回不去了！精品品牌高级成衣沦为行销宣传工具？

Gucci、Prada、Louis Vuitton等等时尚品牌，他们的时装秀伸展台永远都是外界最注目的焦点，无论是华丽的礼服还是俐落的西装，都能理所当然地成为时尚圈最热门的讨论话题。

然而，贩卖高级时尚服饰早就不是大型精品品牌的核心业务，这点在业界已经算是公开的秘密了。

现在这些精品品牌的主力收入，是来自香水、手袋、鞋履及其他配件，根据最近一份研究报告内的说法，对于Prada和Louis Vuitton这样的大品牌来说，太过仰赖服装业务的话，对品牌有害无益。

法国巴黎银行证券部（Exane BNP Paribas）以及时尚顾问公司VR Fashion Luxury Expertise联合制作的报告指出，在现代的精品市场中，精品服饰是品牌“定位”的核心类别，但几乎都不赚钱，这个类别也就是一般所熟知的高级成衣（ready-to-wear，RTW），是消费者可以在品牌门市和线上商城购得的服饰，而多数品牌的成衣产品，其实都处在亏损状态。

服饰为品牌带来的经济帮助越来越少，现今快速时尚崛起，消费者不论在款式或价格带的选择越来越多元，即便时尚品牌创造了潮流，真正获利的，却是那些复制潮流的低价品牌。

“我们认为高级成衣的高度曝光是其结构上的弱点。”报告中认为，服装的品牌辨识度不如配件，这也是配件类别之所以销售优于高级成衣的关键因素，观察社交媒体的动态，通常会引发热潮的不是“IT包”就是鞋履。而现代消费者把购买这些名牌当成一种展现身份地位的手段，服装的效果就是没那么显著，消费者自然比较不愿意以同样的高价位购买高级时装。

说服消费者以原价购买服装变得越来越难，而制作高级时装、举办服装秀等等，依然会为品牌带来巨大成本，同时，实体零售店刚好又遭逢网络购物崛起的冲击，偏偏要好好地展示精品服饰系列就是需要大量的空间，多重因素交错之下，服装类别的销售表现自然好不起来，获利能力也大幅萎缩。

Vêtements首席执行官Guram Gvasalia对此状况深有所感，他也在接受《WWD》（女装日报）专访时，特别提到了品牌选择离开巴黎时装周的原因。

“现在的时装秀跟衣服已经没有什么关系了。”Guram Gvasalia说，“绝大多数的设计根本不会进行生产，当然也就不会拿出来卖。时装秀仅剩的功能就是贩卖一个美梦，这个美梦最终让香水或钱包得以在免税店销售出去。”

不是每个品牌都以这样的方式运作，如Vêtements、独立设计师Rick Owens以及Dries Van Noten等等，都是透过实际销售服装赚钱的例子。这可不是一件简单的事情，他们不像大型精品品牌的设计师，可以只为了要让服装秀精彩而天马行空，若想靠服装销售支撑一个品牌，你必须创作人们真的愿意穿的服饰，而且是人们愿意购买的价格，许多小的设计师品牌，往往在面对市场时，迟迟找不到设计与定价的甜蜜点而败下阵来。

欧洲主要精品集团很聪明地运用他们在服装产业的天马行空获得媒体曝光，如开云（Kering）集团、Prada和爱马仕（Hermès），他们的服装类别大约只占了整体业绩的10％，大多数的业绩反而是来自包包与其他商品。

“高级时装曾经是门‘真正的’生意，目标就是要生产现实世界的人们愿意穿上的美丽服饰，但如今这样景况已很少见了。”报告中如此写着。

有些人会问，那既然服装已经不赚钱了，为何多数精品品牌还是在制作这些昂贵的衣服？大多数的品牌高阶主管都不会公开回答这个问题，但Calvin Klein前任首席执行官Tom Murry曾在2011年与《Business of Fashion》（时尚商业评论）的访问中，给出相关的答复。

对于一个靠内衣、牛仔裤及香水来赚钱的品牌，Tom Murry认为，像Calvin Klein Collection这样的伸展台系列，对于品牌依旧是有价值的，“高级时装并不会带来实质上的收入助益，未来可能也不会有所改变。但对我们来说，这就是一笔行销费用，我们获得了无数的报导，那也是在这个产业立足的基础。”

Tom Murry表示，Calvin Klein的公关部门每年创造的媒体报导价值超过4亿美元，这数字非同小可，我们也相信，这对于我们的全球品牌形象能够带来非常重大的影响力。

在这份报告也呼应了Tom Murry的观点，“维持成衣业务的价值在于它为品牌创造出的光环。”报告中进一步指出，在多数情况下，这些昂贵服饰，只要别让品牌亏太多钱，就算功德圆满了。

资料来源：Quartz、Gucci、Prada、Louis Vuitton、Calvin Klein Collection

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