为什么“中档”奢侈品牌日子都不好过？

传统商业不敢再轻视社群媒体的威力。随着产业风向的剧烈变化，在领导者奢侈品牌和快时尚的两面夹击下，“中档”奢侈品牌开始陷入被动。

在原CEO和创意总监Christopher Bailey退出后，正式迎来新阶段的Burberry近日发布了2018年第一季度财报，在截至2018年6月30日的三个月内，其销售额同比增长3%至4.79亿英镑，按固定汇率计算则无增长。特别需要指出的是，其亚洲市场表现没有达到投资者的预期，Main First的分析师甚至用“相当惨淡”的论断来形容该品牌在中国的市场表现。

尽管Burberry一直是奢侈品牌明星策略和数字化中最勇于尝试的品牌，但却没有击中要害，迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。其增长动力相较于竞家对手却远远落后。

2018年第一季度，LVMH时尚皮革部门销售额增幅为25%，开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更达37.9%，爱马仕销售则同比增长11%，显然，作为英国奢侈品牌代表的Burberry已经掉出第一梯队。

现任CEO Marco Gobbetti自2017年7月正式上任后，就一直实施积极的转型计划，试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位，回归高端路线，夺回价格主导权从而提升盈利能力，让这个英国国民品牌重新变得“奢侈”起来。他也深知，如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，“中档”奢侈市场的主导地位已经不再。

可惜投资者对此并不买账，他们在品牌漫长的转型过程中似乎已经被消磨了太多耐心。与此同时，Burberry以前的对手Louis Vuitton、Gucci等品牌却正在加速前进，令Burberry在这场越发激烈的竞争中似乎开始被边缘化。

Burberry并不是个例。观察Salvatore Ferragamo、Tod’s、Bottega Veneta甚至Prada这些一度大受欢迎的奢侈品牌，它们的处境也基本相似。面对严峻的市场形势，这些品牌纷纷启动转型计划，却迟迟未见成效。

受过于依赖经典款式、产品结构单一、更新速度太慢等影响，年轻消费者对Salvatore Ferragamo开始丧失新鲜感。在截至2018年3月31日的三个月内，其销售额同比下跌1.7%至3.04亿欧元，已连续7个季度下滑，净利润则下跌18.8%至900万欧元，由于业绩的持续动荡，Salvatore Ferragamo成为2018年第一个传被出售的奢侈品牌，其CEO Eraldo Poletto在上任仅一年半时间就下台。

Tod’s品牌则连续9个季度录得销售额下滑，第一季度录得下跌2.8％至1.19亿欧元，但按固定汇率计算录得1.3%的增幅至1.24亿欧元，令业界惊讶的是，Roger Vivier的销售额也结束了一直以来的增长态势，首次录得8.7%的跌幅至3,780万欧元。2018年2月，Roger Vivier创意总监Bruno Frisoni在入职16年后，决定将于合约到期后离开。

随着复古风潮与大Logo元素的强势回归，过于低调的Bottega Veneta也开始淡出年轻消费者的视线，其单一、沉闷的产品结构也逐渐失去吸引力。

从2014年底起，Bottega Veneta业绩便落入下滑的轨道，收入增速从双位数放缓至个位数，甚至开始走下坡路。第一季度Bottega Veneta销售额则再次录得下跌6.8%至2.61亿欧元，成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌，而Gucci则已连续9个季度领跑奢侈品产业，宣布将向年销售额100亿欧元的目标迈进。

另外，Coach、Michael Kors等品牌业绩也表现的不如人意，Jimmy Choo则在2017年作价12亿美元被Michael Kors收购，汇丰银行分析师曾表示，Jimmy Choo业绩增长在逐渐放缓，2016年的销售实际增长率仅录得2％至3.64亿英镑，而2015年和2014年增长率分别为7％和12％。而Tapestry集团首席首席执行官Victor Luis在第二财季报告会上表示，无论是Kate Spade还是Stuart Weitzman，品牌规模还不足够大，要想直接获得盈利增加并不容易。

虽然导致“中档”奢侈品牌业绩下滑的原因不尽相同，但是释放的一致信号却令市场不敢轻视。它们的失势，背后更多是奢侈品消费者的兴趣迁移，他们如今正更向往高端奢侈品牌。

根据加拿大皇家投资银行RBC Europe对中国千禧世代高净值消费者的一项调查显示，Chanel和Gucci成为2018年最受欢迎的品牌。仅次于这两个品牌的是爱马仕、Prada、Louis Vuitton和Dior。而Burberry、Bottega Veneta等品牌相较于2017年对消费者的吸引力显著下降。这也意味着，代表全球奢侈品消费风向的中国消费者更加偏爱领导者奢侈品牌。

