一个老奢侈品牌如何“改头换面”

查阅英国奢侈品牌 Burberry过去五年的股价，云霄飞车般的起起伏伏折射出这个经典老牌艰难的转型之路。

日前，Burberry突然迎来了久违的股价大涨，涨幅一度高达16%，创过去10年来最高单日涨幅。刺激股价大涨的直接原因是Burberry当日发布的最新季报：

2019财年第一季度（截至6月29日的13周内），Burberry全球可比门市销售同比增长4%，推动总销售额达到4.98亿英镑，按不变汇率计同比增长2%。这个增幅看似平常，却是Burberry期盼已久的，首席执行官长Marco Gobbetti称，“经历了多年的转型之旅后，本季度的表现令人满意。”他简要概括了一季度的转型措施：增加了新任创意总监Riccardo Tisci设计的新品，继续转变消费者对于品牌的认知，调整零售网络。

这是Riccardo Tisci加入Burberry第一年后迎来的首次成绩验收。2019年2月，他为Burberry设计的首个系列正式在全球开售，到6月底，他设计的新产品在主线门市产品供应中的占比已经达到一半。根据财报，第一季度的增长主要由Riccardo Tisci设计的新系列带动。相比去年同期，新系列产品在所有市场都获得了两位数的增长。

这也是Burberry转型的第二年。2017年，Burberry从LVMH旗下品牌Celine挖来了Marco Gobbetti担任首席首席执行官，这位奢侈品产业老将在上任后公布了一项五年转型战略计划，意图从创意、行销、数字化、分销通路等各个维度全面改革。2018年3月，随着Riccardo Tisci的加入，Burberry正式“改朝换代”。这位1974年出生的意大利设计师曾掌舵LVMH旗下品牌Givenchy12年，当他加入Burberry时，后者正亟需一个新的创意体系，来巩固其奢侈品牌的定位。

“魔性”的Monogram热潮 在街头潮牌的推动下，以logo和slogan为代表的符号文化正在冲击年轻一代的时尚审美，并成为他们表达自我的一种通行语言。这种符号文化也在影响奢侈品牌。其实，Monogram在奢侈品产业的复兴是基于同一种逻辑。

Monogram意为“字母组合”，公元前350年古希腊的硬币上就有了这种设计。近代以后奢侈品产业对于Monogram的使用中，最为人熟知的包括Louis Vuitton（路易威登）诞生于19世纪末、风靡至今的“老花”图案。

如今随着复古风大行其道，大logo卷土重来，Monogram被赋予了更多层面的意义，它既是奢侈品牌传承品牌精神的重要符号，也开始成为年轻消费者彰显态度的一种个性标识。近年来Gucci、Dior、Fendi等奢侈品牌都在强化对Monogram在产品上的运用。

符号，对于Burberry来说并不陌生。一直以来，Burberry的经典格纹都是全球最具辨识度的图案标识之一，但自21世纪初，其品牌形象因经典格纹被漫天山寨和模仿而遭受重创。因此Burberry推出全新Monogram，在一定程度上也有重塑品牌形象的意义。

Riccardo Tisci从品牌档案馆中找到了灵感，将品牌创始人Thomas Burberry名字的首字母（T和B）交错，为Burberry创作了全新的Thomas Burberry Monogram（简称TB Monogram），在2018年8月透过个人Instagram账号发布。同时更换的还有品牌logo，换成了无衬线字体的“Burberry London England”。加入Burberry不到5个月，Riccardo Tisci透过新logo和新Monogram宣告Burberry进入新时代。

随后2018年9月的伦敦时装周上，Riccardo Tisci发布了他在Burberry的首秀，向消费者更完整地呈现了Burberry的新貌，新系列中，TB字母组合和新的Monogram被频繁用于T恤、衬衣和手袋上。5个月之后，Riccardo Tisci的新系列正式登陆全球各大门市。2019年3月份，新品在门市中的占比还只有10至15%，到6月底，这个数字已经增长到50%。

与TB Monogram系列产品发售同步发生的，还有Burberry过去半年来对全球门市形象的更新，和围绕新系列发起的密集行销活动。

从英国伦敦摄政街旗舰店开始，Burberry逐步翻新了全球核心市场的主要门市，包括中国上海位于静安嘉里中心的旗舰店。在视觉重塑上，门市内部更像是别具艺术风格的现代空间，外观则透过大面积铺设印花凸显了新Monogram的存在感。如果你最近去过静安嘉里中心，一定对旗舰店布满TB Monogram的外观印象深刻。

作为精简和优化门市网络的一部分，在翻新现有门市的同时，Burberry还关闭了表现不佳的门市、增开新店，这其实是奢侈品牌在转型期间的常见做法。到第一季度末，Burberry完成了23家门市的翻新；在此前宣布的38家非战略门市中，已有9家关闭；同时新开了9家门市，有3家在中国，分别位于上海环贸IAPM、IFC国金中心和北京国贸商城。

