将成为“第二个Dior” Phoebe Philo离任Céline的背后

除Chanel和LV之外，奢侈品行业主要品牌的创意总监在近3年内经历了快速更替。随着2017年进入尾声，时尚行业的又一轮洗牌已经拉开序幕。

最新一个是LVMH集团旗下的奢侈品牌Céline。

据美国女装日报12月22日的消息，加入Céline已经10年的创意总监Phoebe Philo确认离职。有知情人士透露，Phoebe Philo在短期内不会再为另一个奢侈品牌工作，其接班人将在未来几个月内由Céline母公司LVMH集团任命。

至此，Phoebe Philo的职业生涯终于告一段落，这也意味着明年3月发布的Céline 2018秋季系列将成为Phoebe Philo在Céline的收官之作。

1997年，23岁的 Phoebe Philo加入Chloé 担任Stella McCartney的设计助理。4年后成为Chloé的创意总监。2006年Phoebe Philo因为家人的原因离开了Chloé，并在两年后出任Céline的创意总监。

这位堪称妙手回春的极简设计女王成功地改造了当时“奢侈品牌中的二线”的Céline，根据LVMH财报早前资料，Céline近年来成为中国消费者最受欢迎的奢侈品牌之一。

Phoebe Philo十分擅长制造明星手袋，从Classic Box到Luggage Tote，再到Twisted Cabas等。由于受到中国消费者欢迎，爆款手袋还有了昵称如鲶鱼包和笑脸包。

虽然LVMH集团从不单独公布旗下奢侈品牌的具体资料，但据市场预计，Céline去年营业额约8亿欧元，即将迈入10亿欧元俱乐部。

Phoebe Philo离职消息传出，立即引起社交媒体热议，但其中压倒性的声音认为，没有Phoebe Philo的Céline将不再是Céline。Céline的忠实追随者纷纷表示难以接受，他们对失去了灵魂人物的Céline的未来并不看好。

实际上，Phoebe Philo的离职在业界已经传闻许久，近年来，关于其有意离的原因已经传出几个版本，比如跟LVMH集团有隔阂，要照顾三个小孩奔波于巴黎跟伦敦之间精力不足，毕竟离开Chloé也是因家事。

不过，结合Céline近期频繁的数字化举措来看，其离职的原因又显得没那么简单。

Céline曾是最抵触互联网的奢侈品牌。这与Phoebe Philo自己的理念紧密相关。Phoebe Philo一直强烈排斥互联网，她曾认为“在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上”。

因此Céline在很长时间内也拒绝线上行销。

面对如火如荼的奢侈品牌数位行销，Céline从不积极抢搭这班新媒体列车上的前排座位，无意成为当下的流行“大众奢侈”品牌。品牌认为商品在网络上曝光得越多，透过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。

然而今年以来，品牌的策略已发生180度转变。

今年2月底，Céline首次开设Instagram官方账号，几小时内吸引4.3万粉丝。4月，Céline聘请前意大利男装品牌Berluti执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO。她为Céline带来了新的思路，声称将令品牌向数字化升级转型。

7月，Céline在微信平台开通服务号，并于11月发布首篇微信推文《关于CÉLINE》。

12月5日，Céline第一个电商平台如预期上线，时尚头条网在其官网发现，出售包括品牌经典的服装、鞋履与经典皮包手袋等产品。值得注意的是，Céline在对电商的积极程度上已经超过了趋于保守的Chanel。

有分析人士称，品牌在数字化策略方面的分歧可能导致了Phoebe Philo的最终出走。另有内部消息透露，Phoebe Philo两个月前已经于品牌内部确认离职，此前对消息进行保密或是为了保证电商的正常上线。