事实上，领导者奢侈品牌不仅受到高净值奢侈品消费者偏爱，它们还透过入门产品“收割”中产阶级，抢夺那些“中档”奢侈品牌原本诉求的消费者。

来自亚洲的中产阶级已经成为全球奢侈品的核心购买力。据贝恩公司2018年初发布的报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1,420亿元约合220.7亿美元，较2016年增涨约20%，创下自2011年以来最大增幅。贝恩驻上海合伙人Bruno Lannes表示，各大奢侈品牌下调中国市场售价，加上政府鼓励在中国消费，对于奢侈品市场的反弹起到了关键作用。另外一名匿名的奢侈品牌高管表示，“五年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”

例如，运动鞋就是领导者奢侈品牌当前有效的增长点。这些品牌一方面推出价格昂贵的产品，一方面又透过运动鞋等相对便宜的产品线吸引年轻人。一双Louis Vuitton运动鞋7,000元左右，低于该品牌部分皮革的价格，还比经典入门手袋Neverfull潮流感更强。

相较之下，“中档”奢侈品牌的价格竞争力已经显得十分脆弱。消费者心知肚明，一双7,000元的Louis Vuitton运动鞋与5,000元的Tod’s“豆豆鞋”相比，究竟哪个带来的奢侈感和满足感更强，哪个更适合在“社群媒体炫耀”。也就是说，消费者购买的是在能力可支付范围内最多的品牌溢价。

有分析人士表示，消费者内心对实用性和奢侈性的划分已泾渭分明。当他们需要奢侈感的时候，他们想要最好的，这个时候，价格不再是问题，而在于产品是否具有吸引力。千禧世代心甘情愿地为成本低廉的Gucci标志T恤和Balenciaga商标棒球帽买单就是一个证明。

德国社会学家Georg Simmel在1904年，于学术期刊《International Quarterly》发表撰写的期刊论文〈Fashion〉中认为，时尚由模仿和区分这两股力量驱动。中产阶级透过追逐最新流行趋势体现自身社会地位，这些流行趋势逐渐被社会底层效仿。当中产阶级发觉无法区别于社会底层，便开始追逐下一个流行趋势，也意味着追求更稀有的产品，而这些被领导者奢侈品牌牢牢掌控。

无论在哪个产业，领导者和底部品牌的稳定性都相对较强，而“中档”品牌的排位却总是受到各种因素的影响而变动。没有消费者希望投资有可能过时的产品，尤其是对于经历过低谷期或正在转型过程中的“中档”品牌，消费者都会认为有贬值的风险，反而有更多顾虑。

结合如今不稳定的全球经济局势来看，奢侈品消费不可避免地要被作为一种投资行为进行考量。消费者在购买奢侈品时的消费体验固然重要，但是他们同时在追求一种资产的安全感。以爱马仕的柏金包为例，饥饿行销和稀有皮质，共同推动柏金包几乎成为“硬通货”，相似的还有被视为黄金等价物的劳力士，而能够实现这一点的品牌寥寥无几。

随着市场越来越拥挤，没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的“中档”奢侈品牌更难获取消费者有限的注意力。特别是当Louis Vuitton、Dior、Gucci和Chanel这样的品牌在行销上进行巨大的投入，包括在社群媒体上透过各种话题和KOL行销吸引消费者，几乎霸占了消费者的绝大部分注意力。根据Chanel先前发布108年来首份公开财报，集团用于行销推广、时装秀和举办活动的开支总额高达14.6亿美元，令业界感到震惊。

眼下市场获取关注的成本越来越高，“中档”奢侈品牌却没有足够的投入推广，而其自身的商业效率也是经常被诟病，尤其是在以高运转效率的快时尚的冲击下，创新能力和更新速度跟不上千禧世代消费者追求新鲜感的速度。

一旦“中档”奢侈品牌落后于市场的节奏，抓不住潮流，这些品牌无疑将会错过新的消费者。有分析人士表示，如果不能改善品质和设计，“中档”品牌的形象平庸将造成消费者流失、产品卖不出去，高库存导致频繁折扣，最后只能陷入循环困局。

除了体现自身特殊社会地位的奢侈品，进一步说，消费者当下需要的是性价比极高的中端品牌，而不是“中档”奢侈品牌。“中档”与奢侈，就如轻奢一样，是一个伪命题。

奢侈品消费的本质其实都是为了社交，多方资料已经证明社群媒体确实刺激了奢侈品的销售增长。但现在不仅消费在升级，消费者的需求更在升级，年轻消费者人人都在追求自我实现，当“中档”奢侈品牌到处都是，不能再给消费者提供满足和炫耀感时，业绩下滑也就不足为奇了。