坚持手工制作！Hermès净利创新高 品牌饥饿行销策略不变

Hermès在2016年缴出漂亮的财务成绩单，全年销售净利突破十亿欧元大关，但Hermès表示，不会为了持续促进成长改变产品制造流程，想要Birkin柏金包的客人们还是得乖乖排队等待。

Hermès全年度净利为11亿欧元，较2015年成长13%，其中品牌主力项目皮件的销售成长高达14%，带动整体销售数字上冲，营业利润率也来到品牌有史以来的新高点32.6%，许多分析师不禁怀疑，Hermès是否有改变他们原先要消费者等待数个月的饥饿行销手法。

“我们的策略并没有改变。2016年全球市场对皮件的需求确实出乎意料地高，我们并不期待每年都能有这样的盛况。”Hermès首席执行官Axel Dumas表示。

Hermès近年稳定地扩充产能，目前在法国拥有15座工坊，每座工坊约有250至300位员工，每个手袋平均需要16个小时的手工制作时间，这代表大多数工匠一周只能做出两个手袋，然而Axel Dumas坚持宁可增加工坊及工匠的数量，也不会为了增加生产速度而放弃手工制作。

“2017年的成长应该会回归正常，2016的状况终究是个意外。不论哪种品项，不论哪个门市，销售表现都相当杰出，Birkin柏金包依旧是主力，Kelly凯莉包重新崛起，其他包括Constance和Lindy也都有不错的成长。”Axel Dumas说道。

在生产成本上扬的情况下，Hermès调高欧洲地区售价约3%左右，但其他地区的售价却没有变动，对此Axel Dumas指出：“我们没有行销部门，因此我们的售价不是因为产品被渴望的程度而定，不是因为竞争或是人们愿意付多少而订定的，所以商品的订价政策都是很单纯地反映生产成本与汇率因素。”

虽然皮件销售表现亮眼，但手表部门的销售呈现衰退，2016年较去年减少3.2%，Axel Dumas表示，Hermès与Apple Watch长期合作，日前也揭露了最新的款式，希望能够提振男表的销售表现。

虽然净利与销售额屡创新高，但2016年7.4%的销售额成长率其实是2009年以来的最低点，同时也低于Hermès订定的中期成长目标8%，Axel Dumas认为，全球经济局势以及汇率风险使得高度成长难以达成，不过Hermès的表现其实已经远远优于其他同业。

关于中国市场是否有所复苏，Axel Dumas如此回答：“可能其他品牌比较有感，但因为过去几年，我们在中国市场的成长非常稳定，所以并不觉得有什么很大的反弹。”

另外对于欧洲地区普遍拥有的高度销售成长，Axel Dumas的态度偏向中立：“对于2017年，我们还是相当谨慎看待，不过对于欧洲市场，我们的销售目标确实比其他市场来得更高。中国观光客是有回流没错，但还没有回复到之前的规模。”

Hermès计划在今年于圣保罗、伊斯坦布尔以及长沙开设新的旗舰店，收掉在伦敦Harrods百货的柜位以及夏洛特的旗舰店，既有门市整修扩张的计划也将持续，伦敦及慕尼黑的门市也已改装完毕重新开幕。商品线部分，Hermès将在今年第四季推出品牌香水，借此逐步跨入保养品及化妆品市场，至于扩展眼镜市场则是被Axel Dumas排除在计划之外，他表示，“我们在Hermès不做授权业务的。”

资料来源：WWD、Hermès

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