奢侈品市场为什么会回暖？

亨得利（Hengdeli）集团零售事业部大陆区总裁管齐军刚刚从瑞士回来，在那里，他和斯沃琪（Swatch）集团CEO小海耶克（Nick Hayek）特别讨论了市场现状。从去年开始，斯沃琪集团不但中国大陆市场止跌回升，其他地区的市场也有一定的增长。

有回暖迹象的不只是斯沃琪集团。从去年下半年开始，多家奢侈品牌的销售都开始回升。今年第二季度，各大奢侈品集团纷纷公布令人惊喜的财报数据，拿出了强有力的回暖证据。今年上半年，LVMH旗下包括LV在内的时装与皮件部门开始复苏，销售额增长17.2%至68.9亿欧元；正在加速的Gucci今年上半年销售额则大涨43.4%至28.32亿欧元，在中国消费者需求增长的提振下，爱马仕（HERMÈS）上半年销售额则同比增长9.7%至27亿欧元。集团表示第二季度的利润增幅已达33.9%，为去年的季度最高水准。

8年多来，全球著名管理咨询公司麦肯锡（McKinsey & Company）一直关注中国奢侈品消费者的演变，以及其对全球市场与日俱增的影响。5月份，麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》指出，预计至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。而且，中国消费者将继续充当主力军，将买下44%的全球市场。

怎么就突然回暖了

“关于市场回暖最直观的原因，大家已经有了共识：汇率以及价差导致消费回流。”管齐军认为，从更深的层次上看，“回不回暖、回到多暖，要先看各个品牌的全球性策略，然后看原先的基数，最终取决于中国消费者的心态的变化。”

回头看这轮波动的起因，首先是源于中国对“三公”消费的限制。以中国内地的腕表市场为例，2011年四季度，先从均价20万元以上的高端品牌开始波动，进入挤泡沫的过程。那时还没波及到欧米茄（Omega）这样的中高端品牌，直到2012年下半年甚至四季度，这些品牌才开始有反应。到了2014年年底，泡沫就挤得差不多了。

其次，地缘社会因素也不容忽视。近两年法国境内连续发生多起恐怖袭击事件，导致前往法国以及整个欧洲的中国游客数量都出现了较大幅度的下跌，其中前往法国的游客数量跌幅高达20%。加上人民币汇率的贬值，也抑制了中国消费者在海外购物的欲望。

此外，中国消费者的旅行观念也在转变。以往，他们热衷于冲进巴黎、纽约等国际大都市的奢侈品店，抢购名包和名表。现在，越来越多的人把旅行的重点放回到了吃喝玩乐上。

有观点认为，珠宝、腕表、皮件等业务是这轮回暖的主力。其实不然，卡地亚（Cartier）、伯爵（Piaget）等品牌的珠宝业务在中国一直都在增长，即使是市场最不景气的2015年也没有下降过。原因有二：一方面是因为原先的基数太低了，另一方面是消费者观念的转变。不过，它们的增长却对周大福、周生生等传统香港品牌造成很大影响。

那么，奢侈品行业究竟是从何时开始回暖的？在这段期间，奢侈品牌、经销商到卖场又是如何应对的？

首先来看奢侈品牌的动作。2015年，Chanel率先推出全球同价的策略，很多品牌都开始跟进。

以腕表行业最具代表性的三大集团历峰（Richemont）、斯沃琪和劳力士（Rolex）为例。历峰集团的腕表品牌最早开始调整全球价差，方式比较极端，直接把现有款式在中国内地的售价调低，海外售价调高，以促成全球同价。此举迅速刺激了市场，使得历峰从2015年下半年开始恢复增长，到今年上半年，都保持着比较明显的高速增长。而斯沃琪、劳力士却没有在价差策略上做太大的动作，只是在出新产品时有意识地调整价差。因此，以劳力士和欧米茄为代表的中高端品牌，直到2016年下半年才开始有复苏迹象。

服饰类品牌也采取了同样的策略，如Hugo Boss、Prada等都调整了中国市场的商品售价，削弱海外价格优势。在缩小了国内外价差之后，去年第四季度Hugo Boss同店销售额平均增长超过了20%。

随着中国政府对海外购征税，以及一些奢侈品牌下调中国市场的售价，境外消费的吸引力逐渐下降，发生在境外的奢侈品消费开始慢慢“回国”。

今年5月，在历峰集团发布财报之后的投资者电话会上，董事会主席Johann Rupert指出，在过去的一段时间中，集团还做了一项重点工作——从经销商手中回购产品。为了应对2015年历峰出台的整套策略，2016年，斯沃琪也做了一些相应的对策和跟进，欧米茄、雷达（Rado）等品牌都做出了回购动作。

