痴迷数字的“鞋三代”，专访意大利“晚宴鞋之王”Rene Caovilla掌门人

“多年前，奥黛丽赫本（Audrey Hepburn）也是我们的客户之一，而我们连一张相关的照片也没有拍摄。所以这是我上任COO（首席首席运营官）后，第一件需要做出改变的事。”意大利高级手工鞋履品牌Rene Caovilla第三代传人Edoardo Caovilla描述当年刚接手家族业务时面临的首要任务。

从2009年到2019年，Edoardo Caovilla（下图）加入家族企业已十年。但令人意外的是，如今身兼品牌首席首席执行官、创意总监的他，却是金融背景。近期接受专访时，用他自己的话说，“我一直痴迷于数字，老实说，继承家业起初是家人的意愿。”这段经历不免让人联想起“不好好做金融，就要回家继承百万家产”的桥段。

传承三代的“晚宴鞋之王”

1923年从意大利威尼斯Brenta河畔的鞋履之乡Fees D’Artico起家，Rene Caovilla至今已有近百年历史。13世纪起，该地的工匠即有为意大利贵族制鞋的悠久历史，直到今天当地仍然聚集了800多家手工制鞋厂。

Rene Caovilla由Edoardo Caovilla的祖父Edoardo Sr创办；Edoardo Caovilla的父亲Rene Caovilla是品牌的命名人，曾掌舵60余年，曾与Valentino Garavani、Dior和Chanel等奢侈品牌均有合作，最具品牌标志性的Snake Sandal蛇形鞋正是由他在1975年推出。品牌历经家族三代人对基因的坚守和设计创新，成为戴安娜王妃、Rihanna、Bella Hadid等众多皇室成员、名流女星的红毯之选，因此也被誉为“晚宴鞋之王”。

蛇形环绕妆点女性腿部线条的魅力，标志性的银粉鞋底宛如脚踏星辰…Rene Caovilla近期在北京举办的2019年秋冬新品预览会，有一些参观者在社群媒体上表示“看完（这些鞋子），真想用箱子都扛回家”。

“在我们的定价范围（零售均价每双1,200美元），可以说没有一个品牌可以卖出像我们这么多的鞋，即便是Hermès和Chanel。”Edoardo Caovilla接受外媒采访时曾很自豪地说，“也正是因为这样，我们不需要去和别的品牌争夺市场份额，因为我们自己开辟了一个市场。”

除了超高的定价，在对手如云的意大利手工制鞋市场上，相衬的材料选择和工艺也让Rene Caovilla成为了一个无法被取代的品牌。其产品在设计中融入了皮草、珍珠、水晶等珍贵材料，值得一提的是在同行们用仿珠宝做鞋的时候，Rene Caovilla选择了货真价实的高级珠宝，比如他们经常使用西班牙珠宝品牌Artē Madrid。

据Edoardo Caovilla介绍，他们的每双高跟鞋至少由42个部分组成，每个部分的材料都来自于不同的供应商，每个部分都有自己的细节特点和用途。加之每款鞋有15个鞋码，多样化的颜色和面料搭配选择，制鞋过程极考验工匠的功力。而即便提供相同的零件，提供工序的指导，邻近鞋厂的工匠也表示他们复刻不出第二双Rene Caovilla，其中的秘诀正是其家族坚守的DNA。

正如他所说，“总有人问我，做一双鞋要多久。对我们来说，做鞋的关键不在于时间，而是倾注了几代人坚守的DNA，这让我们与众不同。当然如果一定要给一个答案，8到12小时。”

Edoardo Caovilla这位半路出家的鞋履设计师在经营家族业务时究竟有哪些成功经验，又遇到过怎样的挑战？现年不过四十多岁的他，1992年就来过中国，与中国市场又有怎样的不解之缘？以下为访谈实录。

您曾从事金融行业多年，为什么后来又选择回归家族业务呢？而且除了担任管理工作还身兼设计师？

Edoardo Caovilla：是的，就我个人兴趣而言，我一直痴迷于数字。老实说，我是听从了家人的意愿回来接手家族的生意。

在意大利像我们这样的家族企业，组织结构非常简单清晰。我们家族的每一代人都需要自力更生，独立经营好传到自己手里的生意，当上一代人看到你已经具备管理企业的能力就会邀请你加入。我从小看着我父亲管理家族企业，看到他对这份事业充满热情，这种精神感染了我。

当我接手后，就面临品牌的分销和设计两个层面能力的双重考验。刚开始，设计对我很难，我就坚持在多方面实践，提升自己的设计修养。业余时间，我还设计了自己的家、弹弹钢琴，经常做美食，这些后来证实对我的设计都有帮助。

您未接受过系统设计训练，半路出家设计鞋子，遇过怎样的挑战？

Edoardo Caovilla：是的，非常大的挑战。我不是学设计的，所以同行们都在看我，但我不害怕去努力学习。此外，我有一个强大的内部团队来帮助我做设计。但是产品的整体构思，比如款式、跟高、颜色等大方向上的决策依然由我制定。我本人非常喜欢画草图，现在只要有时间也会亲自参与画图设计。

