中国近年经济起飞，成为各大精品品牌的兵家必争之地，其巨大的消费力，让“中国”成为一个充满希望感的名词，需要成长期望的时候，中国市场就会被搬出来大书特书。
中国的精品消费者群体，这几年有相当大的转变，最早的消费者多是富豪阶级，消费驱动力主要是追逐品牌本身的名气与光环，但现在中产阶级与年轻族群的消费力也逐渐提升，成为精品产业的新蓝海，为了争取这个客群的目光，品牌们纷纷开始对行销策略进行调整。
若是持续关注中国娱乐圈的人，应该不难发现，举凡电视台举办的歌唱节目，到电影节相关活动，为了全面性地展现中国娱乐影视发展蒸蒸日上的气魄，艺人的服饰规格越来越高，高级礼服和时装出现在各大舞台与红毯，过去多半只有影视巨星才有这般待遇，现在每个艺人都能穿上一身高贵的行头。
但在继续讨论代言策略变化之前，我们必须先对精品品牌在中国的代言层级差异，以及品牌对代言人带来的后续商业价值提升程度，有一些初步的认知。
各品牌之间的评价标准，在中国的网络上有相当多的讨论，价格区间明显不同的品牌能够做出比较（如高级精品与美妆品牌之间的显著差异），但同一区间的品牌就难以分出高低，毕竟每个人的品牌价值认知都不一样，有些人重视高贵感和浓厚的历史渊源，有些人认为名气与经营能力才是重点，因此比起品牌之间的比较，更有趣的是品牌内部对名人代言设定的阶级分层。
在称谓方面，最高等级是代言人，接着是品牌形象大使，最低是品牌好友。地区的阶级就很直观，从全球、亚太、大中华区、中国区依序向下。产品线部分则是全线代言高于单一产品线代言，单一产品线代言高于指定系列代言。品项部分则是成衣高于包款，包款又高于其他配件。
举例来说，周迅是Chanel的中国区品牌大使，她的地位就高于Chanel中国区的美妆大使刘诗诗及Chanel中国区香水和美容品大使胡歌，而这两人的地位又高于那些被邀请去看秀的年轻鲜肉们。
精品品牌的代言人策略，随着年代演进有着天翻地覆的变化，过去这些精品的销售额，有90%来自贵妇阶级，这些人对于一般的明星其实是嗤之以鼻的，如Chanel曾邀请CoCo李玟担任代言人，但遭到香港贵妇名媛的联合抵制，认为其形象与高贵的Chanel完全不合，因此Chanel与李玟仅仅合作一季便结束了。
为了追求销量的持续成长，精品品牌开始将眼光放在更广大的中产阶级及年轻人身上，精品与娱乐圈的互动，因此开始频繁了起来，品牌需要明星来创造曝光，明星也需要品牌来托高其形象质感。而随着中国的网络社群媒体出现爆炸性成长，这个互利共生的系统，重要性又更进一步提升，人气也逐渐成为代言活动中的最高指导原则。
过去精品品牌对于中国代言对象的遴选标准相当严格，除了在演艺事业上要有所成就，气质还必须契合品牌形象。如在欧美影展闯荡多年的巩俐，凭著《秋菊打官司》、《霸王别姬》等经典作品得到无数奖项殊荣，使她顺利成为伯爵（Piaget）的全球品牌代言人。同样拿下许多电影奖项的周迅，能够成为Chanel的中国品牌大使，除了显赫的成绩之外，拥有与Coco Chanel女士极度相似的气质，更是使她雀屏中选的关键。
然而，如今的局面不完全是这样了，现在不管其他条件如何，只要有人气，就有机会上位，知名女星杨颖Angelababy即便没有非常亮眼的影剧成绩，但靠着强大的曝光度，还是拿下了Dior的中国区品牌大使，这也在网络上引发中国网友的激烈争论。
Angelababy确实是Dior的爱用者，与品牌的互动也相当频繁，但许多人认为，她的气质与Dior本身的高雅风格差距甚大，而同样和Dior关系良好的刘亦菲，即便媒体声量稍弱，但戏剧成绩和气质都明显优于Angelababy，形象也较为讨喜，最终却在这场代言人竞争中败下阵来。就网络上的评价来看，认为Dior自降格调的人不在少数，许多Dior的忠实支持者，抨击Dior为了捞粉丝的钱，把品牌的形象都赔掉了。
但Burberry已经证明，人气确实可以拯救一家品牌，从2016年10月找来吴亦凡担任全球代言人之后，他们一直以来无法取得突破的中国市场，销售业绩终于出现了成长。品牌截至2016年12月31日为止的第三季零售收入为7.35亿英镑，同比成长了22％，中国的线上销售业务更是直接成长了一倍之多；而截至2017年6月底的第一季营收成长3％，亚太地区成长达到14％，即使吴亦凡也遭遇过负面新闻，但并没有因此拖累销量，如此强大的名人吸金效应，无怪乎其他的精品品牌会仿效跟进。