鲜少有人注意的是，Phoebe Philo的出走再次印证了行业的新趋势，即创意总监在品牌中的角色变化，以及被频繁更换的动机。

值得关注的是，无论是Natacha Ramsay-Levi、Maria Grazia Chiuri、Anthony Vacarello、Alessandro Michele，还是Olivier Lapidus，这些对应的继任者的知名度远低于Claire Waight Keller、Raf Simons、Hedi Slimane、Frida Giannini和Alber Elbaz。

如今的奢侈品牌似乎已经不再以明星设计师为中心，即便是业内评价最高的设计师，如果无法应付复杂的品牌运营状况和业绩压力，也难逃与品牌“分手”的结局。

在业绩驱动的奢侈品行业，结果导向渐趋明显，叫好不叫座的明星设计师越来越不被青睐。

Raf Simons离开Dior后，Maria Grazia Chiuri的设计最初一致不被看好。同样的，Anthony Vacarello的设计风格相较于Hedi Slimane而言似乎不温不火，缺乏特点。

但是令人意外的是，Maria Grazia Chiuri对Dior的年轻化转型在商业上大获成功，Anthony Vacarello也让Saint Laurent成为开云集团旗下除Gucci外最强劲的增长动力。而原本籍籍无名的Alessandro Michele则在这2年成为人尽皆知的名字，令Gucci成为最炙手可热的品牌。

有分析认为，创意总监更换频繁对品牌而言无疑是一种损耗，但另一方面也可以是一种止损。在激烈的市场竞争和严酷的经济环境下，奢侈品牌对商业回报的要求更加直接。这并不意味着损失创意，而是将创意作为整体架构的一部分，它必须与行销等其他环节实现良好对接与互动。

就创意而言，Maria Grazia Chiuri在Dior重新建立的一整套设计语言虽然与品牌传承相去甚远，但女性主义、民主化工装却着实是开创性的直接体现，而在某种程度上说，创意只有成熟与否，很难断定对与错。

有观点据此质疑，既然商业已压倒创意，那么创意总监对品牌而言不再像以前那般重要。然而，事实恰好相反，Alessandro Michele与Gucci就是最佳的反驳。前者无疑构建了一个前所未有的审美体系，但若没有密集而出人意料的一系列创意行销企画、数字化举措和品牌包装作为配合，Gucci恐怕无法如此快速翻身。

而Raf Simons加入Calvin Klein之后，对包括行销在内的整体方向有了相较于其在Dior时更高的控制度。在创意之外，他将更多精力放在Calvin Klein各系列梳理、logo更改、广告大片等行销推广层面。“明星设计师”的头衔显得过于狭窄了。

现在，考验创意总监的不仅仅是在快节奏的时装周体系中持续输出创意，管理层对其的期望还有对大局的思考、把控和配合。有分析认为，创意的代价被谨慎评估，一旦代价高于回报，管理层将会毫不犹豫地对创意总监进行替换。

这样看来，对于不断数字化的Céline而言，与Phoebe Philo的“分手”只是时间问题。

LVMH集团董事长兼CEO Bernard Arnault表示，Phoebe Philo在过去四年中成功带领Céline走出困境，现在Céline将翻开新的篇章，这也暗示著LVMH对Céline有更大的期待，或将模仿Dior进行数字化和年轻化，刺激收入增长。

除了Gucci之外，Dior已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌，而它们的共同点是都在努力征服千禧一代消费者。得益于Maria Grazia Chiuri的大胆革新，上半年Dior时装部门销售额同比猛涨17.2%至10.47亿欧元，净利润则暴涨58%至1.17亿欧元。

据Exane BNP法国巴黎银行最新的一份报告预计，Dior今年包括美妆品类的销售额将达到约80亿欧元。Sidney Toledano虽未直接对此作出回应，但表示Dior时装部门今年的销售额预计会历史上首次进入20亿欧元俱乐部。

时装评论人Cathy Horyn在为the Cut撰写的评论中表示，Phoebe Philo的离开标志着时尚行业“闲散时光”的消逝，因为她是为慢节奏时尚而生的设计师。