回购策略自然不会对销售回暖带来最直接的帮助，但对恢复经销商的信心却大有益处。原先大家没有信心，对投资持观望态度，不肯开新店，不肯多进货。由于库存占用资金，老货卖不掉，新货进不来，导致很多畅销品无法投入市场，从而影响整个市场的发展。

除了回购，奢侈品集团针对经销商还推出了多种激励措施，其中最主要的是加大返点力度。历峰仍然是其中的先行者，其综合性市场策略一直都更为灵活。

Gucci的“翻身”则是从2015年初引入新任创意总监Alessandro Michele开始的。他上任后，对产品的设计审美进行了一系列改造，甚至重新设计了Gucci经典的双G标志。他大胆引入了动物元素的品牌标志和异想天开的印花和亮片，并多次进行跨界尝试，以活泼和怪诞的风格凸显年轻人的个性。

财报数据佐证了这种变革带来的效应。新Gucci吸引了大量的年轻顾客，创造了多个爆款，如酒神包、缎带包、GG Marmont包、小白鞋、乐福鞋等等。开云（Kering）集团首席执行官Francois-HenriPinault接受媒体采访时称，目前Gucci的销售有50%来自于35岁以下的年轻消费者，另一品牌YSL甚至有65%销售都来自于该年龄层。

向来被认为“老气横秋”的LV也开始联名跨界，合作的对象竟然是各大潮牌。今年5月，LV与日本潮流教父藤原浩创办的街头潮牌Fragment Design推出的联名系列正式在全球开售。7月，又与目前红到发紫的纽约潮牌Supreme合作，后者的红色商标Logo出现在LV的披肩、双肩包和手提包上。在两个联名系列发布会后，品牌门市门口出现了各路来排队的时髦人士。据说，这为LV网罗来了不少新客群，他们都是冲着潮牌来的。

为了应对这轮波动，作为奢侈品销售主力的大型商场也开始了一系列动作。以素有奢侈品行业风向标的上海恒隆广场为例，作为全国人民所熟知的奢侈品高地，上海恒隆广场座落于上海南京西路商圈，拥有百分百的店铺租出率，五层高的购物商场云集了世界100多个知名奢侈品牌。

据上海恒隆广场总经理胡惠雅介绍，自去年初开始，恒隆广场经过了一年半的优化翻新。在租户的种类上进行了延伸，引入了高端餐饮与生活方式品牌。为了满足年轻消费者的需求，还引入了Golden Goose Deluxe Brand、Chiara Ferragni等时尚品牌。

在互联网思维的启发下，恒隆广场也在寻求一种适合自己的方式，推出了Pop-up Store的策略。知名奢侈品牌Moynat在中国并没有旗舰店和专卖店，但它曾在恒隆广场推出为期三个月的Pop-up Store，很多顾客慕名而来。

今年5月，同处南京西路商圈核心位置的兴业太古汇开始试营业，这是一个融合购物中心、办公楼、精品酒店及酒店式公寓的地标性综合发展项目。兴业太古汇购物中心汇集了超过250个品牌，涵盖时尚服装、配饰、美妆、餐饮，生活方式等八大业态。

与恒隆广场不同，入驻兴业太古汇的奢侈品牌以轻奢为主。据兴业太古汇租赁及管理副总经理杜一莉介绍，这是出于几点考虑：

首先，南京西路是上海老牌商圈之一，已经拥有众多优质的奢侈品品牌。兴业太古汇想通过“业态加分”，弥补商圈中空缺的部分，形成传统商业与新商业的互补融合，进行差异化经营。

其次，如今的消费者具有国际化的视野，更懂搭配，更追求个性化和高品质。顺应消费趋势的发展，兴业太古汇同步调整优化了业态格局。而且，兴业太古汇项目内和附近有非常多的年轻白领，目标客群更年轻。

最后，兴业太古汇对于“奢侈品”的定义并非传统意义上的高单价零售产品，更强调购物过程中的“精致享受”。为此，兴业太古汇引入了250家个性化和时尚潮流的品牌，与传统的门市形象有很大不同，多为“复合型店铺”，可以为顾客定制专属的体验与服务。

回暖之后的增长动力在哪？

回顾这轮波动，限制三公消费只是在初期造成了影响。2014年泡沫挤完了之后，为什么有些品牌能够通过调整恢复高速增长，有些品牌还在继续下降，甚至最终退出中国市场。

管齐军认为，根本性的原因在于消费者心态的变化。因此，无论是品牌、商场、专业零售商还是电商平台，如果不能做出相应的调整变化，改进提升，市场再怎么回暖，该被淘汰的终究还是会被淘汰。

