巴黎世家宣布更改Logo，剑指年收入10亿美元俱乐部？

除了换创意总监，时尚圈现在还流行把Logo换成大写字母。

据外国媒体最新消息，Balenciaga官方Instagram账号昨日发布了一张灰色底写着“BALENCIAGA”的图片，并配文“BALENCIAGA全新Logo正式推出”。据悉，新Logo的灵感来自于交通指示牌，创意总监Demna Gvasalia表示相较于原来的版本，新Logo的字体显得更加修长，同时也缩窄了字体之间的距离，令整体感觉更符合品牌现在的形象。全新Logo与Balenciaga2018年春夏系列一同发布。

该篇贴文获得近6万点赞。不过，也有消费者对此次Logo更改并不买账。在品牌官方Instagram账号该贴文的评论中，一些消费者都表示对品牌此举感到不理解，认为原来的Logo更好看。有业界人士认为具有巴黎世家原本Logo的产品，包括高价皮质“购物袋”、毛衣、T恤和手包等产品或将迎来新的抢购热潮。

如今，距离Demna Gvasalia接替Alexander Wang出任Balenciaga创意总监已经两年，期内，Demna Gvasalia可谓颠覆了Balenciaga原本在消费者心目中的形象，并创造了无数热销。甚至有街拍摄影师早前表示，自己最不愿意在时装周上拍穿巴黎世家产品的潮人，因为太多人穿了。有分析人士指出，此次换新Logo或许意味着Demna Gvasalia又在酝酿着新的改变。

Balenciaga原CEO兼总裁Isabelle Guichot曾在一次独家采访中透露道，在挑选新创意总监时，他心目中的人选是一个有远景、有重组能力的设计师人才。事实证明，Demna Gvasalia的加入的确创造了一个与Alexander Wang和更早以前的Nicolas Ghesquière在任期间完全不同的新Balenciaga，他对品牌的态度、产品轮廓、成交量都具有很强的把控能力。

除了创意部分，Balenciaga在管理上也在进行更多调整与重组。本月，Balenciaga新任命Vira Capeci为北美区总裁，正在加紧扩张北美市场。她将负责监督管理品牌在北美地区的战略发展，并向Balenciaga首席执行官Cédric Charbit汇报。Vira Capeci此前曾在Celine担任了9年的美国区总裁，还曾在Givenchy任职。

无论是从设计、管理以及销售层面，种种迹象显示，Balenciaga正积极扩展。

目前，在开云集团旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga是销售占比最大的品牌，占该类别销售额约20%，分析人士预计，Balenciaga目前的销售额约为5亿美元，是进入10亿美元俱乐部的潜力品牌。随着近年来品牌在社群媒体持续得到大量的曝光，仍然有很大的市场潜力，新CEO Cédric Charbit上任后的主要使命是加速Balenciaga品牌全球化发展。

值得关注的而是，Balenciaga此次更换的新Logo与Calvin Klein新创意总监Raf Simons刚刚上任时对品牌Logo作出的改动如出一辙。有分析指，品牌Logo换大写字母或成为一个新趋势。

今年2月，于去年8月成为Calvin Klein新创意总监的Raf Simons在其负责的首个系列发布前在Instagram账号上提前公布了其为品牌设计的全新Logo，短短24小时内该贴文获得了70,000个赞。新Logo由Raf Simons合作伙伴、著名平面设计师Peter Saville设计，最明显的变化是Calvin Klein的标志中所有字母都采用大写形式，对字体和间距也进行了调整，显得简洁有力，更体现了 Raf Simons 干净、极简的审美意识。

有业界人士表示，新logo感觉上更有奢侈品牌的气势, 体现了Calvin Klein要进军高端市场的决心。Raf Simons于2015年底辞去Dior创意总监职位，在其任内，Raf Simons带领Dior成功转型 ，业绩增速远超其他竞争奢侈品牌。

Demna Gvasalia的设计打破了人们对高级时装的固有印象，让人们意识到在现实生活穿他设计服装的必要性。不过，此次对巴黎世家Logo的改动反而不像以往那样颠覆。

更具颠覆性的品牌应该是最近处于风口浪尖的奢侈品牌Dior。2018春夏系列再次受到诟病，而就在发布前夕宣布的中国品牌大使赵丽颖也让舆论持续高涨，很多消费者表示不能接受Dior目前的激进年轻化策略。

事实上，这个正在进行彻底年轻化的品牌在悄然改变了最直接体现品牌形象的Logo。虽然官方没有任何声明宣布品牌Logo变化，但是Maria Grazia Chiuri上任之后，就在大部分公开场合，广告大片和设计项目上都将原有的大小写名称Dior改成大写DIOR，与Balenciaga和Calvin Klein的方式如出一辙。

随着时尚界创意总监更替越来越频繁，新任创意总监被寄予了较以往更大的压力。而大多数更换创意总监的品牌正是因为面临转型危机，因此新任创意总监上任后，接踵而至的是一系列革新措施。更换Logo也是其中能够最直接体现变化的手段。而普遍的大写Logo趋势或许是受奢侈品消费者趋于年轻化的影响。如今的年轻人对Logo的疯狂程度虽然有所减弱，但是Logo仍然是其表达态度的重要方式，大写Logo也就意味着更强烈而明确的态度。

另外一个典型的例子是现任Saint Laurent创意总监Anthony Vaccarello对YSL Logo的复兴。在其上任首秀上，人们发现被前任创意总监Hedi Slimane舍弃的YSL Logo回归，高跟鞋鞋跟被设计成YSL字样的形状，也宣告著对品牌传统的致敬。

而前任创意总监Hedi Slimane在2012年重新加入品牌后，大刀阔斧地将Saint Laurent的“Yves”被去掉，令品牌Logo的字体设计也变为更加大胆和现代。但是由于他的变动过大，激起品牌忠实消费者的愤怒，甚至连品牌内部员工也不买账，被指破坏品牌视觉识别，让品牌遗产蒙羞。

虽然Hedi Slimane是令Saint Laurent起死回生的最大功臣，但最终仍在去年被开云集团单方面辞退。如今的Saint Laurent仍然陷于尴尬处境，因为虽然Anthony Vaccarello在配饰中重新强调YSL Logo，但是品牌在包装和店铺的官方Logo仍然是Saint Laurent。

除了奢侈品牌，Converse和Asics等运动品牌于今年也相继更换了新的Logo。通过新旧Logo对比可以看出，Converse此次不仅保留了原来的星元素，还将其放大成为一个独立的视觉元素，旨在体现品牌精髓之余令品牌形象更加具体化。

而Asics则是相隔十年首次更换新Logo，最新的Logo由加拿大设计团队Bruce Mau Design工作室设计完成。据工作室的创意总监Chris Braden介绍，新Logo保留了Asics经典的螺旋形Logo及蓝色色调，因为这是品牌的“核心元素”和“一贯标志”，但Logo主色调新增了鲜艳明快的粉色、紫色、绿色和黄色，以提升品牌形象的趣味性，并将会用于今后的产品线上。

随着越来越多品牌频繁更换Logo，有分析师对此表示担忧，因为Logo的快速更迭可能会损害品牌形象的稳定性。品牌标识的改动在前期通常会引起消费者很大的反映，因为标识代表着一个品牌在消费者心中的定位与形象。一旦标识改动，品牌原来的消费者需要很长的时间去消化和接受。

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