在“暴雨”中前行，Maria Grazia Chiuri能把Dior推上新高度吗？

从2016年迎来史上首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri开始，Dior便一直处于行业变革的核心位置，也在争议中前行。

在前往英国的布伦海姆宫和洛杉矶Upper Las Virgenes Canyon自然保护区后，Dior 2019早春度假系列重新回归巴黎大本营，于5月25日晚8点30分正式在以传统蕾丝和马术闻名的巴黎北郊Chantilly的大马厩举行。

在本次大秀开场前巴黎突然下起了暴雨，但秀依旧准时开始，模特儿们丝毫没有受到影响，有序地进行走秀，这场突如其来的大雨为整场秀增添了神秘感。

Dior 2019早春度假系列以马术为主题灵感，Maria Grazia Chiuri称其受到传统墨西哥女骑手比赛Escaramuza的启发，在这项运动中，女性和男性拥有同样的参赛权利。

Escaramuza是一个专为女骑士设立的比赛，比赛项目为高级马术和抛掷绳索的能力，因此有资格参加竞技的女骑士几乎都有着与男性匹敌的强壮体魄，并且会穿着大蓬裙、民俗风刺绣大型帽饰、头花等参赛。为此，Maria Grazia Chiuri特别邀请了8位Escaramuza女骑手来到巴黎，穿着她特别订制的Dior装备在秀场中间进行表演。

与之前的系列相比，Maria Grazia Chiuri在这一季透过用半身裙搭配合身夹克、男士衬衫搭配高腰腰带，结合多种不同面料点缀，以及老虎、蛇等一系列野生动物图案印花，更多元化地组合来体现主题，将墨西哥的传统服饰元素与Dior的法式风格融为一体。

图为Dior 2019早春度假系列（图／LADYMAX）

此外，秘鲁女作家Isabel Allende的著作《精灵之屋》也是Maria Grazia Chiuri的灵感来源，她将书中对于独立女性形象的描绘转化成服饰语言，透过用传统刺绣或黑色蕾丝的白裙搭配Stephen Jones设计的宽边草帽来体现。其中，几乎贯穿整个系列的褶襇设计更让人联想到创始人Christian Dior于1948年春夏高级订制系列中的“Drags”礼服。

有分析认为，Maria Grazia Chiuri此次以马术为主题的做法实则延续了其一贯宣导的女性主义，自2016年她上任后的首个系列开始，女性主义便贯穿其在Dior的每个系列。而此次大秀以马术为主题的设置，与Dior 2018早春度假系列的西部风情有异曲同工之妙，从某种程度上让Dior的系列与系列之间产生了连贯性。

Maria Grazia Chiuri也在该系列的简介开头，引用希腊女性主义者所说的“每个女性既是个体，也是群体。既是自我，又是他人。或享誉盛名，或浅为人知，但都有自己独特的个性。”继续强调了其女性主义主张。

作为Dior 70多年来的首位女性创意总监，Maria Grazia Chiuri自己就是对“女权”最好的回应。尽管其颠覆Dior传统形象的年轻化举措最初遭业界人士质疑，不过Maria Grazia Chiuri从未改变过她的想法。她对外表示，可以适当地接受业界对其提出的意见和批评，但一旦认定了一个风格和方向，她就会坚持下去，“作为一个创意总监，我不能被社会上的言论所左右。”

Maria Grazia Chiuri当然有她的自信底气。自1996年便加入Valentino的她拥有丰富的经验，并于2008年10月起担任Valentino的联合设计总监，她和另一位设计总监Pierpaolo Piccioli被时尚业界认为是Valentino的重要革新者，他们设计的Rockstud鞋扫荡了时尚圈，自2010年开始，Valentino品牌销售额已经翻了一倍，其总额达到2.74亿欧元。在2014年奢侈品同行一片低迷的背景下，Valentino净利润依然大涨57％，配饰产品的营业额已占总营业额的一半。

早前观点认为，Dior每换一位创意总监，就经历了一次新的革新，只是到了Maria Grazia Chiuri手里，这种变革被直白地呈现在大众面前，让一直把Dior视为法国高级时装顶点的忠实消费者一时间无法接受，但本质上她的做法和Christian Dior本人于1947年推出的第一个时装系列“New Look”没有太大区别，目的都是赋予女性一种全新的面貌。

事实证明，比起一味地延续Dior传统奢侈品牌的高贵典雅时尚，在Maria Grazia Chiuri的改造下，变得更加年轻化的Dior正被越来越多的千禧世代消费者所接受并喜爱，品牌的价值也得到进一步的提升。

在近期时尚圈和政界频频被曝光的性丑闻，以及“#Metoo”运动的助推下，消费者开始慢慢接受并理解被视为“女性主义”代名词的新Dior。

无论是她推出的带有女性主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，J’ADIOR字母手包，还是白色丝带J’ADIOR猫跟鞋，都在短短半年间成为在社交媒体和街拍中频繁出现的辨识度极高的标志性单品。

有消息人士透露，Maria Grazia Chiuri自上任以来，观看了非常多Dior历史档案，这反而是迎合千禧世代的讨巧方法，仔细观察Gucci等目前受到年轻消费者欢迎的品牌就可以发现，当前的年轻人更喜欢注入了新意的复古风格，这样交叉带来的冲击感往往更对他们胃口。

Maria Grazia Chiuri在秀后接受来自全球的媒体采访时则表示，传承品牌遗产很重要，但更重要的是要以现代的视觉来重现，而不是单纯地复制，否则将成为一个复古或博物馆般的系列。

