她能将Givenchy带进10亿美元俱乐部吗？

2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller把品牌推上了更高的层次，现在大家关注的是，成为Givenchy史上首位女性创意总监的她能将品牌带进10亿美元俱乐部吗？（哪些奢侈品牌最有潜力进入10亿美元俱乐部？）

Clare Waight Keller于今年5月2日正式上任，她负责的第一个系列将于10月1日在巴黎时装周期间举行。Givenchy首席首席执行官Philippe Fortunato早前公开表示，Clare Waight Keller能为品牌的黑暗风格注入一些柔和元素，称她的使命是将创立已65年的Givenchy提升至更高的层次。

现在，Givenchy正迎来全新的变革。

Givenchy发布声明，其经过改版后的全新官网将于9月25日推出线上购物服务。据悉，品牌此次推出的电商平台，除了将发售全线产品外，每月还会在官网上发售一个独家胶囊系列。首度上架的胶囊系列包括卫衣、T恤、手包和一个迷你的Pandora手袋，以白色为主；11月品牌还会推出迷你的成人与童装系列。

从视觉层面来看，经过翻新后的官网页面分辨率将进一步提高，并会从八个角度来向消费者展示产品。而在页面分类方面，除有关于设计师的英文简介外，还会播放Clare Waight Keller第一个系列的广告片。该广告片由摄影师Steven Meisel掌镜，以黑白滤镜呈现Clare Waight Keller为Givenchy设计的最新系列。网站同时设有一个抽奖页面，消费者可以点击进入抽取Clare Waight Keller巴黎首秀的邀请函，一共有3个名额。

现在看起来，Clare Waight Keller的权力更大。Givenchy首席执行官Philippe Fortunato透露，Givenchy官网的革新才是Clare Waight Keller在Givenchy的首个作品，她与美国纽约的R/GA事务所共同为网站设计了非常摩登的全新版面，“整个版面以简洁的黑白色为主，透过Givenchy的全新官网，消费者完全能够直观地感受到Clare Waight Keller极具现代化的个人美学和Givenchy的品牌精神。”他希望Clare Waight Keller的加入能为品牌带来更大胆的改变。

显然，这个革新的背后瞄准的就是电商，以刺激更多的收入增长。

据介绍，Givenchy的官网还将为消费者提供全球产品追踪功能，消费者可在官网搜索到任意一件商品在全球门市的库存，并且可以预约到店内试衣。

不过，Givenchy全新电商平台目前仅对法国本土市场开放，将提供当天送货上门的“白手套”服务：戴着白手套的专属快递员会亲自将产品交到消费者手中。Philippe Fortunato指出，“白手套”送货上门的服务是Givenchy在数字化领域中重新定义奢侈品的一种方式，他表示奢侈品牌的特质与电商管道并不相悖，需要的是在电商领域提供比大众品牌更加优质的服务。

Philippe Fortunato表示，首先对法国市场开放的原因，除了因为该地区是品牌五个大市场之一，更重要的是想要先得到来自本土消费者和游客的市场回馈，做好充足准备后，再对全球开放。据悉Givenchy每年来自游客的零售销售额有超过一半是中国游客贡献。Givenchy电商平台将于明年初在整个欧洲市场推出，重点针对意大利、英国、德国、西班牙、荷兰和瑞士共6个国家，北美地区和亚洲地区的电商平台则将分别在2018年年中和2019年年初开放。

不过他未透露在中国的电商平台何时正式推出。但鉴于中国市场的重要性，今年2月，Givenchy首次在微信开通了卖手提包的服务。据时尚头条网报导，品牌推出的80个情人节限量版Horizon手提包，在12分钟内被抢购一空。

有分析人士表示，Clare Waight Keller的强项是手提包，Philippe Fortunato预计手提包等皮革制品会是Givenchy电商平台中最畅销的产品，但同时期待品牌的鞋履和成衣等产品的销量也将提高。

实际上，在开通电商平台前，Givenchy就已经透过Net-a-Porter等协力厂商电商平台向消费者贩售其产品。虽然品牌并未公开其批发通路中电商销售额的具体资料，但Philippe Fortunato透露去年Givenchy电商销售额大约占总销售额的23%，是母公司LVMH集团中电商销售额占比最高的一个奢侈品牌。

Philippe Fortunato表示，Givenchy在两年前就开始在筹备自己的电商平台，包括物流、库存和销售服务等，希望在各方面都能达到最佳状态。他认为，Givenchy官网新推出的电商服务不仅仅是一个平台，而是整个品牌未来发展的核心，最终目的是打通品牌线上与线下通路，以实现全通路零售。

Philippe Fortunato强调，与其他同样推出电商服务的竞争对手相比，Givenchy的优势在于强大的社交媒体影响力。据统计，目前Givenchy在Instagram、Facebook等社交媒体上的粉丝已超过1300万，大部分为35岁以下的年轻消费者，且对品牌即将推出的全新官网抱有很高的期待。

