创意总监当不好CEO？Alexander Wang宣布不再担任同名品牌CEO

从Burberry到Alexander Wang，种种事例证明了一个行业道理，即便是再全能的人物也不可能兼顾品牌的创意和商业管理。

据品牌最新发布公告，设计师Alexander Wang在担任个人品牌创意总监兼CEO一年后，决定放手，由Goop原CEO Lisa Gersh接替。继2015年Alexander Wang辞去Balenciaga创意总监后，便全身心地投入到个人品牌中，目前除了担任品牌创意总监以外，他还将出任品牌策略长。

Alexander Wang在周一发布的声明表示，面对市场日益激烈的竞争挑战，任命Lisa Gersh为CEO是经过他谨慎考虑后的决定，并认为Lisa Gersh在数字化和新媒体方面的丰富经验与背景将有利于将品牌提升至新的层次，更有效地拓展品牌业务。

近两年来， Alexander Wang人事持续动荡。据Alexander Wang今年6月发布的声明显示，品牌全球通信副总裁Tanja Ruhnke和零售行销副总裁Souri Kim已正式离职，品牌顾问Anjali Lewis将带领其团队接替他们的职位，这意味着品牌变相缩减了高管团队。

Tanja Ruhnke和Souri Kim曾先后于2012年和2016年加入Alexander Wang团队。Anjali Lewis在1993年至2004年期间曾担任Donna Karen全球行销与沟通高级副总裁，目前经营著自己的销售顾问机构Curious Bird，还担任过《Vanity Fair》和《In Style》杂志的副出版人。

在离开法国奢侈品牌Balenciaga后，Alexander Wang于去年6月出任同名品牌CEO与董事长职位。随即，品牌首位总裁Rodrigo Bazan选择离开Alexander Wang加入总部位于纽约的设计师品牌Thom Browne。

后来，Alexander Wang任命DKNY前总裁Mary Wang为品牌执行总裁，负责全球业务，并聘请来自IBM并拥有30年IT行业经验的Caroline Wang为执行董事，二人均向Alexander Wang报告工作。有分析人士认为，鉴于这几年Alexander Wang的品牌业绩表现平平，其兼任CEO与董事长职位是一个重大挑战，也令人对品牌感到担忧。

2015年秋季，Alexander Wang决定不与Balenciaga续约，原因正是由于无法兼顾两个品牌的工作。有知情人士表示，Alexander Wang面对两个品牌业务所带来的压力与责任或许是导致此次终止合约的原因。

重新回归个人品牌后，Alexander Wang专注于品牌的战略性改革。肩负着品牌的创意和商业两项重任的Alexander Wang希望通过改变公司人事运营架构，能与客户有更有效的沟通，创造品牌价值。他提出，公司计划把品牌在纽约、巴黎和香港三个办事处合并，将近300名员工统一到一个地点管理。目前，品牌业务60%来自海外，40%来自美国本土。

为了简化品牌架构以促进业绩增长，兼任数职的Alexander Wang去年还决定将品牌男装成衣与 T by Alexander Wang系列合并。Alexander Wang表示，由于消费者认为其男装系列与T系列并无区别，通过合并，公司能够更有效地与供应商、工厂合作，专注于产品开发、品质以及科技研发。Alexander Wang虽拒绝交代其男装业务的总销售额，但透露其男士成衣系列和配件占总销售额的15％，在全球195个商场百货中销售，其中业绩表现最强的男装市场分别是美国、日本、中国以及英国。

另有消息人士透露，Alexander Wang正积极寻求外部投资以扩大品牌零售市场、强化供应链和数位业务等。业界分析他极有可能为帮助发展品牌业务而出售少数股权，如果Alexander Wang个人同名品牌与私募股权公司General Atlantic的谈判不能重新开始，Alexander Wang将不得不寻找另一个投资集团以提供其扩张所需。

值得注意的是，2015年业界曾有消息称Alexander Wang品牌即将要达成一项投资交易，但据多个消息来源指出，该公司目前仍由私人企业经营。Alexander Wang曾公开透露，该品牌销售额大约为1亿美元。

至今为止，Alexander Wang仍然没有找到合适的投资者，兼任创意总监和CEO的举措并没有给品牌运营带来明显的、更有成效的改善。

不过，Alexander Wang去年包揽两职全面掌权的决定的确引人注目，且确实标志着时尚产业的新趋势，即设计师开始承担越来越广泛的责任。有分析认为，这种趋势最早是由于从1980年一些企业开始收购小型设计师品牌起，创意总监正在承担越来越多的责任。最近，创意总监更是承担着推广品牌和业务的角色，对品牌有着更深远的作用。

最初，一些品牌的设计师逐渐转型为品牌的创意总监，如今，设计师或创意总监的影响力越来越大，他们需要面对更多公共事务，并且演变为品牌传播和推广的角色。Hedi Slimane任职Saint Laurent的时期就是如此，他所做的是对品牌的全方面革新。

更典型的是Burberry的Christopher Bailey。在Burberry销售业绩暴跌后，Christopher Bailey于2014年5月正式接替Angela Ahrendts同时担任Burberry的创意总监和CEO的角色，除此职位，Christopher Bailey在2009年开始还负责管理公司的整体形象，包括广告、店面设计，以及其他各种业务方面的形象。

然而Christopher Bailey同时担任多个管理职位并没有改善Burberry的经营状况。2016年，在Christopher Bailey通过降低成本来提升销售的策略并不奏效，被迫主动提出降薪75%。Burberry的股东们也对Christopher Bailey的双重角色不满。当时，有分析认为Alexander Wang在Burberry先例的情况下仍然决定同时出任其个人品牌CEO和董事长职位有点出乎众人意料。

据彭博社报导，Christopher Bailey自2015年起就向董事会提议寻找商业帮手，称“对我来说，有没有CEO这个头衔并不是什么重大决策。”过去几年他一直难以兼顾集团商业与创意，Burberry业绩资料也一蹶不振，即看即买等激进政策并没有挽救Burberry颓势，据财报资料显示，Burberry利润连续三年下降。

去年Christopher Bailey终于找到CEO合适人选，即原Celine的 CEO Marco Gobbetti。后者于1月27日正式加入Burberry公司担任执行总裁，并于7月5日加入董事会，上任公司CEO一职。

相反的是，在时尚行业中，创意和管理有默契的搭档则非常多见，例如Gucci的Alessandro Michele和Marco Bizzarri，Tom Ford和Domenico De Sole，Maison Martin Margiela的Martin Margiela和Jenny Meirens，还有早前的Yves Saint Laurent和Pierre Bergé。

有分析人士表示，Alexander Wang经过短暂的尝试后，终于也意识到精力有限的问题，他需要的并不是包揽所有任务，而是找到一个合适的职业经理人。特别是对于拥有多个品牌的综合公司，公司结构与销售网络比较复杂，让创意总监承担几乎所有的管理工作并不合适。

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