康泰纳仕砸重金让Style.com转型电商 为何营运九个月就说再见？

旗下拥有《Vogue》、《GQ》两张王牌的时尚媒体集团康泰纳仕（Condé Nast）所经营多年的内容电商网站Style.com，日前突然宣布停止营运，并与另一个专注在时尚精品的电商平台Farfetch建立新的策略联盟关系，而Style.com同时也将导流至Farfetch.com。

Style.com上线比预期晚 谣言满天飞

2000年诞生的Style.com，一开始被当作是康泰纳仕旗下时尚杂志《Vogue》和《W》的网络平台，一直到2009年，《W》和《Vogue》才相继拥有自己的独立网站。原本是以时尚新闻及各品牌服装秀图片为主要内容的Style.com，在2015年4月时宣布，准备在同年秋天正式改为时尚网络购物商城，原本的时尚内容，将合并到美国版《Vogue》的子网站voguerunway.com。

康泰纳仕斥资1亿美元要将Style.com转型电商，但上线前后却问题不断。除了上线日期一再推迟，直到2016年9月才在英国正式上线，而挥军美国的计划更是至今尚未实现。同时，Style.com原本宣布包括Burberry、Chloé、Martin Margiela等品牌都会进驻英国版网站，但最后却缺席。外界更谣传Style.com业绩不理想、内部爆发离职潮。

这次康泰纳仕决定结束Style.com，与Farfetch结盟，可说是各取所需。Farfetch买下Style.com的商标、库存、知识产权和顾客数据库，康泰纳仕则是回归最擅长的内容领域，为读者提供无缝接轨的精品购物体验。

  线上精品市场成长 时尚媒体力拼转型

翻开麦肯锡管理顾问公司针对线上精品消费市场所做的预测报告，未来10年内线上精品市场规模将是现在的三倍，而到2025年以前，线上精品将占整体精品消费市场的18％，规模约780亿美元。为何康泰纳仕先是斥资1亿美元投资电商，后来却又在9个月后就黯然落幕，而改与别的平台合作？

其实，严格说来，Farfetch并不算是“别的”平台，因为康泰纳仕早在2013年，就投资了Farfetch 2,000万美元，2015年3月时，又再度加码投资，而此次双方合作结盟后，康泰纳仕集团主席暨首席执行官Jonathan Newhouse也进入Farfetch董事会。他表示，“这次战略结盟进一步整合我们双方各自擅长的领域，并把最好的时尚资讯内容和精品网络购物龙头结合在一起。”

从Jonathan Newhouse所言不难发现，不只是康泰纳仕，几乎所有时尚杂志在面临数位时代来临的现在，无不积极转型求生存，但是创造时尚资讯内容与营运电商网站的方式毕竟不太相同，使得康泰纳仕在跨足电商时，往往难以缴出漂亮的成绩单。

康泰纳仕进军电商 结果却不理想

随着垂直电商销售管道整合的趋势崛起，电商业者往往专攻自身所擅长的商品类型，而非主打什么都买得到的大平台。瞄准这波浪潮，这个在时尚领域深耕超过百年的集团，也在2013年底创立电子商务部门，还挖角巴黎老佛爷百货（Galeries Lafayette）电子商务总监Franck Zayan，他也是后来新Style.com的总裁。

对于结束Style.com的决定，Jonathan Newhouse在致员工的声明中写道，“三年半前，康泰纳仕以打造全球电子商务为目标，开创了Style.com，每个人都非常努力，那是很让人骄傲的地方。但很令人难过的是，业务表现远不如我们的预期，在探讨其他所有可能的替代方案后，只能做出这些决定。这是个很痛苦的决定，我知道对你们所有人来说也很痛苦，你们对此无比投入，但最终，这还是未能达到我们期望达成的结果。”

康泰纳仕跨足电商失利已经不是第一次了，早在2014年时，该集团与电商平台BeachMint成立合资公司The Lucky Group，并将旗下的时尚购物指南杂志《Lucky》整并进这家公司，转型为购物平台，康泰纳仕依旧是大股东，虽然购物平台在2015年1月成功上线，但在同年6月中却紧急喊卡，宣告裁员，结束了这个经营15年的媒体品牌。

