Louis Vuitton：奢侈品霸主地位不会被轻易动摇

全球最大奢侈品集团LVMH正在用行动向业界释放一个信号，其奢侈品霸主地位将不会被轻易动摇。

得益于Louis Vuitton业绩持续稳定的强劲增长，LVMH时装皮具部门在2019年第一季度的业绩创5年来新高，销售额同比大涨20%至51亿欧元。尽管LVMH从未公布过Louis Vuitton的具体业绩资料，但据集团首席首席执行官Bernard Arnault早前透露，该品牌年销售额已超过100亿欧元，是全球销量最大的奢侈品牌，紧随其后的是Chanel和开云集团旗下的核心品牌Gucci。

Louis Vuitton并未满足于现状。在发布超预期的第一季度业绩报告后，LVMH集团首席首席财务官Jean-Jacques Guiony在分析会议中透露，Louis Vuitton 2019年将在全球开设约100家快闪店，比2018年的80家要多20家，以触达更广泛的年轻消费群体。

从纽约第五大道到巴黎的芳登广场，Louis Vuitton在全球最高端的地方开设快闪店并非新鲜事，但其越来越密集的动作开始让业界愈发关注这一特殊的零售模式。

快闪店，由“POP-UP Store”翻译而成，指品牌为营造话题和打响知名度而开设的临时店，可以在短期内聚集尽可能多的消费者。全球第一家快闪店于2003年在纽约成立，由市场行销公司Vacant的创始人Russ Miller创建，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让该模式迅速走红。

在新品上市或品牌进入新市场前以快闪店的形式推出，不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度，而且也是一次较好的行销活动，能够提升产品的关注度。不同于常规门市，能够让消费者停下来，是快闪店的最低诉求。

自2019年以来，Louis Vuitton已先后在美国、日本和法国等市场开设了不同主题的快闪店，最新一家位于巴黎春天百货，该店主打品牌2019春夏系列的配饰，将持续到5月5日，品牌首家以手袋为主题的快闪店则将于4月底在韩国开设。

区别于其它开在购物中心和百货里面的快闪店，Louis Vuitton此次选择在韩国首尔梨泰院的黑胶主题音乐商店Vinyl and Plastic内举办，让消费者在听音乐的同时欣赏品牌最新系列的手袋产品。2018年2月，Louis Vuitton还在纽约Soho区开设了一家专门发售运动鞋的快闪店。

在米兰家具展期间，Louis Vuitton与Barber＆Osgerby、AndréFu以及Atelier Biagetti和Zanellato / Bortotto等设计师合作推出的旅行家居系列Objets Nomades也在Palazzo Serbelloni限时展出。深有意味的是，Gucci在同一时间为其首个家饰系列Décor Collection开设了快闪店。

“快闪店非常重要，这是品牌向消费者传播新事物的另一个管道。”Jean-Jacques Guiony强调，“它使我们能够以不同的方式在不同的地点，更灵活地为消费者提供服务，打破了实体门市的桎梏。”不过，他坦承快闪店这一模式目前还不是Louis Vuitton的主要业务，更重要的意义是在行销层面。

据Louis Vuitton首席首席执行官Michael Burke早前透露，在没有任何推广和广告的情况下，2019年1月在日本东京的一家快闪店，在开业48小时内的销售额就已比此前Louis Vuitton x Supreme东京快闪店销售额高出30%，他将这一成功归因于消费者对新创意总监Virgil Abloh的热烈追捧。

为了巩固领先地位，Louis Vuitton于2018年初把全球消费者最喜爱的街头潮牌Off-White创始人暨创意总监Virgil Abloh招致麾下，负责男装系列产品的创意与设计。RBC Capital Markets分析师Rogerio Fujimori表示，尽管男装只是Louis Vuitton业绩组成中的一小部分，但并不可小觑，对于品牌门市流量以及手袋、鞋履等高利润的核心配饰产品销量有很大刺激作用。

Louis Vuitton并不是唯一一个嗅到快闪店商机的奢侈品牌，经过十几年的发展，快闪店早已成为时尚界的必选行销手段，特别是Prada、Gucci和爱马仕等奢侈品牌，装扮成日式木屋的京都爱马仕快闪店、把咖啡车开进商场中央的Kenzo均成为社群媒体的热议话题。

作为最早盯上“快闪店”这一行销模式的奢侈品牌之一，Chanel在全球主要城市巡回开设的“COCO CAFÉ”和“街机游戏厅”等快闪店的推动下，以95.1%的增长率被Brand Finance评为2019全球品牌价值增长最快的奢侈品牌。

