Valentino首席首席执行官：植根高级订制的品牌如何实现年轻化转型

日前由意大利奢侈品协会Altagamma在米兰举行的一场产业研讨会上，意大利奢侈品牌Valentino（范伦铁诺）首席首席执行官Stefano Sassi公布了该品牌一系列的转型计划，涵盖了沟通策略、配销和组织等方面。

Stefano Sassi在会上表示，“奢侈品牌的客户忠诚度正在淡化。如今的潮流热度保鲜期越来越短，整个奢侈品市场都在受到网络和数位革命的重要影响。”因此，传讯成为品牌的重要手段，需要找到一种方式来传达品牌区别于同行的独特声音。他认为，在此过程中，除了追求自我的不断突破改变，同时也要坚守DNA。

跨界联名合作或许是一条另辟蹊径的路。Valentino近期与德国老牌凉鞋制造商Birkenstock以及日本设计师品牌Undercover达成了跨界合作。

对此Stefano Sassi评价，“Valentino植根于高级订制，在一些人眼中这可能与现代审美有些脱节。我们现在的工作就是要平衡高订与时尚的审美，证明我们是一个年轻、酷炫、潮流的品牌。如果前几年有人跟我说Valentino和Birkenstock跨界合作，我会觉得难以置信。但现在，我们要以一种不同以往的方式展示品牌的DNA。”

品牌DNA与潮流的融合

为了在竞争激烈的奢侈品市场维持独特的竞争力，品牌要做的是展现一种明确清晰的品牌形象，同时要有一致定位的产品来加持。

另一项关键战略，为了在全球市场同时抓取消费者的吸引力，奢侈品牌必须采取一套整体性的方案。在每个专案中，沟通策略和配销战略必须同步多层次地实施。

这意味着兼顾传统媒体和数位媒体，兼顾所有不同的配销通路。Stefano Sassi认为，要想在嘈杂的市场环境中脱颖而出，品牌有能力协同管理所有的配销通路（零售、批发、直营网店、线上合作经销商、社群媒体、快闪店等）。

为此，现在Valentino每年推出的一些特别合作专案已经从以前的一个增加到三至五个。在这个过程中，必须以连贯的运营战略统领每个专案。他介绍说，“行销、配销、创意团队和其他各个部门都参与到每个专案中。这与公司过去的组织有很大的区别，现在团队的每个成员都要与同事实现有效沟通。”

休闲时尚的崛起

休闲时尚的风潮近年来席卷了奢侈品产业，Valentino前几年重启的男装系列同样深受其影响。

Stefano Sassi介绍了男装系列风格转型的经过。他说，“刚开始，我们的男装和女装成衣一样，做得非常正式，但最后彻底失败了！后来我们对男装的设计思路进行了调整，风格更加休闲，我们也成为了首批推出运动鞋的奢侈品牌之一。”目前，男士正装占到品牌男装销售额的4％，配饰占到50％，其余由休闲时尚和运动类的产品组成。

Stefano Sassi透露，2018财年Valentino的销售收入为12亿欧元，同比增长3％，增长有所放缓，但他对品牌未来的持续增长充满信心，“2019财年的头几个月，除了中国香港和澳门以外，所有市场都呈现积极的态势。而香港和澳门的增长减缓主要受富裕的中国消费者到该地旅游人数减少的影响。”

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