H&M推出全新时尚平台，也推荐竞争对手Asos、Topshop等产品

快时尚生意遇阻，打破边界登上了巨头们的最新日程。

瑞典快时尚集团H&M日前向公众开放了一个全新网络平台Itsapark测试版，该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。

Itsapark采取与Instagram类似的视觉版式。使用者可以提问，或以图片、视频和文字的形式进行回答，除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买连结，不仅包括自有品牌，甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River Island和New Look等，引发了产业的广泛关注。

例如有用户提问，“如何才能找到优质办公通勤装？”或是“如果我每天骑自行车，应该穿什么样的衣服？”等。任何用户都可以回答问题，但该网站主要鼓励优质内容生产者，即一批关键意见领袖KOL（简称KOL）提供答案。

有分析指，Itsapark明显受到了多个主要社群媒体平台的影响。其整体视觉风格与Instagram非常类似，也受到了后者社群电商转型的启发。

继两位联合创始人Kevin Systrom和Mike Krieger于2018年底仓促离任后，Instagram高层重新洗牌，并于近期在Instagram推出内部购物功能。目前，H&M已经被Instagram选中于第一轮试水该功能，除此以外还有ASOS、Burberry和Balmain等品牌入局。

同时，Itsapark鼓励UGC使用者生产内容和互动交流的形式与中国购物分享社区小红书有异曲同工之处。不过，平台更鼓励在领域内有影响力的KOL进行回答，并给予这些KOL一定程度的奖励作为回报，有意打造一个时尚KOL社群，这似乎与问答网站Quora，或中国的知乎更为类似。显然，H&M正在追逐新兴时尚电商的脚步，在这一方面，注重社群培养的Revolve和Fashion Nova都已经成为先行者。

这可能也涉及到KOL的孵化，但H&M未透露过多资讯，目前Itspark的内容暂时由H&M集团内部工作人员进行创作。值得关注的是，康泰纳仕2018年也成立了第一个专注于网红孵化的机构Social Talent Agency ，签约了27名意大利及全球网红，其中部分毕业于康泰纳仕与欧莱雅意大利奢侈品部门共同创立的康泰纳仕社群学院。

据悉，Itsapark从2018年底以来一直处于开发阶段，是H&M集团数字化转型重要一部分。2018年，H&M还斥资2,000万美元购买了线上支付服务提供者Klarna的少数股权，该应用允许消费者推出购买付款。H&M还通过其风险投资部门H&M CO: LAB向男装电商初创公司Thread投资1,300万美元，该平台以人工智能进行选品推荐。

包括H&M在内的快时尚巨头正在经历艰难的转型期。据时尚商业快讯，在截至2月28日的三个月内，H&M销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗约合54.9亿美元，按固定汇率计算则大涨10%，利润则下跌41%至8.03亿瑞典克朗约合8,655万美元。

2018年以来，H&M将转型的重点放在丰富品牌组合、优化线上线下业务机构以及数字化三个方向，着力全通路零售革新。2018年对早前以实体店为主战场的快时尚巨头而言，也是数位转型的元年。

以线上市场格外活跃的中国市场为例，H&M集团近两年做出了诸多尝试。2017年10月，品牌数字化顾客忠诚专案H&M CLUB在中国市场正式上线。截止2018年底，H&M CLUB在中国市场的注册会员已突破600万人次。

值得关注的是，在中国市场，H&M没有选择完全“另起炉灶”，而是从本土强有力的网络平台借力。2018年3月，H&M正式登陆天猫，H&M天猫旗舰店开业至今，粉丝量迅速增至740万。

2019年3月，H&M宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人，同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人。透过持续不断地追求提升市场竞争力和品牌影响力，H&M将借此合作机会，以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础，进一步推动其业务在大中华区的发展。2018年3月，H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人，二者都在中国社群媒体平台拥有极高的流量和号召力。

近日H&M天猫旗舰店还与二手交易平台闲鱼达成合作，首次尝试将旧衣回收专案与线上回收方式相互结合，消费者点击H&M天猫旗舰店上的“旧衣回收”，就可以透过闲鱼完成线上回收衣物的一系列操作。

旧衣回收的范围包括服装、家居纺织品等，无论品牌和旧损，只要在5公斤以上，都会有快递员按照约定时间免费上门取走旧衣物。回收订单完成后，使用者在订单页内就可以直接领取H&M天猫优惠券，并可在24小时内收取790g蚂蚁森林能量（蚂蚁森林为支付宝上一公益活动）。

有分析人士表示，就时尚零售来说，H&M依然有很强大的护城河，拥有广泛的门市网络，但要想让更多的年轻人买单，在更精准地对产品和行销上进行定位的同时，也要持续增加新鲜感。单纯的线上购物对消费者而言变得过于无聊，使用者自发生产内容能够提高品牌与消费者的黏性。

无论是否有意成为时尚版知乎，H&M此举的目的，一方面自然是提前布局新业务和新业态，降低风险，为困局中的快时尚业务提供破局的可能性。但这并不意味着H&M将主营业务的焦点转移到网络平台的经营上。

万变不离其宗，H&M构建社群的最终目的，是进一步接近那些在各个网络平台上驻扎的“数位原住民”消费者，跟随消费者一起成长。

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