奢侈品电商巨头Net-a-porter强化媒体力量，看整编后的70人内容团队如何运作

伴随电商领域竞争愈发激烈，英国奢侈品电商巨头Net-a-porter选择再次投身媒体领域寻找解决方案。

Net-a-porter于近期推出多语言内容平台Porter Digital和全新的内容网站porter.com，意在将公司当前各类媒体内容归入同一版块。Net-a-Porter的全球内容总监Lucy Yeomans将担任Porter部门主编。

Lucy Yeomans表示，“我们期待这件事已久，双月刊Porter是一个扎根于Net-a-Porter的品牌名，在后者的协助下，数位杂志The Edit也变得众所周知。如今，我们所有的内容都来自同一个跨通路平台，变得更为一致。”Lucy Yeomans曾是时尚杂志《Harper’s Bazaar》英国版的主编。

Lucy Yeomans指出，伴随Net-a-Porter 50%以上的客流量产生自移动端，用户对综合数位内容平台的需求就更为明显。“我们的内容在忠诚度、参与度、顾客获取、商业销售额等多个方面有积极影响。我们发现，90%的顾客每周至少阅读一次时尚内容，65%的人每天都会阅读多次。透过与Porter、The Edit的读者交流，我们发现，他们想要更多的内容。”

内容是Net-a-Porter市场行销和商品战略的重要组成部分，这一点从其多达70人的编辑团队便可见一斑。2013年，Net-a-porter将旗下的双月刊《Porter》杂志、数位媒体The Edit分拆独立营运，执行不同的内容战略，由Lucy Yeomans统筹管理。The Edit着重流行趋势相关内容，而《Porter》除了时装专题外，还涵盖生活方式、女性权利、职业生涯和商业等内容，其封面人物包括Emma Watson、Jessica Chastain和Bella Hadid等明星。

合并后的内容团队将同时负责Porter的纸媒和数位网站。此外，其线上媒体的更新频率也从此前的每周变更为每天，提供英语、法语、德语和中文四种语言选择。线上内容除专门的网站外，还会出现在Net-a-porter的登录页面。

改名为Porter Edit的部分，则会继续在平台上提供每周封面故事等内容，该网站所有封面人物沙龙照均由内部团体负责拍摄。Lucy Yeomans称，“原创内容拍摄是一个庞大的独特卖点，我们想继续打造这一独家内容。在推动流量和新顾客获取方面，明星照片起到了关键推动作用。”

据悉，Porter Edit今后会发布更多与社交、红毯活动等相关的内容。在时装和美妆以外，内容团队还计划推出到室内设计、文化等领域的内容，并将推出“优秀女性”版块，让不同领域的成功女性分享个人经历。Porter目前已经成立了一个编辑委员会，正在努力与慈善机构达成合作，在2018年夏天推出“内容+商业+事业”活动，具体内容包括系列报导，一个活动，以及在Net-a-Porter网站出售的限量版胶囊系列。

自创立以来，Porter Edit的核心便是糅合内容与商业，打造一本可购化杂志。推出全新的Porter数字化平台也是为了创造一个更完整的方式，将公司目前所有的媒体通路梳理整合，满足顾客需要更多的内容的需求。

相较正努力模糊内容和广告界限的其它时尚刊物，Net-a-Porter内容与商业相结合的方式有了更多优势——在竞争极为激烈的线上奢侈品方面，强大的编辑视角正成为关键的区分因素，而用户的忠诚度，更是压低顾客获取成本的关键因素。零售和时尚资讯公司Robert Burke Associates CEO Robert Burke表示，“如今的顾客要的是实用的内容，而非简单直接的广告。零售商唯一能提供的是独一无二的实用行业资讯。这就是为什么内容听起来空洞，但很重要的原因。”

Lucy Yeomans认为，时尚杂志的根本目的是吸引读者购买商品，但读者却是利用杂志来寻找灵感。Net-a-Porter的刊物则刚好创造了让消费者购买商品的捷径。“只要我们在做每件事时都考虑到消费者，内容和商业就能两者兼得。每当我们有一个编辑相关的想法，就会与市场行销团队、销售规划团队沟通。只要考虑到‘我们的顾客真实的穿着如何？’、‘她对什么感兴趣？’等问题，最后就会有不错的结果，这是我们内容的完整性。”

为了保证同步，Net-a-Porter的编辑团队会与销售规划团队同时预览新的商品系列，共同探讨所感受到的品牌、产品和流行趋势资讯，以及应该透过怎样的方式呈现在网站上。这样的方式还用在发掘新品牌上：假设某位编辑发现了一个Net-a-Porter没有涵盖的配饰品牌，会通知销售规划团队，后者会标记并后续追踪设计师，看是否有合作的可能。

在决定顾客想知道什么内容的时候，编辑团队还会了解相关用户数据，具体方式包括阅读Net-a-Porter的趋势报告、与造型师和“EIP”交流。EIP即Net-a-Porter消费最高的一批顾客——为公司贡献了50%的销售额。Lucy Yeomans表示，“当我在《Harper’s Bazaar》任职时，对读者真正的关注点一无所知。现在我知道什么畅销，也知道顾客买了什么商品。”

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