对于Maria Grazia Chiuri接管Dior后的第三个早春度假系列，有别于此前的褒贬不一，业界人士普遍给予了高度评价。时装评论人Suzy Menkes在秀评中写道，“对于Maria Grazia Chiuri前几季的作品，会觉得在宣传女权方面太用力了，特别是在Dior这样一个品牌中，但这一次我觉得一切都是那么地恰到好处。”

另有时尚评论人表示，尽管系列发布恰逢暴雨，但也无法掩盖该系列是Maria Grazia Chiuri上任至今最好一个系列的事实。

新上任的Dior首席首席执行官Pietro Beccari也试图在突然降临的暴雨中看到积极的一面，他戏称秀场下大雨是个好兆头。

法国投资公司Exane BNP Paribas的奢侈品部门负责人Luca Solca曾表示看好Dior未来的前景，“品牌面对的是有奢侈品购物经验的消费者。所以需要不断用创新来说服他们来购买，Dior的处境比网上说的要好很多。”

不被旁人意见所左右的Maria Grazia Chiuri在Dior的成绩已于2018年初得到了印证。在英国品牌价值咨询公司Brand Finance发布的《2018年全球品牌500强》报告中，Dior首次上榜，总排名446名，在主要服饰及时尚产业中位列第23名。

自2017年LVMH以65亿欧元把Dior时装部门收入囊中后，Dior原CEO Sidney Toledano升任集团时尚皮具部门首席首席执行官，Fendi原CEO Pietro Beccari加入Dior，Dior原总裁Serge Brunschwig加入Fendi，该集团正试图赋予Dior新的增长活力。

而在完成对Dior女装的改造后，LVMH又把目光转向同样具有增长潜力的男装部门。

LVMH 2018年初任命Louis Vuitton原男装创意总监Kim Jones为Dior Homme创意总监，随后还任命了Kim Jones好友亚裔设计师Yoon Ahn负责Dior男装的珠宝配饰设计，二人在Dior男装的首个系列于6月和Kim Jones的首秀一同在巴黎男装周期间发布。

为了争夺更多的年轻人，2018年4月，Dior还任命Jens Riewenherm为首席数位总监，该职位旨在负责Dior的全管道数位业务，以加速品牌的全球化发展。

尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据，但该集团在其发布的第一季度财报中表示，Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献。据数据显示，在2017年前三个季度，Dior录得12％的有机增长。

除了开云集团的Gucci之外，Dior已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌，而它们的共同点是都在努力征服千禧世代消费者。但面对LVMH频频的变革和布局，新上任的Pietro Beccari有着更大的野心。

“当你经营一个新的品牌时，必须忘记你以前的成功和做过什么品牌，要专注于现在的品牌上，这是非常重要的。”Pietro Beccari强调团队必须有一个明晰的方向和同一个目标。

据悉，LVMH对Pietro Beccari的期望是让刚并入集团的Dior时装业务更进一步，并预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。尽管在原CEO Sidney Toledano的带领下，Dior业绩一直保持稳定，自2000年以来平均每年增长12％。

在重要的中国市场，Dior正选择借助明星效应来扩大品牌的影响力。2017年9月25日，在品牌2018春夏系列时装秀的前一天，Dior在品牌官方微博宣布拥有5,500万粉丝的赵丽颖成为新晋Dior中国区品牌大使，后者接管Dior品牌微博两天一夜，并且出席了次日的时装秀。除赵丽颖外，Dior还曾于2017年4月高调宣布Angelababy和黄轩成为品牌中国区形象大使。

而本次早春度假系列也体现了对中国市场的重视，邀请了出演电影《芳华》女主角的杨采钰，参与此次大秀的中国模特儿多达七位，包括刘欢、汪曲攸、李静雯、陈玉婷、赵佳丽、贺聪和刘春杰。

中国已成为奢侈品牌最不可失去的重要战场之一，如何让Dior在中国更进一步将成为Pietro Beccari上任后的最大挑战。

据波士顿咨询集团BCG和Altagamma发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示，目前中国消费者已经占了全球奢侈品市场的32％，而到了2024年，这一数字预计将上升到40％。

为了加强品牌在中国消费者心中的存在感，重塑品牌形象，Dior于2018年3月29日把Dior 2018春夏高级订制大秀从巴黎搬到了上海，并举办了超现实假面舞会，意图巩固更多的中国忠实消费者。

Maria Grazia Chiuri在重现巴黎罗丹美术馆黑白格主题秀场的同时，专门为此次上海发布秀设计了八条高级订制礼服裙，并打造了12套融合刺绣等中国元素的全新造型，向中国传统文化致敬，当晚所有活动同步在Dior微博官方账号与一直播平台进行全球直播。

有业界人士指出，在Dior持续的人事震荡与商业利益角逐中，或许向时尚界传递了另一个积极的讯号，即多元化正从理念向现实演化。

现在留给业界的悬念是，随着Pietro Beccari加入Dior，他能否能像原CEO Sidney Toledano一样，在女性主义和年轻化方面与Maria Grazia Chiuri达成一致。毕竟，眼下的奢侈品牌无一不希望能够打造CEO与创意总监的黄金组合，因为商业与创意的合力足以令任何一个品牌在当下脱颖而出。

不过，面对全球奢侈品消费的不确定性，除了创意设计，Dior未来将会更加注重市场行销。LVMH老板Bernard Arnault先前也强调，不做市场行销，集团将无法立足于奢侈品市场。