现在只要是媒体流量够的艺人，就有机会拿到品牌好友的资格，比方说曾被Louis Vuitton邀请的井柏然及许魏洲，或是先前与在Chanel秀场与老佛爷合照的欧阳娜娜等。但这些品牌也相当精明，他们明白消费者对于代言阶级的敏感度，虽然友好的艺人非常多，代言名分还是拿捏得很谨慎，对艺人的形象要求也高，如Chanel中国腕表形象大使白百合，就因为出轨事件而被Chanel火速切割。
行销资源比较多的品牌，在中国通常会以广泛洒网的方式来进行代言合作，建立起非常密实的代言阶层差异，除了能够全方位地涵盖不同客群对于品牌形象的需求，还能创造出一种类似大联盟的升级体系，比如一直以来深受Gucci喜爱的李宇春，2017年5月就从亚洲区腕表首饰形象大使，升级到品牌大使。
最高层的品牌大使，成就、名气、风格合适度，这三项要素缺一不可，他们负责撑起整个品牌的门面；往下一层是个别产品线或限定系列的大使们，通常会选择影视作品火热的明星，主要的任务是拉抬产品买气；而最下端是会被邀请参加活动的品牌好友，除了能对更年轻、且对精品还不熟悉的消费族群进行宣传，也是品牌评估未来合作可能性的预备人选。
当然，不是每个品牌都能像Chanel或是Louis Vuitton，拥有庞大的财力可以支撑广大的行销活动。有的品牌重质不重量，如Armani的支线Emporio Armani，直接找了胡歌担任大中华区及亚太区的品牌代言人，一次为品牌形象定下基调。也有品牌重量不重质，如Dolce & Gabanna主打的海量网红策略，找来一票热爱品牌的网红，取代专业模特儿走伸展台，虽然很有话题性，但也牺牲了时尚该有的专业美感。
品牌之所以愿意向这么多明星敞开合作之门，全是因为中国的明星效应实在太惊人，品牌与明星合作的限定系列，更是常常一推出就销售一空，如拍摄《三生三世十里桃花》而再次走红的杨幂，挟带着超人气直接跃升为美妆品牌雅诗兰黛Estée Lauder亚太区代言人，双方合作的限定款“杨幂色”唇膏，推出后短短五天内就全国断货，一支难求；法国保养品牌欧舒丹L’Occiante在今年5月份启用鹿晗担任品牌代言人后，除了在微博和微信的知名度大为提升外，品牌5月份下旬的中国同店销售，相较于前一年出现了超过60%的成长。
成衣难以驾驭，珠宝配件单价过高，香水与化妆品等周边产品，确实才是精品品牌真正的摇钱树，对广大的受薪阶级来说，美妆产品不论是在使用难度还是价格上，门槛都比较低，是接触时尚品牌的最佳入门品项。
但别以为只有这些单价偏低的商品才会销量暴增，即便是高单价的精品表，明星光环一样可以拉抬买气，李宇春与Gucci合作的限定表款，就曾经卖到断货，有些死忠粉丝甚至一买就是十支以上。这样的疯狂消费力，连老牌沛纳海Panerai也忍不住想分一杯羹，于是中国戏剧圈男神霍建华，就成为品牌大中华区的代言人，同时也是品牌创立157年来的首位代言人。
但为了销售额而向人气靠拢的策略是否正确，还有待时间来验证，像吴亦凡虽然帮Burberry带来巨大的收益，但粉丝财毕竟只能赚一时，不能赚一世，再者Burberry在精品圈的地位早已不如以往，许多人认为他们现在只是年轻人追逐的潮牌而已，失去光环的Burberry，是否会陷入过于依赖偶像明星的恶性循环？
同样的，Dior找来Angelababy担任品牌大使，也许就是为了增加与年轻族群和明星粉丝们的接触，但就算粉丝真买账了，然后呢？他们会因此成为品牌忠实顾客吗？这样的消费爆发能维持多久？如果每一次为了人气的妥协，都是在磨损自己的品牌，这样的牺牲真的值得吗？
精品产业善于替人们创造梦想，但这些造梦者们，现在似乎闯进了一个更大的梦里头，在追求成长数字的路上，又有谁能走得清醒呢？
资料来源：adidas Originals、Burberry、Chanel、Dior、Emporio Armani、Gucci、Harry Winston、L"Occitane、Louis Vuitton、Michael Kors、Panerai、Piaget、知乎、百度
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2019-03-09 14:36:00
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