Burberry能复制Gucci的翻身神话吗？

社群媒体、电商、千禧世代和街头时尚形塑著奢侈品牌的新风貌。CEO Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele为Gucci打造的翻身神话则成为奢侈品牌复兴的教科书。

根据Burberry（LON: BRBY）日前发布的2018财年财报，在截至2018年3月31日止的财年内，Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑，而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。期内，调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑，略高于预测的4.53亿英镑，自由现金流量为4.84亿英镑。

集团预计，2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现，并有望实现节约1亿英镑成本的目标，为此集团同时宣布了一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。首席首席执行官Marco Gobbetti强调，品牌仍然处于转型的过渡期。

在一众亟待复兴的奢侈品牌中，创立于1856年的Burberry正面临一个转折点。与Gucci相似的是，这场Burberry的复兴将由两位新搭档领衔。

2016年7月，Christopher Bailey因无法兼顾工作卸任CEO一职并专注品牌创意，该职位则由LVMH旗下奢侈品牌Céline前CEO Marco Gobbetti接任。仅一年零四个月后，为集团供职18年的Christopher Bailey选择退出Burberry。他在2018年2月发布最后一个系列后，已于3月31日退出董事会，并将于2018年底彻底离开Burberry。2018年3月，前Givenchy艺术总监Riccardo Tisci被任命为Burberry新任创意总监，打破此前Céline前创意总监Phoebe Philo担任该职位的传闻。

自此，Burberry正式告别Bailey时代，迎来Marco Gobbetti与Riccardo Tisci的新篇章。值得注意的是，这一对搭档并非首次合作，他们此前曾在Givenchy共事。有分析称，这或许也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一，集团对于他的任命曾引起了不少争议。

瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand对《金融时报》表示，Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入，早就进入新公司开始准备”。

尽管Riccardo Tisci还未以2018 9月系列正式亮相伸展台，但由他操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册目前已在Instagram发布。Riccardo Tisci在这个系列中很明显地传递了复兴时装屋经典的意图，这个以“经典”命名的新系列中出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素，仅在格纹的宽度上进行了调整。

Riccardo Tisci似乎保留了Christopher Bailey为Burberry品牌精神注入的LGBTQ群体文化。新系列广告片中，同性模特儿相互倚靠背对镜头，试图表现突破界限的博爱。

不过值得玩味的是，新系列显然与Christopher Bailey在任后期对Burberry的风格改造呈现出完全不同的方向，街头风格被大大削弱。在2018年2月的告别秀上，Christopher Bailey曾以彩虹格纹致敬LGBTQ性少数群体，并将街头风格推向前所未有的显著位置。

受该风格影响，Burberry格纹渔夫帽和运动套装目前已成为Instagram街拍热门单品，街头化的Burberry逐渐深入人心。令业界担心的是，Burberry几经摸索终于令品牌形象渐渐清晰，吸引了对街头风格和经典元素感兴趣的年轻消费者，此时Riccardo Tisci若再次对风格进行改变，将扰乱消费者对Burberry品牌形象的认知。

不过也有人支持Riccardo Tisci的做法。他们认为，由Instagram红人影响的街头风格虽然正在被Louis Vuitton等奢侈品牌所接纳收编，但是一些唱衰Instagram的观点认为，这一系列现象已经出现泡沫，以“酷”文化收割千禧世代的潮流将很快过去，毕竟现在的年轻人喜新厌旧的太快了，而奢侈品牌盲目追随并不理智。

除了让Burberry的风格向千禧世代靠拢，Christopher Bailey还透过明星效应对品牌进行提振。为挽回中国市场，迎合千禧世代消费者，Burberry于2017年10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，推动Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万。有外媒评论称，吴亦凡成Burberry业绩功臣。而后Burberry又宣布周冬雨为品牌大使，进一步加强明星策略。这也令业界对Riccardo Tisci掌舵后是否延续该策略更加好奇。

目前看来，Riccardo Tisci仍然在打保守牌，这无可厚非，毕竟对于历史悠久的奢侈品牌而言，致敬经典通常不会出错。但是对比Alessandro Michele对Gucci美学体系的彻底重塑，Riccardo Tisci显然需要更具突破性的举措。当然，现在下定论还为时过早。

而集团CEO Marco Gobbetti则有着更大的野心。

Marco Gobnetti在上任后即提出了新战略，他指出Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。