两次跨足电商失利都快刀斩乱麻的康泰纳仕，决定回到最擅长的编辑内容，计划从2017年第三季开始，将先从美国版的《Vogue》和《GQ》开始试办导购，读者可以浏览杂志内容，同时购物，透过Farfetch上贩售的商品让杂志内容得以商业化。同时也会打造购物指南的内容，在杂志网站和Farfetch上发布，全球读者可以透过Farfetch购买其中介绍的单品，而康泰纳仕则是能从每一笔销售中抽成。

康泰纳仕数位策略总经理Matt Starker表示，从Style.com的经验发现，内容是很强大的商品“生火器”，而结合绝佳的编辑内容和购物体验，就能创造绝佳的使用者体验，进而提升营收。

然而，很多人忧心此举将使康泰纳仕旗下媒体内容广告化，让康泰纳仕的媒体公信力蒙尘。但Matt Starker指出，负责制作购物指南的杂志编辑，对产品拥有全部的编辑掌控权，这也包括可以挑选未在Farfetch贩售的商品。

全球流量第一精品电商 Farfetch市值可达50亿美元

从Farfetch的角度来看，这家目前拥有1,200名员工的电商公司，过去曾经过好几轮的融资，2016年时更获得新加坡主权基金淡马锡等公司投资1.1亿美元，目前市值达15亿美元。Farfetch目前更积极为IPO（Initial Public Offerings，首次公开发行股票）做准备，并与银行商议，预计未来18个月该公司市值可达50亿美元。

Farfetch的营运模式也和传统电商不太相同。他们主要扮演消费者、独立商店、品牌中间的媒介，透过网站内容让消费者看到各个品牌的商品，而消费者下单后，Farfetch会向品牌或独立商店收取两位数百分比（约20％至25％）的抽成，再由品牌或独立商店把货直接寄给消费者，这不只使Farfetch省去设立仓储的麻烦，也减少其运送过程中暗藏的成本与风险。

这样的模式也让Farfetch成为全球流量第一的精品电商网站，比主要对手Net-a-Porter、MatchesFashion.com流量表现更好。目前，Farfetch与超过500个品牌或独立商店合作，并以9种语言提供服务，倘若此次与康泰纳仕的合作顺利进行，最快在今年年底就可摆脱目前的亏损状态，转亏为盈。

瞄准新零售时代　双方结盟互蒙其利

“我们把和康泰纳仕的合作，视为是Farfetch成长过程中自然跨出的一步。”Farfetch创办人暨首席执行官José Neves指出，Farfetch的战略目标，是希望把创造时尚的人、为客户整理时尚资讯的人、发展出时尚资讯内容的人集结在一起，而和康泰纳仕的合作，绝对有助于Farfetch提升消费者的购物体验。

与康泰纳仕结合后，这种整合供应商、零售商、消费者的垂直电商模式，看来Farfetch已为透过社群加强消费者参与及连结的新零售时代来临已做足准备，而Farfetch也因为这次合作，补足过去缺少的时尚内容缺口，使其面对Net-a-Porter、MatchesFashion.com等来势汹汹的对手，仍能保持若干优势。

Net-a-Porter创办人和Anna Wintour携手 共创Farfetch故事力

观察康泰纳仕与Farfetch结盟后的人事调动，更能看出双方的企图心。2017年3月，Farfetch挖角Net-a-Porter创办人Natalie Massenet。Natalie Massenet在创办Net-a-Porter前，曾任职时尚杂志《Tatler》，而后创立的Net-a-Porter，虽然性质上仍是电商网站，但其时尚内容的丰富程度，却常被津津乐道。

但是，当Net-a-Porter与意大利电商Yoox合并后，Natalie Massenet却选择离开一手创立的Net-a-Porter，转投Farfetch。José Neves表示，康泰纳仕与Farfetch合作后，Natalie Massenet将与鼎鼎大名的《Vogue》总编辑暨康泰纳仕集团艺术总监Anna Wintour携手共事，把创意灵感和商业交易更紧密结合。

当零售业者争相打造线上、线下社群，让消费者一边购物，一边对品牌产生更高的黏着度时，懂得说故事的时尚媒体在投入电商时，也许因为不熟悉市场操作模式只能铩羽而归，但若找上门当户对的精品电商合作，互蒙其利，前有赫斯特（Hearst）集团旗下的《Harper’s Bazaar》找上Yoox合作，现在有康泰纳仕的《Vogue》、《GQ》和Farfetch结盟，看来“故事力”将是精品电商的下一个决战场。

资料来源：Condé Nast、New York Times、The Business of Fashion、The Industry London、Telegraph、Techchurch、WWD、Business Insider

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