Rene Caovilla现在仍旧是100％家族控股的企业吗？

Edoardo Caovilla：是的，公司由我们家族完全控股，也许未来会考虑上市。

此外，我们也没有从外部招聘职业经理人。现在还不是时候，因为外部招聘，首先你得对候选人进行充分地调查研究和判断，深入了解他们。

您此前的经历对家族企业的管理有什么样的帮助？您的管理风格和您祖父和父亲是不是有很大差别？

Edoardo Caovilla：进入家族企业之前，我在媒体、银行、保险等不同产业工作了十五年，这种多样化的经历对我来说是一种优势。我把客户的需求看作是一个个数学里的“集合”，将这种思维结合创意去设计产品。

我和前两代人的经营理念有很大区别，他们不了解传播的力量。世界一直在快速变化，我们需要与时俱进。现在我们一直在谈数字化和技术，我们在思考如何以更多样化的管道触达消费者，和她们沟通，并销售产品。但在不断改革、创新的过程中，唯一不变的是我们品牌的DNA。

我们注意到，Rene Caovilla现在还推出了运动鞋，您如何看待产品品类的拓展？公司是否有计划开发男鞋品类？以及鞋类以外的品类？

Edoardo Caovilla：是的，我们品牌以高跟鞋起家，但是现在我们看到我们需要在不同场景下触达更多消费者，满足她们多样化的穿着需求。

因此，我们现在推出了运动鞋、靴子等新品类。运动鞋类的销售额占比目前在5％左右，但是我们公司将每一个鞋类的占比严格控制在15％以下，因为当某一类别的鞋占比过高，就意味着有风险。

我们是一个植根于女鞋的品牌，暂时不考虑男鞋类。我们未来的目标是转型为高端奢侈配饰品牌，计划在2020年、2021年左右推出订制高级珠宝系列。

品牌目前的年销售额情况如何？

Edoardo Caovilla：大约是1.4亿欧元，同比实现双位数增长。

您如何描绘中国市场的消费者画像？

Edoardo Caovilla：我们的中国客人年龄段大概是20多岁到40岁的区间。她们中很多人从上学时候就已经了解我们的品牌，在上班第一年买了我们的鞋子，此后收入增加了，也有更多的产品选择。

Rene Caovilla进入中国市场有六年时间了，据我了解现在中国还没有开设直营店，您是如何考虑的？

Edoardo Caovilla：在开设直营店之前，我们需要真正了解这个市场的需求。近几年我一直在中国市场走访、调查研究，深入了解中国文化和传统，了解当地消费者的真正需求。

在这过程中我看到了中国消费者的偏好变化：以往她们盲目地选择西方人喜欢的款式，现在她们有了自己的选择，这来源于一种强大的文化自信回归。作为一个海外品牌，如果能敏锐地洞察到这些趋势，那就能相应更好地开发产品。

此外，像美国、中国、巴西这样地域辽阔的市场，即便是在同一个国家，各个地区消费者也会呈现出不同的需求。同样是在冬季，北京、香港、深圳和哈尔滨的气温就差了很多。诸如此类的细节购物习惯都是需要我们细致分析的。

在中国市场，你们遇到了怎样的挑战？

Edoardo Caovilla：首先是门市选址或者说集合店的选择。正如人们说的“你所处的环境决定了你是什么样的人”，选址也决定了消费者看待品牌的定位，因此在选址上需要非常慎重。

其次是和消费者的沟通，作为一个海外品牌如何和本土消费者沟通。

第三，我们在中国市场面临来自代购等灰色平行市场的冲击，未来如何严格把控好销售通路是一个挑战。

您如何看待奢侈品牌在中国拓展线上销售通路？

Francesco Francavilla（Rene Caovilla全球首席传讯长）：我们的官网目前已经开通了针对中国市场的线上销售业务，但仍需要几个月时间筹备。

此外，我们现在和寺库、京东（Farfetch）均有线上业务的合作。我们的官方微信账号开通了不到一年时间，目前的规模还非常小，同时我们也正在考量开设微信小程式的计划。

（2019年5月，Rene Caovilla宣布进驻中国奢侈品电商平台寺库，并在该平台推出独家限量Cleo系列Orange Classic Cleo Sandal 40鞋款）

目前，Rene Caovilla的精品店遍及全球，包括英国，巴西，美国和中东地区等地。2018年，香港海港城店迎来了品牌在中国的第一家直营旗舰店（下图）。

除鞋履以外，Caovilla家族广泛涉猎银行、传媒、房地产产业，Rene Caovilla鞋履就像是家族的一张名片，象征其做生意的方式历久弥新。

父亲在Edoardo Caovilla眼中是一位“鞋履诗人”，继承这份家业曾让他倍感压力，但他认为这不仅是为了家人，更是要向曾经质疑他的人证明自己。他在近期的采访中这样吐露心声，“我父亲今年81岁，他72岁退休，原因是他的年纪与消费者差距太大了，中间不是差了10岁、20岁，而是隔了几代人，离消费者太远了（难以洞察年轻消费者的偏好）。因此，继承父亲未尽的事业是必须的一步……”

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