美国轻奢品牌Michael Kors推行新政：精简翻修门市，加强个人化购物体验

虽然第三季度的整体表现尚可，但是美国轻奢品牌Michael Kors并没有放慢实施新战略的脚步。

在过去的几年里，Michael Kors集团的零售网络进行了大规模的激进扩张，这虽然让他们的销售额在一段时间内实现了迅速增长，但是随着奢侈品市场在过去两年整体陷入低迷，过于庞大的零售网络也变成了Michael Kors的负担。加上北美百货商店行业的低迷，以及来自Amazon.com等线上零售商的竞争，让Michael Kors的表现受到了很大冲击。

为了改变这一形势，Michael Kors集团表示，他们接下来的策略将包括：对旗下的门市进行翻修；关闭部分表现糟糕的门市以及对员工进行培训，让他们可以为消费者提供更加个人化的购物体验。

强化购物体验 Amazon.com等电商巨头对于实体零售通路虎视眈眈，这让实体零售商压力倍增，因此开始寻求更多无法在线上通路复制的方式，来增强自身竞争力。透过改善购物体验来赢回消费者，已经成为了近期实体零售行业的整体大趋势。

在个人化体验方面，Michael Kors集团强调，他们的销售人员不但会帮助消费者挑选商品，还会给出相应的服装造型搭配建议，而培训则是为了加强销售人员在这方面的能力。这些个人化的造型建议将来自于集团的同名创始人，著名设计师Michael Kors本人。Michael Kors集团的CEO John Idol表示，他们的目标是：让每一位消费者在离开门市时，感觉自己刚刚获得了Michael Kors本人的专人造型服务。

此外，Michael Kors集团还将在他们的官方手机应用程序中，加入为使用者提供个人化的穿衣搭配和购物建议的功能。新版的应用预计将在明年上线。

“个人化服务已经成为了实体零售商必不可少的一部分。”奢侈品研究公司Unity Marketing Inc.的创始人Pamela Danziger表示：“在门市内提供造型建议和化妆技巧是一种非常有潜力的战略，如果实施得当，那么将会为Michael Kors门市的客流量起到极大的推动作用。Sephora便采用了类似的措施，效果很明显。”

Michael Kors集团还将会推出更多新种类的商品，比如智慧手表，鞋子和男女服装等，减少对核心的手袋业务的依赖程度，同时加大对Bancroft系列手袋等新品的行销力度。多样化商品种类也是Michael Kors集团以8.96亿英镑（约合12亿美元）收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的重要原因。

优化零售网络 为了解决零售网络规模过大的问题，Michael Kors集团采取了双管齐下的措施：在关闭门市，减少对百货商店供货的同时，对有潜力的门市进行翻新和改造，增强其竞争力。

Michael Kors集团将在未来的两年里，关闭最多125家表现不佳的门市。这不但将为他们节约大量的成本，同时也会帮助集团塑造品牌的高端形象。

北美百货商店行业目前表现非常糟糕，多家百货商店营运商都被迫进行了大规模的打折促销，这对Michael Kors集团的盈利状况也造成了不小的负面影响。因此，Michael Kors集团将会在未来减少对百货商店的供货力度，希望能够将协力厂商零售商的销售占比，从目前的40%降低到30%。

此外，翻新现有门市也是Michael Kors集团未来的重点，并提到了旗下一家位于新泽西Short Hills的门市作为例子。这家门市在进行翻修之后，重新开张的前三个月销售额实现了两位数的增长。John Idol表示，这家门市的新商业模式更加便于调整，让他们可以及时的根据市场和消费者偏好的变化而改变出售的商品。Idol表示：“这种模式是可以复制的，我们将会在接下来的两年内将它推广到我们的其他门市中。接下来的两年里，我们将会对超过100家门市进行改造。”

仍需证明自己 目前来看，Michael Kors的新政表现似乎卓有成效，在截止到2017年7月1日的第一季度中，Michael Kors集团的多项资料优于分析师预期，其中，亚洲市场销售额激增60.2%。公布财务资料之后，Michael Kors集团的股价大涨22%。

尽管股价走势强劲，但是分析师们对Michael Kors集团的前景依然有所担忧。投资管理公司J O Hambro Capital Management的高级经理Arun Daniel表示：“Michael Kors需要证明他们能够继续减少打折销售的比例，增强自身盈利能力。在11月6日公布第二季度的财务表现时，他们需要给出关于未来的更加具体的规划。今年耶诞节期间的销售表现，也是决定市场对他们未来表现信心的重要因素。这将是对他们真正的考验，不过目前投资人并没有放弃他们。”

Danziger也认同这一看法。他认为，Michael Kors集团需要证明他们现在的战略能够在未来进一步吸引消费者：“Michael Kors拥有一批稳定追随者，他们不会出局，但是还没有能够证明自己能够重新实现增长。”

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