坚持“即看即买”，重视社交媒体互动，Tommy Hilfiger新政见效

2018年2月的米兰时装周期间，美国知名时装品牌Tommy Hilfiger展示了与超模Gigi Hadid合作的第四季系列，这也是双方合作的最后一季。与之前三季相同，该系列产品是Tommy Now的一部分，这种即看即买的模式消除了消费者以往6个月的等待周期，让他们能够立刻买到伸展台上的新品，满足即时新鲜感。

消费者可以透过Tommy Hilfiger官网、社交媒体、活动直播和TommyNow Snap（一款图像识别应用）订购130美元的运动衫或460美元的套装。此外，Tommy Hilfiger还在Facebook Messenger配置了智能机器人作为造型师，为消费者鉴别个人偏好，解答问题等。

坚持“即看即买” 在首席品牌长Avery Baker主导下，公司于2016年2月推出了“Tommy Now”，当时英国奢侈品集团Burberry、美国时尚集团Ralph Lauren、Michael Kors Holdings、Tom Ford International等都在尝试类似策略。Baker表示：“这个行业正在发生变化，消费者也正在变化。如果我们不跟上这种变化，那么我们就会被竞争对手甩在身后。”

两年后，Michael Kors和Tom Ford已经放弃了“即看即买”，LVMH和Kering集团旗下品牌一直对这个想法持怀疑态度，Tommy Hilfiger则全力投入到“即看即买”，彻底改变了公司的生产和供应链。如今，隶属于美国时尚集团PVH的Tommy Hilfiger估值高达66亿美元，拥有1.7万名员工。

加强与消费者互动 近年，Tommy Hilfiger举办了许多大规模的派对和活动，例如在纽约举办的Tommy Pier，在洛杉矶举办的Tommyland（耗资700万美元）以及在伦敦举办的Rock Circus音乐会。

对Tommy Hilfiger这类公司来说，“与消费者的互动”是一个非常重要的指标。据Baker介绍，TommyNow Snap的用户每次登入app平均停留5分钟的时间，87%的用户会再次使用该app。2017年，Tommy Hilfiger在Instagram、Facebook和Twitter等社交媒体的总流览量达到26亿次，同比增加100％，而在米兰时装周当天，Tommy Hilfiger网站超过65％的造访者为第一次造访该网站。

尽管消费者互动和销售额之间的并没有明显的因果关系，但该公司在2017年第三季度的销售额达到10亿美元，同比增长10％。广告公司DMA United首席首席执行官Marc Beckman表示：“虽然确实有些冒险，但如果只要透过一种技术就能取得成效，那么尝试所有的方法也是值得的。”

Tommy Hilfiger在2018年2月还宣布成为世界一级方程式赛车锦标赛Mercedes-Benz队伍的赞助商。

传统美国品牌中的特例 过去的十年中，Ralph Lauren、J.Crew、Gap和其他美国传统品牌过得有些艰难。但Tommy Hilfiger是一个特例，管理咨询公司A.T. Kearney的合伙人Michael Dart表示：“其他的美国传统品牌已经丧失了一些品牌特性，但Tommy的成功并不是泡沫。”

1992年，Tommy Hilfiger上市，随后在女装、牛仔、童装、配饰、香水、居家品项迅速发展，2000年左右Tommy Hilfiger曾因为过度扩张导致品牌价值被稀释。当时，趋势预测机构 Futuremode Inc.董事Haysun Hahn表示：”一个品牌不可能同时获得嘻哈小孩，白人郊区孩子，中年潮流人士和名人的追捧。”

2006年，欧洲私募基金Apax Partners LP以16亿美元的价格收购了该公司，在短期内缩减业务，抑制在美国市场的过快扩张。同时，面对低迷的美国市场，该公司将目光投向了海外市场。最终，Tommy Hilfiger成功打响在欧洲的知名度，如今有50%的销售额来自于美国以外的地区。

2010年，Apax以30亿美元的价格将Tommy Hilfiger出售给了美国时尚零售集团PVH Corp，比起2006年的交易价格，几乎翻了一倍。

瞄准千禧一代 Tommy Hilfiger在欧洲千禧一代拥有特别的地位，尤其是在前东欧集团国家。2018年1月，Vetements创始人——乔治亚设计师Demna Gvasalia与Tommy Hilfiger合作，推出了售价1040美元的联名款帽衫。Demna Gvasalia也是Balenciaga（巴黎世家）的现任创意总监，Baker 表示：“Gvasalia对Tommy Hilfiger有着特殊的情感，他在年轻时就穿着Tommy，品牌有一些东西能引起他的共鸣。”

如今，90年代的怀旧风席卷了时尚界，Tommy Hilfiger也在利用品牌丰富的档案收藏来重现当年的经典产品，其中包括90年代非常流行的Tommy Jeans系列产品。

尽管如此，21世纪初的教训仍然历历在目。1998年便加入公司的Baker见证了过去20年 Tommy Hilfiger的诸多转折。她表示：“如果我没有过这样的经历，我可能会做出不同的决定。”

Baker将超模Gigi Hadid选定为品牌的新代言人，成为Tommy Hilfiger品牌的一员，而她社交媒体上的3860万粉丝也很有可能因此更加关注品牌。纽约时装技术学院副主任Patricia Mears表示：“这是一个非常明智的举动，Hadid是加州文化的一部分，尽管现在时尚界已经非常全球化，但这一举动意味着Tommy Hilfiger仍然是非常美国化的品牌。”

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