互联网女皇2017报告出炉：24张图解读互联网零售五大趋势，10家标竿公司被点名！

每年五月末，KPCB（凯鹏华盈）风险投资基金的合伙人、有“互联网女王” 之称的Mary Meeker都会发布一份互联网趋势报告，全面解析全球互联网发展的最新趋势和要点。今年的《2017年互联网趋势报告》共355页，其中包含了高翎资本（Hillhouse Capital）撰写的、对中国互联网市场的专门分析。《华丽志》特此摘选了报告中有关“互联网零售”最新趋势的 24张图进行重点解读。

1）更大的线上和更好的线下

美国电商业务增长速度再度加快，2010-2016年间同比增长率达15%。这一点从包裹数量上也可以看出，报告统计了美国邮政（USPS）、联邦快递（FedEx）、UPS的包裹投递资料，资料显示包裹投递总量从2010年约70亿件增长到2016年的100亿件。而投递数量的增长率从2013年起，有逐年增长趋势。2013年，包裹投递量同比增长约4.5%，而2016年的增速上升到约9%。

而中国电子商务在全球各大市场中渗透率增长最快，2016年占全国社会零售总额15%。

2017年美国线下零售关店数将接近7000家，该数字将超过2008年关店数字为20年最高。与此同时，亚马逊正在积极开设零售店。

而全球最大的线下零售商沃尔玛正在积极进军线上业务：2017年1月份收购Shoebuy，2017年2月份收购Moosejaw，并将京东的持股比例提高至12%，2017年3月份收购Modcloth。

互联网眼镜品牌Warby Parker联席首席执行官Neil Blumenthal在2017年1月曾表示，我不认为零售业已死，但平平无奇的零售体验已死。该报告以Warby Parker和男装电商Bonobos向导店为例讲述线下管道的作用越来越偏重体验：前者在实体店中为顾客提供眼科检查服务，并依此向顾客提供眼镜购买推荐，而顾客在后者的实体店中可以试穿，下单后商品将直接递送到顾客的家中。

2）拥有特别有效战略的互联网零售商逐渐出现

强大使用者社区和庞大目标市场的结合。宠物用品网站Chewy.com通过强大的使用者社区和庞大的目标市场实现了营收的强劲增长——收入从2015年4亿多美元增长到2016年9亿美元。

通过内容影响提高活跃使用者数量的增长。互联网美妆品牌Glossier通过使用者产生内容（UGC）建立起了一批“意见领袖”，同时还通过“Into the Gloss”板块加强内容行销实现了活跃使用者数量的加速增长：2015年和2016年同比增长超过500%。

市场推广与商品销售线上上线下发挥协同效应。衬衫品牌UNTUCKit通过线上销售、实体店互动与线下行销结合，使公司网站的线上交易量同比增长2.5倍以上。

创新产品＋更简单的选择。鞋类品牌Allbirds仅提供两种高品质鞋款，并以客户回馈为基础对产品进行调整。该公司的电商访问量从2016年上半年的不足100万增长到了2017年上半年的500万。

通过自有品牌与本地采购结合增加回头客购买量。服装品牌电商Trendyol在中东地区通过自有品牌+本地采买的方式，在保持低价的同时，缩短了订货至交货的时间。Trendyol的供应商中，约有1000个与公司总部之间的距离在50公里之内，这使得Trendol能够在7到10天之内迅速补货。自有品牌的营收在总营收占比38%，但价格明显低于其他时尚品牌。Trendyol的战略赢得了很高的再次购买量。每名消费者平均购买的商品数量，从2014年的6件左右，持续增长到了2017年上半年的10件左右。

建立以关系为驱动力的购物体验。职业女装品牌MM.Lafleur通过对使用者的调查资料对算法进行优化，从而分别对线上和线下的用户体验进行精准定制。公司通过线上购物持续接触顾客的同时，还通过实体店顾问预约的模式，为顾客提供人性化接触和主动交流的体验。该战略使公司2016年营收同比增长约275%，新客户与回头客的增长比例均与此接近。

3）新技术（图像/视频+资料+算法+语音）的利用

Google Assistant2017年5月的资料显示，近70%的询问为自然/交谈语言。同时语音辨识准确率也不断提高，目前能够达到95%。

家装公司Lowe’s 正在与谷歌的合作，希望通过增强现实技术说明消费者在实体店内找到想要的产品。

按月订购时尚电商Stitch Fix推出了另一个自有服装品牌。这个品牌是电脑生成的，收集了包括产品属性、顾客回馈、资料科学/测试等资料，目前在其产品总量中所占比例还只有1%。

4）利用KOL和社交媒体来行销

靠使用者产生内容+KOL（意见领袖）。社交媒体行销平台MAVRCK提供的资料显示，Facebook上使用者生成的有效内容，能带来比品牌生成内容高出6.9倍的参与度。同时越来越多的品牌借助图片社交媒体Instagram上的使用者生成内容进行推广。

社交媒体能够提供机会改善客户服务并且推动问责制。2016年8月的一份调查显示，在遇到糟糕的体验之后，82%的客户会终止使用一家公司的产品和服务，比例高于2014年的76%。

5）新兴广告形式

广告、内容、产品、交易之间的界限愈加模糊，购买速度更加快速。比如Facebook/Instagram动态消息推送可流览的店铺，比如2016年5月Snap上的电子商务广告，使用者在屏幕中向上滑动即可完成购买。

附：全球互联网总体概况

Mary Meeker指出，对于全球上市/私有互联网公司来说，目前正是成为全球领先者/创新者的大好时机。目前全球互联网上市公司TOP 20市值如下：苹果公司、谷歌、亚马逊、脸书居前四，市值分别为8010亿美元、6800亿美元、4760亿美元、4410亿美元，中国的腾讯和阿里巴巴紧随其后，市值分别为3350亿美元和3140亿美元，除此之外，百度（第10位）、蚂蚁金服（第13位）、京东（第14位）、滴滴（第15位）、小米（第17位）也入围。

这些市场领导者手中持有大量现金，多为私营企业。同时随着互联网扩大/增长，这些市场领导者的现有业务也与原本业务相去甚远，比如成立于1976年的苹果公司，原本业务是PC制造商，现有业务包括智能手机、电脑、平板电脑、内容、媒体市场和云服务。

就中国市场来说，2016年中国移动互联网用户数量突破7亿，同比增长12%，略高于2015年的同比增长率11%。2016年中国移动互联网用户每日线上时长合计超过25亿小时，增长30%，增速远超线民数量。其中腾讯、阿里巴巴、百度和今日头条占据了中国移动互联网77%的使用时长，电商、游戏单位时长变现效率最高。

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