年轻世代难以捉摸？研究报告显示前十大时尚零售商近半数社群讨论度降温

即便社群媒体蓬勃发展，已成为各大品牌必备的宣传管道，但检视前十大数位口碑行销价值最高的时尚零售商，却有将近一半的零售商在这部分是呈现衰退的状态。

行销科技服务公司Tribe Dynamics公布的三月份无偿媒体价值EMV（Earned Media Value）报告，根据从数位媒体获得的预估公关价值及相关互动程度，对第三方时尚零售商进行评比，该份报告是根据品牌在该产业中所获得的数位口碑，每则内容以一美元的价值来估算，前三名零售商分别是ASOS、Nordstrom以及Urban Outfitter。

ASOS的EMV超过3,850万美元，年成长率58％，是EMV前三大零售商中唯一一间呈现EMV正成长的公司，第二名Nordstrom的EMV约为2,280万美元，年成长率下滑1％，Urban Outfitter的EMV则为1,400万美元，年成长率下滑4％。

Urban Outfitter的姊妹品牌Anthropologie则是排在第八位，EMV比前一年下跌41％，来到530万美元。而面临大环境不佳，精品百货Neiman Marcus虽然尽力导入科技，并在实体店面设置智慧试衣镜，但EMV依旧滑落2％至330万美元，排名第十。

除了有部分品牌EMV下滑，当然也有表现进步的品牌。精品时尚电商Net-a-porter.com EMV年成长率达134％，居所有品牌成长率之冠，EMV则是630万美元，排名第六。

Net-a-porter.com的好成绩很大一部分来自于对中东市场的拓展成功，他们与一位时尚部落客Ascia Al Faraj合作，她有一半科威特及一半美国的血统，在Instagram上有210万名追踪者。Ascia Al Faraj透过Net-a-porter的社群频道分享夏日穿搭的诀窍以及灵感，而她也会在她个人的社群平台上宣传这些合作内容，她写的贴文中有18则具有高互动率，光是这些贴文带来的EMV就高达37.7万美元。

第四名的Revolve也达成EMV的正成长，其EMV成长11％来到1,490万美元。该报告指出，Revolve最新的策略是与Marianna Hewitt和Olivia Culpo等知名网红合作，在时尚月后把她们送到英国乡间庄园休息放松，而她们则在这期间上传穿着Revolve贩售单品的照片。Revolve和这两位网红拉抬彼此的流量和声势，这波合作至少也带来220万美元的EMV。

随着千禧世代及Z世代的年轻人消费力逐步提升，从Net-a-porter和Revolve的行销策略都可看出，他们试图向年轻族群靠拢。管理咨询顾问公司Accenture针对这两个世代的消费行为研究报告“数位微尘”（Digital Dust）中提到，这两个世代族群在购买商品前，经常会先透过社群媒体来研究商品，同时会在社群平台上征询意见，了解该项产品的人气。

社群的战场上容不得任何取巧，品牌及零售商必须对目标受众做出深度分析，找出最合适的合作对象，投放最精准的内容，如此才能真的透过社群媒体的平台吸引消费者并进而创造品牌价值。

责任编辑：Linden Chen、Ivana Yang 资料来源：WWD

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