他强调Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。为此，Burberry计划对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，同时决定在未来进一步减少百货等折扣管道的出货量，以提高正价商品销量。

为达成这一目标，Burberry已于近期开始频繁动作，旨在提升皮具部门竞争力。早前，Burberry吸纳Dior原女士皮具首席设计师Sabrina Bonesi加入品牌担任皮具和鞋履设计总监，该职位为新增职位，主要负责品牌男女手袋、鞋履和配饰的设计。

近日，Burberry又宣布将收购其长期合作的意大利皮具供应商CF&P所拥有的奢侈皮具研发和生产业务。据悉，CF&P总部位于意大利Scandicci，本次交易后，大约有100名CF&P员工，包括与Burberry密切合作超过十年的专家工匠团队将加入Burberry。交易预计于2018年晚些时候完成，不过具体交易金额未被揭露。

Burberry一直被认为缺乏爆款手袋，Christopher Bailey在任期间也一直努力加强品牌奢侈皮具业务，但收效甚微。此次收购上游供应链被认为是Burberry加码高级皮具、弥补配饰短缺的体现，目的是获得对供应链及交付周期更好的控制。

但是对于Marco Gobbetti而言，正遭遇越来越大的阻力。

近期集团动向令局面更加复杂。在人事方面，集团首席行销长Sarah Manley宣布离任，Gerry Murphy接替John Peace担任董事会主席，Gavin Haig则出任首位首席商务长。从2014年至2017年，Burberry集团11位董事已有四位离职。

而就在前不久，Burberry遭91岁比利时首富、LVMH独立董事Albert Frère名下投资公司Groupe Bruxelles Lambert SA抛售股票，原因为调整投资组合，以降低其在消费领域的曝光率，但明眼人看得出，这是Albert Frère对Burberry的前景不太看好。

此次交易中，Groupe Bruxelles Lambert SA将出售其持有的Burberry股票2760万股，占比6.6％，价值约4.98亿英镑。据负责此次交易的高盛银行透露，Groupe Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份约占集团近期披露资产净值的3％。

2017年2月，Albert Frère通过名下投资公司Groupe Bruxelles Lambert和加拿大Desmarais家族收购Burberry 1,318万股股票，持股比例为3%。随后Burberry股价当日最高涨幅曾达到5.9%，为2015年5月以来最高。紧接着2017年11月，Albert Frère又将其持有的Burberry股份从4%增至6%。

值得注意的是，Albert Frère一直是法国奢侈品集团LVMH董事会主席Bernard Arnault的商业合作伙伴。

由于业绩持续下滑，多年来不断有媒体报导Burberry是潜在被收购的对象。2013年，有奢侈品分析师及投行分析师表示，LVMH曾考虑收购Burberry，2014年，瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中，Burberry赫然在列。2016年3月，当时该品牌称有神秘投资人陆续增持Burberry股票接近5%的红线，此事件预示著一次潜在的收购，推动Burberry股价触及当时5个月来的高位。

当时国外媒体分析，这位神秘买家的背后最大可能是Burberry的竞争对手LVMH集团。Albert Frère的种种行动也可能与LVMH有关。

不过，Albert Frère如今的抛售打破了此前的猜测。此次Burberry最新宣布的股票回购计划意在加强集团对自身的控制。

Marco Gobbetti于2018年2月提高了自己在集团的持股份额，他承诺会为品牌的未来制定长期的振兴计划。他放弃了与前雇主LVMH集团赠予其的部分股票，并用它们购买了Burberry的股票。在以每股15.47英镑的价格出售部分LVMH股份以缴纳税款和社会保障债务后，目前Marco Gobbetti共持有129,477股Burberry股票。

在当前品牌充满不确定性的发展前景下，Marco Gobbetti增持股票无疑是其个人信心的体现，同时也将稳定军心，增强控制权。

随着集团一系列调整落定，更令人们好奇的是Marco Gobbetti与Riccardo Tisci的默契程度。目前，他们是否能够复制Marco Bizzarri与Alessandro Michele这对黄金搭档的成功尚未可知，但这几乎是Burberry能否彻底翻身的决定性因素。

眼下，奢侈品牌无一不希望能够打造CEO与创意总监的黄金组合，因为商业与创意的合力足以令任何一个品牌在当下脱颖而出。

日前财报发布后，Burberry（LON: BRBY）股价一度大涨2.5%至18.57英镑，目前市值为77.2亿英镑。

---