截至目前，Givenchy在全球共有83家直营店，其中52家为独立门市，22家为店中店以及9家折扣店，明年下半年将在伦敦开设一家新的旗舰店。Philippe Fortunato表示，到2018年底，Givenchy的电商平台将成为增速最快的部门之一，也将成为全球范围内规模最大的“门市”。

事实上，互联网已存在二十多年，但奢侈品牌在近几年来才意识到这一领域的必要性，欧洲大部分奢侈品牌对电商通路的接受程度较低，特别是法国奢侈品牌。他们花了很长时间才放弃了线上销售额永远不可能超过欧洲旅游城市繁华街道门店的固执假设。

值得关注的是，跟Givenchy同属LVMH的奢侈品牌Céline也开始酝酿进军电商，早前将聘请意大利男装品牌Berluti执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO，Séverine Merle正式表示，Céline将向数字化升级转型，品牌电子商务平台最快年底推出。目前Céline的鞋履与高级珠宝等品项还有很大的市场潜力。资料显示，目前Céline的收入规模较2008年增长已超过四倍，在2016年的销售额高达8亿欧元。

目前Celine仍未在网上销售过任何产品，有分析指出，Givenchy能够下定决心迈出这一步，除了有LVMH集团的支持为信心基础外，更因意识到电商领域将会是未来奢侈品牌的新战场。

据波士顿咨询机构最新调查显示，电商业务在全球奢侈品市场中的比重较小，仍然是全球奢侈品市场的一小部分，仅占行业整体销售额的7%，但预计到2020年将达到12％，仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford C. Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。

2016年以来包括Chanel和爱马仕等奢侈品牌都不断测试线上购物的水温，Dior更是成为第一个在微信上卖手提包的奢侈品牌。“线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。”法国巴黎银行分析师Luca Solca早前表示。

今年6月，LVMH集团筹备已久的电商平台24Sevres.com正式上线，共涵盖150个品牌。令人意外的是，除集团旗下的LV、Fendi和Givenchy等20多个奢侈品牌外，24Serves.com还包括Gucci和Prada，而这两个品牌并不属于LVMH集团的品牌。有资料显示，LVMH集团去年网上销售总额占比仅为5%约20亿欧元，显然满足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。7月20日，LVMH集团核心品牌LV正式在中国推出线上购物服务。

另一位原业内顾问告诉路透社记者，奢侈品牌数字化转换的另一障碍是一些固执守旧的行业高层主管，他们有的至今仍透过秘书打字来回复电子邮件，“如此守旧的人，你如何让他们接受把互联网作为优先发展的平台？”

为了让电商更有效的向数字化转型，LVMH早前特别建立了一家投资公司来研究数字化对于奢侈品的影响，后于2015年9月特别聘请Apple Music前高级总监Ian Rogers担任集团新设职位首席数位长（chief digital officer，CDO）。在推出多品牌电商24Sevres.com后，LVMH旗下的奢侈品牌LOEWE开始在天猫卖手提包。

作为LVMH集团现阶段最大的竞争对手，开云集团也在加紧布局电商领域。据国外媒体最新消息，开云集团旗下奢侈品牌Saint Laurent也将通过京东投资的Farfetch进军中国电商市场，品牌承诺，在北京、上海和香港三座城市的消费者订单可当日送达。10月份起，这三座城市的订单可在90分钟送达。这是国外奢侈品牌为拓展中国迅速增长的国内市场而迈出的重要一步。

而该集团旗下另一核心品牌Gucci在电商领域也未曾示弱。今年4月，Gucci与Farfetch联手推出一个名为F90的90分钟速递活动，声称消费者巴黎、伦敦、东京、纽约等全球10个城市可以享受在Farfetch上一键下单Gucci产品，90分钟内收货的特殊服务，商品将在距离消费者位置最近的Gucci门市中包装，再送到消费者手中。今年7月，Gucci在中国推出了线上购物服务。

显然，开云集团希望透过为消费者提供最极致的购物体验来提升自身品牌在电商市场中的竞争力。有业界人士认为，“极速”物流最初或许只是电商话题行销的噱头，然而种种迹象表明，物流体验极致化或将成为未来趋势。

不过也有分析指出，奢侈品电商必须意识到，消费者也许会为了极致物流体验购买生活日用品，但这却不是购买奢侈品的必要条件，毕竟对于奢侈品零售而言，极致的物流体验只是锦上添花，产品本身才是说服消费者下单的关键。

据悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌权期间，品牌规模增长了六倍以上，目前年销售额已达6亿美元；而由于Clare Waight Keller在掌权Chloé期间，其在中国的手提包市场空前成功，Chloé成为中国国内目前最炙手可热的奢侈品牌之一。现在，透过产品创意和电商，Clare Waight Keller能复制“下一个Chloé”的奇迹吗？

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