从不打折的LV在中国市场突然降价

在全球奢侈零售复苏之际，从来不打折的Louis Vuitton突然在中国开始降价，这距离Louis Vuitton时隔四年首次涨价仅两个月时间。

据时尚商业快讯援引消息人士透露，Louis Vuitton中国官网日前已开始下调全线产品售价，下降幅度在二百到两千人民币左右，例如原本售价为1.64万的Monogram中号双肩包调整后的价格为1.57万元，该降价消息传出后，随即引发产业的广泛关注。

有分析指这或许与中国关税下调预期有关。

中国国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施，范围涵盖日用消费品、服饰等。其中，服装鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。

据悉，服饰鞋帽进口关税下调幅度为51%，化妆用品进口关税的调整幅度也在48%左右，钟表眼镜和珠宝首饰的关税则分别下调了13.9%。中国海关总署税收征管中心主任张旭则透露，2018年上半年服装鞋帽类商品的关税征收总额为52.7亿元，税率调整后，该品项整体税负下降将超过30亿元。

有业界人士认为，随着中国消费者境外消费规模扩大，关税下调是势在必行，既符合中国消费升级方向，又有利于吸引消费回流。中国其实并不介意本国的国民喜欢外国货，只要他们能够更多在本国境内，而不是境外购买这些外国商品就好。

据商务部估计，目前中国消费者一年在境外的购物消费总额约为2,000亿美元。有分析称，降低关税虽然是促进价格下降的因素之一，但最终的市场价格还是由品牌决定。

实际上，早在Louis Vuitton之前，Chanel、爱马仕等奢侈品牌也曾因关税调整、汇率波动等原因而走上了降价这条道路，自2013年底中国开始打击腐败和炫耀消费以后，营业额不断下滑。

2015年3月，Chanel带头宣布在中国市场降价，其标志性的手袋在香港的售价降幅超过24%，而在欧洲市场则涨价。同样的商品，品牌保证在中国价格比起欧洲最多只贵出5%，以保持全球市场平衡。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky曾表示，调整价差将让品牌可以集中精力专注服务本地消费者。

随后，其它奢侈品牌也开始效仿。2015年Prada、Miu Miu及Gucci部分货品更低至五折，而英国奢侈品牌Burberry也加入减价促销大战。

深有意味的是，LVMH管理层当时明确表示不会追随Chanel拉平全球价差的举措，认为奢侈品牌追求全球同价绝不是明智之举，因为作为全球化的集团，需要为应对汇率波动预留灵活的空间。

有业界人士认为，奢侈品牌加大折扣力度并不总能实现吸引消费者购买，大力度的折扣只对对价格敏感的消费者有效，而对真正有实力的消费者反而是一种伤害，降价是奢侈品牌最无奈采取的手段，同时也是最危险的策略。

不过现在中国的奢侈品环境加速复苏，消费者对价格的敏感度也有所下降，不少奢侈品牌开始改变策略，开始推出更多针对本土市场的产品和行销活动。

例如在2016年，Dior七夕情人节在微信卖包，次年就引发了包括Chloé、Valentino在内的七夕情人节限量款手袋大战，令七夕成为奢侈品牌在中国的重要行销突破点。

据英国《金融时报》早前报导，过去一年，欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%，已经成为推动中国奢侈品消费的一个重要趋势。根据咨询机构德勤对近2,000种奢侈品价格的调查，这种价差在过去一年有所下降。目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%，而前年则高出41%。

而价差的缩小正也在推动全球奢侈品市场格局转变，虽然过去5年中国奢侈品市场基本持平，但在2017年录得了令人吃惊的反弹增长。据贝恩公司2018年1月发布的报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1,420亿元约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%，创下自2011年以来最大增幅，也超过了出境旅游购物增长。

值得关注的是，2017年收入已反超爱马仕的Gucci正尝试减少自己在消费者心中促销打折的印象，自迎来新创意总监Alessandro Michele后，Gucci在2016年后推出的全新产品都以全价发售，此后也不再将任何当季货品打折出售，折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。

Gucci首席首席执行官Marco Bizzarri表示，此举旨在从长远意义上与消费者对话，如果其全价购买了Gucci的商品却在两个月后发现打折款，势必会降低消费者忠诚度。同时延长促销周期也有助于Gucci建立更高端品牌的形象，这也暗示著Gucci将向头号奢侈品宝座进军的决心。

贝恩最新发布报告称，2018年中国的奢侈品销售预计将增长20%以上，并预测这个反弹将带动全球奢侈品市场增长高达8%至2,810亿欧元。

按市场划分，亚洲增幅将达到12%领跑全球，其中全球个人奢侈品销售收入约三分之一为中国消费者所贡献，他们对于品牌的需求不断增加，也越来越挑剔，成为了推动奢侈品产业增长的主要力量。

在截至3月31日的第一季度内，LVMH销售额同比上涨10％至108.5亿欧元，自然增长达13%，超过分析师预计的8.5%，主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内，集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元，自然收入增长为16%。

自2017年起，Gucci与Louis Vuitton的竞争越来越激烈，后者的霸主地位开始受到威胁。尽管LVMH不曾单独公布Louis Vuitton业绩，但有分析师预计Louis Vuitton 2017年的收入为91亿至93亿欧元，这意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元，相当于一个Dior时装部门的距离。

在中国市场，年轻消费者购买力强劲，但品牌忠诚度越来越低，令品牌之间的竞争加剧，现在奢侈品牌用几乎超过80%的精力押注在年轻消费者身上。

有业界人士认为，随着明智的年轻消费群体增加，奢侈品牌利用高价作行销的方式可能会越来越不适应中国市场，再加上品牌之间的竞争越来越激烈和关税下调的预期，降价的趋势会更加明显。

截至目前，Louis Vuitton中国未对此次价格调整的原因作任何回应。

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