可以肯定的是，在奢侈品产业霸主争夺战最为激烈的关键节点，Louis Vuitton此次的举措无疑将把“快闪店”推到新的高度，成为“数字化”和“新零售”外第三个奢侈品牌转型关键字。

受高端且独特的目标市场定位限制，奢侈品牌对于环境复杂的线上通路一直持谨慎态度，而在变化越来越快的当下，消费者的喜好需求难以捉摸，品牌需要透过不断推出独特新颖的设计或具备噱头的活动来吸引消费者的注意力，参与度高、针对性强的快闪店恰好能填补奢侈品牌的这一需求，为奢侈品牌提供了除线上线下通路以外的第三种选择，也让创意总监有了更大的发挥空间。

仔细观察不难发现，Louis Vuitton近一年来每一步新举措的背后似乎都隐藏着一个目标，即遏制Gucci。

在开云集团首席首席执行官François-Henri Pinault 2018年初放话称要“消灭”Louis Vuitton后，这场巨头之间的战争便正式打响。从宣布目标年销售额100亿欧元，到2018年9月把时装秀搬到LVMH大本营巴黎举办，Gucci的咄咄逼人激发了LVMH的斗志。

作为回应，Bernard Arnault曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿，并认为他们不会成功，随后罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌，不仅引进极有争议性的Virgil Abloh，还把善于赋予品牌新活力的设计师Kim Jones调至Dior男装，更对Hedi Slimane在Celine的创新举措给予了全力支持。

在品牌矩阵方面，LVMH也在酝酿新动作。2019年初，业界有传闻称该集团将与当红嘻哈女歌手Rihanna合作推出一个奢侈品牌，这将是LVMH自1987年创立Christian Lacroix后，第二个从零开始推出的奢侈品牌，更是其首个与女明星合作推出的奢侈品牌。还有消息称，LVMH或将收购Off-White母公司New Guards Group。

除了奢侈品产业内部的激烈竞争外，LVMH将目光放到其它产业，Bernard Arnault早在2017年时就表示在不确定的大环境下，集团会时刻保持警惕，专注于最有前途的市场。LVMH在2018年12月斥资26亿美元收购高端酒店运营商Belmond的交易已于日前完成，Bernard Arnault强调奢侈品未来将不仅与产品有关，更多的是生活方式与体验。

此外，随着中国消费者不断回流，中国成为开云集团与LVMH的新战场。

3月底，LVMH与中国国际进口博览会（CIIE）签署协议，将在今年举办的中国国际进口博览会开辟一个近4,000平方英尺（约112坪）、专门用于奢侈品展出的领域，Dior和Louis Vuitton或将出席。为回应中国增值税减让政策，Louis Vuitton还率先下调中国商品零售价格，幅度约为3%，Gucci则于4月1日开始在中国市场降价。

在消费者方面，Gucci去年在包括中国的亚太市场零售额增幅为45%，消费者中有62%为千禧世代，有35%为中国消费者。汇丰银行则预计，Louis Vuitton在中国的目标消费人群体量约为1,300万，实际消费者只有10％，其中有约60％是千禧世代，该品牌在未来三年在中国市场的销售额将翻番。

为更好地抢夺和分流Gucci的年轻人，Louis Vuitton于2019年10月底正式宣布90后明星吴亦凡为品牌代言人。截至目前，吴亦凡微博粉丝数超过4,500万，为奢侈品牌最看好的中国明星之一，其于2016年10月被任命为Burberry首位非英裔品牌代言人后刺激Burberry 2016年第三季度销售额大涨25%，被国外媒体视为该品牌业绩增长的最大功臣。

有分析表示，流量明星更新反复运算越来越快，但是经受过商业市场考量，特别是挑剔的奢侈品市场考验的却极少，Louis Vuitton显然不能错过吴亦凡。鉴于LVMH在全球奢侈品产业中的领先地位和旗下强大且多元的品牌矩阵，该集团在数字化领域和吸引中国千禧世代消费者方面比开云集团等竞争对手更具优势。

时尚头条网曾在一篇深度分析中指出，Louis Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的“A计划”，Celine则是集团的“B计划”，为Louis Vuitton大面积开设快闪店或许是Bernard Arnault应对Gucci的又一个秘密武器。 而在开云集团发布第一财季报告前一个星期放出这样具体的计划，LVMH无疑在向业界发声，它不会给竞争对手留任何可乘之机。

年轻人在哪里，奢侈品牌就在哪里。据地产咨询服务商睿意德早前发布的一份快闪店发展报告预计，2020年快闪店在中国将超过3,000家。贝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌应该自己为自己负责，有前瞻性的品牌将赢得更多的潜在人群。

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