折扣并非万灵丹！Burberry试图扭转品牌形象 致使美国销售告急

Burberry公布截至2017年3月31日的6个月财务报告，总销售额为16.1亿英镑，较前一年度同期小幅下滑1%，相较于LVMH成长了15%的表现，Burberry显得相形失色。

Burberry从2016年9月首度采行即看即买策略，今年2月服装秀继续再度跟进，这个系列在销售上获得了消费者的热烈回响，线上触及与互动创下了历史新高，而造访Makers House的人数也较9月份成长50%。

而受到各大零售百货业者出清美妆产品存货的影响，批发销售下滑13%，来到3.27亿英镑，授权业务也下滑38%，为1,200万英镑。决定放弃由品牌自行经营美妆业务的Burberry，也与美国美妆公司Coty签下授权合约，今年10月开始生效。

Burberry表示，中国地区的销售表现相对强势，而英国本地也出现了二位数的成长幅度，但包括美国、香港、韩国、中东等地都受到大环境需求量降低的影响，销售数字不佳。两相折抵之下，Burberry在下半年的零售销售额仅较前一年度同期小幅上升3%，为12.68亿欧元。

英国脱欧使得英镑大跌，许多观光客趁此良机在这半年期间前往英国大肆采购， 英国市场的零售成绩在这半年内有高达40%的同期成长，但市场分析师认为，英国近期抛出议会改选震撼弹，预计会让英镑有一定程度的反弹，Burberry这波外汇红利将难以持续。

习惯了超低折扣的美国市场是Burberry急于重新掌握的部分，但包括Ralph Lauren在内的部分品牌已经实际经历过，低价折扣对高端品牌来说，不见得是吸引消费者上门的好方式，有时反而会影响品牌的形象。

Burberry下半年度在美国市场的销售下滑幅度落在个位数区间的中段，今年1月加入Burberry的首席财务官Julie Brown表示，Burberry试图减少超低折扣，以提升品牌在美国的形象。像是去年的耶诞特价，在今年1月9日便结束，比2016年的结束时间提早了10天。

以Burberry整体经营的状况来看，对于即将在7月份接掌品牌首席执行官一职的Marco Gobbetti来说，确实是个重大挑战，相较于LVMH的大获全胜以及Gucci近期的华丽转身，Burberry还有很大的改进空间，除了要重振在美国的销售，还必须将注意力放在正在复苏的亚洲，尤其是中国市场。

关于未来展望，Burberry对先前的年度获利预测看法依旧不变，预计将在5月18日公布完整的年度财务报告。

现任创意长暨首席执行官Christopher Bailey表示：“在这个充满不确定性的环境中，我们会继续对于强化品牌形象以及提振销售成长这两方面保持积极作为，时尚的突出表现以及消费者对新产品的热烈回应凸显了我们新的创意动能的重要性。我很开心Marco和Julie现在已经加入我们公司，照我们目前的进展，虽然我们还有更多的事情要做，但我们对Burberry的长期发展还是相当有信心。”

资料来源：Burberry、Bloomberg、WWD

---