在经过长达两年的低谷后，奢侈品牌的行销策略明显出现了转向。在过去，奢侈品牌都是高举高打，请明星，开新闻发布会，资源都砸在这里，针对门市、终端的活动几乎没有。现在品牌希望把更多的资源放到终端店面，通过各种活动，在与客户的互动交流中，增加成交几率。

近几年，在消费升级与电商大潮的涌动下，奢侈品牌对电子商务的态度有了巨大的变化。以前，不少奢侈品牌非常抵触阿里、京东等协力厂商开放平台的线上业务，现在则积极拥抱电商，各家电商平台也纷纷投入资源押注奢侈品领域。

据L2资料研究机构发布的报告显示，在中国开通线上购物服务或入驻京东、阿里和微信等协力厂商电商平台的奢侈品品牌，在2017年呈现指数型增长。

今年，京东成立了单独的时尚事业部，吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌开设自营旗舰店。6月22日，京东与英国时尚购物平台Farfetch建立战略合作伙伴关系，瞄准800亿美元的奢侈品市场。8月16日，著名奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦在京东开设品牌自营旗舰店，发售经过品牌精心挑选的代表性产品，更是成为京东进军奢侈品电商的代表性事件。

刚刚市值超过亚马逊的阿里巴巴旗下的天猫也在加紧进行奢侈品生态布局，通过占领时尚至高点的方式夺取国际时尚话语权。继8月天猫接连上线奢侈品平台Luxury Pavillion，奢侈品快闪店Tmall Space上线以及与LVMH集团旗下Loewe七夕手提包合作，联合一财发布奢侈品牌消费报告，推进豪利时（Oris）、娇兰（Guerlain）、Burberry、斯沃琪集团合作等动作，最新是与纽约时装周的合作进一步确立了天猫在国际时尚行业资源中间平台的角色。

那么，奢侈品牌们试水电商管道的成效究竟如何？一位刚入驻天猫的二线腕表品牌主管坦承，目前阶段他们追求的不是利润，也不是销量，而是将电商平台当作品牌塑造与市场推广的一种管道。

麦肯锡出具的报告也表达了对电商管道的谨慎态度。麦肯锡认为，虽然微信、天猫等创新数字化服务平台深受中国民众喜爱，但在中国的奢侈品销售中，仅有7%来自线上官方管道。据麦肯锡预计，这种低转化率近期不会有太大改观。不过，随着奢侈品牌加码“O2O”，进一步打造线上线下结合的体验，奢侈品的线上销量有望得到提升。

全球最富有人口规模逐渐年轻化，这一代人的消费能力正在快速膨胀，品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素。对于当前的消费者，购物行为几乎是随时随地发生的。千禧世代消费者看到社交媒体上时尚网红背的一个新款手提包引发购物冲动，就会立刻想得到这款手提包，“好看”、“快速”、“互动”正成为千禧世代最渴望的购物体验。

为了让电商更有效地向数字化转型，LVMH早前特别建立了一家投资公司来研究数字化对于奢侈品的影响，后于2015年9月特别聘请Apple Music前高级总监Ian Rogers担任集团新设职位数位长。集团投资的电商网站24Sevres.com已经在上个月上线，是近年来LVMH在电子商务投入程度最高的一次，可见集团对电商的重视程度。在推出多品牌电商24Sevres.com后，LVMH旗下最排斥互联网的奢侈品牌Céline也表示将在年底推出线上购物平台。

事实上，互联网已存在有二十多年，但奢侈品牌在近几年来才意识到这一领域的必要性，他们花了很长时间才放弃了线上销售额永远不可能超过欧洲旅游城市繁华街道门市的固执假设。

特别是在中国市场，LV自2016年以来陆续关闭二三线城市的一些门市，据时尚头条网资料显示，LV在中国的门市关闭了将近18%，主要集中二三线城市，已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州以及南宁的8家店铺，但事实证明，随着中国消费者生活水准的提升，二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发，开通电商将可以弥补这个市场需求缺口。

今年7月，LV正式在中国推出线上购物服务。有分析指出，LV在国内是否会打破奢侈品电商目前的竞争格局还很难说，但有一点可以肯定的是，如果奢侈品牌忽略数字化，与消费者的需求相违背，将可能会面临被行业淘汰的风险，这对于市值超过1,100亿欧元的LVMH来说，是无论如何不能掉以轻心的。