2018年BrandZ全球百大品牌榜：奢侈品牌Gucci品牌价值增幅最大，Chanel跌幅最大

全球知名广告与行销服务集团WPP近日联手公司旗下市场研究机构Kantar Millward Brown公布2018年度BrandZ全球最具价值品牌排行榜：Google继续蝉联冠军，腾讯和阿里巴巴分列第5和第9名。此外，京东、阿里巴巴、Gucci和Dior成为增速最快的品牌。

BrandZ排行榜于2006年首次发布，迄今已连续发布13年。在过去的一年中，BrandZ全球最具价值品牌排行榜中前100大品牌总价值同比增长了21%，达4.4万亿美元。

2018年BrandZ研究报告总结的主要趋势包括：

● 以智慧为导向的行销策略，例如：人工智能（AI）和虚拟实境（AR），可以让品牌迅速成长，并保持与消费者的密切沟通。 ● 随着品牌寻求效率最大化的方式，合作关系非常重要。领先品牌透过寻求长期战略性合作伙伴关系，继续提高线上和线下的客户体验预期。 ● 在过去的一年里，零售业成为增长最快的类别，增幅达到35％以上。 ● 技术相关品牌继续占据主导地位，占BrandZ百大品牌价值的一半以上，占比超过56％。

总排行榜

在总排行榜排名前十的品牌中，Google和苹果（Apple）继续蝉联前两名，亚马逊（Amazon）和微软（Microsoft）互换了名次，分列第三、四名；紧随其后的依序是腾讯、Facebook、VISA、麦当劳（McDonald’s）、阿里巴巴和AT&T。排行榜前十品牌的详细数据资讯参见下表：

品牌价值增幅

京东成为品牌价值增长最快的品牌，品牌价值同比增长94%至209亿美元；紧随其后的是阿里巴巴，品牌价值同比增长92%至1,134亿美元；位居第三名的是2017年也登上此榜的中国白酒品牌茅台，品牌价值同比增长89%至321亿美元。此外，进入品牌价值增长最快前20名的中国品牌还有腾讯、中国平安、中国工商银行和太平洋保险，分列第7、第11、第15和第16名。奢侈品牌中，Gucci、Dior和Louis Vuitton分列排行榜第6、第9和第20名。下图展示了排行榜中增长最快的20大品牌的详细情况：

新上榜品牌

总排行榜百大品牌中，有8个新上榜品牌，它们分别是：Spectrum（27）、京东（59）、Uber（81）、惠普（89）、顺丰（90）、Instagram（91）、BCA（99）和adidas（100）。

京东和惠普重新出现在2018年的排行榜上，他们此前曾进入2016年BrandZ百大排行榜；印尼BCA地区银行排名第99名，这是印尼品牌第一次入榜；2017年品牌价值增长最快的品牌adidas挤进总排行榜第100名。

各地区表现

从地区看，美国以57个品牌占据排行榜最主要地位，品牌价值约占总排行榜的71%；中国品牌表现出色，进入总排行榜前100名的品牌同比增长49%，达到14个，品牌总价值达到6,050亿美元。

进入总排行榜前100名的中国品牌依序是：腾讯（5）、阿里巴巴（9）、中国移动（21）、中国工商银行（22）、茅台（34）、百度（41）、中国平安（43）、华为（48）、中国建设银行（49）、京东（59）、中国农业银行（69）、中国人寿（79）、中国银行（84）、友邦保险（86）和顺丰（90）。

亚洲地区上榜品牌前十大依序为（下表）：腾讯、阿里巴巴、中国移动、中国工商银行、三星、茅台、丰田、百度、中国平安和华为。10大品牌中，中国占据8名，分别来自技术、零售、电讯和银行。日本占据1名来自汽车，韩国占据1名来自技术领域。

各部门表现

下图展示了2018年各部门品牌价值增幅的变化情况：零售、保险和技术是增速最快的三个部门，所有部门的品牌价值都获得增长。最值得注意的是，保险部门在2017年的报告中品牌价值同比下降1%，但2018年却大涨34%，其中中国和亚洲保险品牌推动了大部分的增长，主要得益于当地经济的增长，以及金融技术服务的普及。

零售部门

亚马逊蝉联2018年全球最有价值零售品牌，品牌价值同比增长49%至2,076亿美元；阿里巴巴位居第2，品牌价值同比增长92%至1,134亿美元；尽管京东只排名第5名，却是零售部门增长最快的公司，品牌价值同比增长94%至2,093亿美元；排名第7名的宜家家居（IKEA）品牌价值同比下滑8%，至175亿美元；美国天然食品超市Whole Foods和智利大型连锁超市Falabella成为新上榜的两个品牌。

报告显示，零售部门在排行榜中的增速最快，在过去一年总体品牌价值同比增长35%。零售部门中前20名品牌的总价值达到5,780亿美元。虽然零售部门的整体表现非常出色，但并非所有的零售商都是如此。整体良好的表现主要由线上和线下业务均衡发展的品牌以及电商主导的品牌推动。

零售部门品牌价值排名前20品牌：

奢侈品部门

法国奢侈品牌Louis Vuitton以411.38亿美元的品牌价值蝉联第一，同比增长41%；法国经典奢侈品牌爱马仕（Hermès）品牌价值同比增长20%至280.63亿美元，位居排行榜第2名；品牌价值增幅最大的是意大利奢侈品牌Gucci，品牌价值同比增长66%至224.42亿美元，位居排行榜第3名；品牌价值跌幅最大的是法国经典奢侈品牌Chanel，品牌价值同比下滑6%至103.83亿美元，位居排行榜第4名；法国奢侈品牌Saint Laurent／Yves Saint Laurent以33.16亿美元的品牌价值跻身前十名。

奢侈品十大品牌中进入BrandZ品牌百大总排行榜的品牌依序是（括弧内为总排行榜排名）：Louis Vuitton（26）、爱马仕（39）、Gucci（54）。

奢侈品部门品牌价值排名前10品牌：

服装部门

服装部门中，品牌价值排名前三的依序是：Nike、Zara和adidas；品牌价值增幅最大的是adidas，品牌价值同比增长50%至124.56亿美元，位居排行榜第3名；品牌价值跌幅最大的是Under Armour，品牌价值同比下滑46%至31.6亿美元，位居排行榜第8名，Victoria’s Secret品牌价值跌幅第二大（—32%）；电商时尚品牌Asos以30.92亿美元的品牌价值位居第9名。

服装品牌前十强中，有3个品牌进入BrandZ百大排行榜，依序是：Nike（29）、Zara（42）和adidas（100）。

服装部门品牌价值排名前10品牌：

附录：2017年BrandZ全球最有价值100大品牌完整排行榜

点击查看完整排行榜http://brandz.com/admin/uploads/files/BZ_Global_2018_DL.pdf

关于BrandZ

BrandZ品牌价值计算运用了Millward Brown 1998年发明的“品牌动力”研究方法，从消费者角度衡量品牌资产，同时结合了品牌相关的财务资料。

简而言之，计算的过程分三步骤：

1. 计算“品牌的金融价值”＝归属于特定品牌的公司利润x品牌乘数（这个品牌乘数参考了股票市场的市盈率倍数） 2. 计算“品牌贡献度”（Brand Contribution），按百分比评估品牌的金融价值在多大程度上归功于品牌自身的力量。这是一个定量和定性研究的结果，据Millward Brown称，调查研究覆盖了30多个国家2百万消费者，涉及一万多个品牌 3. 计算“品牌价值”＝品牌的金融价值x品牌贡献度

国际上与BrandZ竞争的品牌估值体系还有Interbrand和Brand Finance两家。

---