在中国，Burberry还将以“专属标识王国”为主题的限时精品店开到了上海、南京、北京等主要城市，在印满TB Monogram的艺术装置上展示新品，邀请当红明星、超模和KOL前来站台，他们穿着Burberry最新款的照片广泛传播于社群媒体。

不止于此，TB Monogram的热潮从品牌门市蔓延到了城市街头，穿梭于上海等城市的TB印花巴士、杭州的主题光影秀、北京798卓越艺术中心的涂鸦墙等。从线下到线上，铺天盖地的TB Monogram袭来颇有“洗脑”之势，背后是Burberry在短时间内强势树立全新品牌形象的决心。

曙光初现，转型仍是进行式 从换logo和Monogram，到首个新系列发布和售卖，事实上Burberry在持续输出新形象的同时，也一直饱受争议。这些不同的声音多源于对新Monogram的抗拒，包括Burberry的很多粉丝在内认为，“比起经典格纹，新Monogram让 Burberry的奢华感荡然无存”。翻一翻社群媒体，类似的评论不在少数。

不过，消费者可能对于新Monogram在成衣上的运用表现出了更高的接受度，至少目前从资料来看是成立的。在Burberry的第一季度财报中，品牌的男装和女装都取得了双位数的增长。

但Burberry配饰业务的销售仍在下滑。Riccardo Tisci拓展了品牌的包袋系列，推出了饰有“Burberry”字母压花微标的Grace（格蕾丝）包，以“TB”logo为装饰的锁扣包，这些新品如今都被摆放在门市的显著位置。Burberry的解释是，新款配饰实现了增长，但被原有系列的平淡表现抵消了，因此整体还是下滑。

Burberry首席首席财务官Julie Brown在与分析师的电话会议中称，建立全系列产品线还需时间，而配饰类产品承受更大的压力，因为皮革材料的选择、皮具的设计和制造本身就很费时。

Julie Brown表示，预计到2019年9月，Riccardo Tisci设计的新系列在Burberry商品供货总量中将增至60%～65%，年底这一比例将达到75%。在提到第一季度的畅销单品时，她列举了B Series中的部分单品，并强调TB Monogram系列尤其获得了中国千禧世代的青睐。

B Series是Burberry 2018年9月开始推出的限量系列，由Riccardo Tisci负责设计。第一款产品是印有黑色“Burberry”logo的运动衫，售价450英镑，首次推出后在不到24小时内就迅速售罄。

与传统上新模式不同的是，Burberry采用了潮牌的“Drop式”上新，在每月17日透过Instagram、微信、Kakao和Line等社群媒体平台推出B Series限量系列。“Drop式”这一源自潮牌的销售模式正在被越来越多的奢侈品牌采纳，它更像是一种行销手段，刺激了消费者的兴奋点，也能为品牌营造神秘的稀缺感。

值得注意的是，第一季度，在Burberry的所有市场中，中国大陆市场贡献最大，增幅达到15%，推动整个亚太地区取得高个位数增长，而欧洲、中东、印度和非洲（EMEIA）以及美国市场都录得低个位数增长。显然，中国消费者是这波增长的主要动力。

中国大陆市场的增长一方面源自中国消费者对于新系列的积极回应，另一方面则受益于大陆本土市场奢侈品消费回流的趋势。Julie Brown透露，中国消费者在全球（含本土和海外市场）的消费实现了高个位数增长，相比去年同期低个位数的增幅，仍在持续增长。

透过一系列改革，这家163年历史的奢侈品牌交出的最新成绩单证明了其扭转颓势的能力，从电话会议也能感觉到，品牌高层终于可以暂时松一口气了。毕竟在此之前，Burberry业绩已陷入多年的停滞期。

在Marco Gobbetti和Riccardo Tisci这对新组合携手搭档前，Burberry由英国设计师Christopher Bailey执掌多年。后者于2001年加入Burberry，2009年升任创意总监，2014年出任CEO，业内罕见地同时兼任两职。不过，这位曾协力Burberry走向复兴的“设计金童”在其主政的三年间，未能抵挡Burberry业绩增长放缓的颓势，产品老化、消费者审美疲劳、品牌定位模糊等问题尽显。

在近三个财年中，Burberry的销售额持续下滑，不过跌幅逐渐收窄，在2016、2017、2018财年分别净跌2%、1%、1%后，2019财年第一季度有利的开局无疑为新管理层注入了信心。

但Burberry依然面临诸多挑战：随着新系列在门市供货占比中的提升，Burberry将如何处理老款？过多的打折促销势必会影响品牌形象；围绕新Monogram的宣传正轰轰烈烈地展开，但品牌更迫切需要从对消费者注意力的抢夺中，实现持续的销售转化；而对于皮具这一高利润的品类，Burberry仍然远远落后 Louis Vuitton、Gucci等强势对手，对于Riccardo Tisci领导的新创意团队来说，未来的道路依然充满了许多未知数。

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