为何说“不懂商业”的Karl Lagerfeld其实是一位市场行销的天才？

3月5日，法国经典奢侈品牌Chanel在巴黎大皇宫（Grand Palais）如期举办了2019/20秋冬成衣发布会，展示了2月19日去世的前任创意总监——Karl Lagerfeld生前最后的遗作。人们在感叹他惊人的设计天才的同时，也在追忆和总吉他为精品产业留下的更多丰厚遗产。

被称作“时尚大帝”的Karl Lagerfeld除了极致的工作精神和对潮流走向精准的预测以外，他独特的商业天赋也总被众人津津乐道。

虽然Karl Lagerfeld本人对商业和市场行销丝毫不感兴趣，甚至认为这些俗不可耐。但不可否认的是，他对商业手段有着近乎本能的天赋。他打造了传统品牌现代化改造的范本，透过“说故事”的方式丰富了品牌内容，增加了品牌的软实力，在这个基础上提高了成衣价格，为品牌带来了更多的利润。

回顾其职业生涯，他不仅运用独到的行销手段助力Chanel重获新生，还将奢侈品的定义发展到了新的高度。里昂高等商学院（EM Lyon Business School）时尚研究系教授Elodie Nowinski曾如此评价，“Karl Lagerfeld是一位难得的市场行销天才。他知道如何从高订服装中提取设计灵感，强化消费者对商品的渴望。”

投入必有回报

如果将“Karl Lagerfeld如何使Chanel重获新生”作为案例进行分析的话，可能很多专业人士都毫无头绪。因为Karl Lagerfeld实在太任性了，他只做自己想做的事情，但是每一步却都很绝妙。他心里非常清楚Chanel品牌每个发展阶段必须具备的关键点，并且总是积极地做出改变。

他曾经坦言，自己对复杂、艰涩的经营规则并不了解，但他却一直相信：“投入必有回报。”

以2013年Chanel Métiers d’Art高级工坊系列为例，其发布的成本为300万美元左右。Karl Lagerfeld表示，“预算不在我的考虑之内。实现我的想法其实并没有耗费太多资金，而金钱也是奢侈品的意义所在。所有的投入都会带来丰厚的回报，如果有人觉得不花费任何代价，就能得到相同的效果，那他们简直大错特错。”

除此之外，Karl Lagerfeld善良、包容的性格，面对工作严谨、毫不妥协的态度也帮助Chanel形成了一种优雅又团队精神极强的企业文化，极大地增强了品牌的凝聚力和员工的忠诚度和工作热情。

虽然事事亲力亲为，就连Karl Lagerfeld自己也承认自己是个十足的“控制狂”，但他却从来不会居功自傲对门市、授权产品的设计师指指点点。他曾经说，自己的工作就是吸引人们进入Chanel的门市，其他的零售体验与消费者关系都由团队中的专家来负责。

用大秀讲故事

从1985年开始，Chanel便陆续收购了各类高级工坊。目前，Métiers d’Art高级工坊共有26家，全部归属于Chanel旗下子公司Paraffection。这么做使Chanel成为保护传统手工坊的先锋，此外也是唯一以完整Métiers d’Art工坊系列作品呈现手工匠人精湛技艺的品牌。

旗下各司其职的高级工坊不仅使Chanel有了创造独一无二高级成衣的优势，也成就了Chanel宣言停止使用珍异皮革、皮草的决心。

2002年12月，Karl Lagerfeld在Chanel总部中举行了第一次Métiers d’Art高级工坊系列发布会。当时，有65位嘉宾出席，其中包括Chanel的竞争对手爱马仕（Hermès）和LVMH旗舰品牌路易威登（Louis Vuitton）的首席首席执行官。虽然现在人们已经记不清当时服装的样式，但都承认这是一次具有前瞻性的发布会。

一年一度的Metiers d’Art高级工坊系列发布会不仅成为了Karl Lagerfeld的灵感源泉，还成为Chanel品牌内容的主要来源，讲述品牌创始人Coco Chanel成长史和成衣设计灵感的舞台。感人至深的故事和秀场营造出的气氛使Metiers d’Art系列的价格与收藏价值水涨船高，间接提高了品牌的成衣价格。

2012年Metiers d’Art高级工坊系列发布会在苏格兰玛丽女王诞生的Linlithgow Palace举行，Karl Lagerfeld用一段短片讲述了Coco Chanel与英国首富西敏公爵（Duke of Westminster）之间令人叹息的恋情、品牌与羊绒高级工坊Barrie Knitwear之间的渊源和经典的粗呢套装的诞生，堪称“教科书式的讲故事”典范。

为了进一步增加品牌话题度，Karl Lagerfeld也将“场景模拟”应用在了其他成衣秀场中。无论是2017年秋冬系列的火箭、2018年秋冬系列的森林或是2018/19 Métiers d’Art工坊系列的古埃及博物馆，每一次Chanel大秀都会成为人们津津乐道的热点话题。

保持消费者的新鲜感

在Chanel担任创意总监时，Karl Lagerfeld发现快时尚品牌Zara和H&M透过不断快速推出新品使消费者获得更多的惊喜，保持了对品牌的新鲜感。（他还是第一位与快时尚品牌联名跨界的时装设计大师，当年他与H&M的限量合作款一上架就被一抢而空）

为了适应这种趋势，Karl Lagerfeld一直在增加自己的工作量，在一次前往法国圣特罗佩（Saint-Tropez）度假的过程中，Karl Lagerfeld发现了Chanel门市中缺少专门的度假装备，就在2018年推出了冬季运动胶囊系列Coco Neige和沙滩度假系列Coco Beach。

Karl Lagerfeld一直都在说，“时尚是不断的意见交流。过去的成就并不重要，最重要的是当下对时尚发展做出的贡献。不断的挑战也是这份职业吸引我的地方。”

透过不断推出新品，Chanel吸引了越来越多的消费者。这种经营方式也引来了其他品牌的效仿，但有很多设计师都抱怨这种接连不断的上新速度对自己来说压力过大。

Karl Lagerfeld对此表示，“丰厚的薪水对得起我们承受的压力。如果不能接受，那就干脆不要做这份工作。”

3月5日的大秀上，Chanel将巴黎大皇宫改造成了阿尔卑斯山脚下的滑雪度假村。而与往常一样，所有观众都收到了署名Karl Lagerfeld的请柬。卡片上印着Karl Lagerfeld与Coco Chanel的自画像和他手写的一句话“The Beat Goes on…”（节拍继续…）

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