Dior的马鞍包广告是土，还是大获成功？

奢侈品消费的本质其实是社交。多方资料证明社群媒体确实刺激了奢侈品的销售增长，但风险也随之而来。

7月20日，法国奢侈品牌Dior在微博官方账号上发布了一则时长29秒的宣传短片，向中国消费者推广品牌最新上市的马鞍包。短片推出后，立即因其制作水准和格调明显低于品牌审美水准，引发社群媒体热议，同时网友还对知名度不高的明星李文煊拍摄表示不解，有不少评论对此感到失望与疑惑。

在微信二次传播引起大量争议后，不少网友特意进入Dior微博观看短片，目前微博转发已超过1万，而该视频播放量已超过400万次，创下Dior官方微博近2个月来的视频播放新高。

Dior 马鞍包本身作为John Galliano时期经典款的复兴，透过现任创意总监Maria Grazia Chiuri的重新演绎赢得消费者的注意，可以看做是Dior年轻化策略的积极效果。

事实上，Dior对最新马鞍包的推广，可以说是近期最大规模的一次数位行销活动。除了Dior中国官方微博和微信近期不断推广马鞍包内容之外，Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告，Dior还在7月19日马鞍包发售当日，邀请20多位时尚部落客进行置入露出，刺激了马鞍包的曝光规模效应。

为什么网友觉得Dior中国的马鞍包广告土呢？

社群媒体更多的是情绪的传染，当奢侈品牌远高于普通商品的价格，未能得到同等期望值时，网友的负面情绪极易在社群媒体被点燃，仔细观察这则微博贴文不难发现，严格意义来说，这不是一则广告，表达的是一个类似消费者在店里购买的体验，如果人物换成超模或一线明星，这条视频或许并不会引起多大的争议，说到底还是消费者身份认同的问题。

不过，社群媒体的吊诡之处也在于，你永远无法准确断定一件事情的传播效果。很多时候，社群媒体倾向于弱化是非对错，变相鼓励流量为王。随着奢侈品消费人群扩大，消费频率提高，消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”，社群媒体成为奢侈品与用户进行全场景接触的直接途径。尤其是奢侈品消费增长最快的千禧一代年轻消费者。

Dior在Maria Grazia Chiuri的带领下，已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩资料，但该集团在其发布的第一季度财报中表示，Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献，据资料显示，在去年前三个季度，达到了12%的自然增长。

据悉，LVMH对新任CEO Pietro Beccari的期望，是让刚并入集团的Dior时装业务更进一步，并预计Dior时装销售额，有望在2020年扩大至30亿欧元。尽管在原CEO Sidney Toledano的带领下，Dior业绩一直保持稳定，自2000年以来平均每年增长12％。

在重要的中国市场，Dior正选择借助明星效应来扩大品牌的影响力。除赵丽颖外，Dior还曾于去年4月高调宣布Angelababy和黄轩成为品牌中国区形象大使。如何做到最大利益化的平衡，在快速变革的时尚产业，显然，Dior将押注在明星在年轻群体的影响力上。

社群媒体正在颠覆奢侈品行业。奢侈品牌希望推广的资讯可以更有效率地传递出去，但是负面资讯同样也在放大，可能破坏奢侈品牌长久以来树立的品牌形象。

在执行年轻化战略的过程中，奢侈品牌很容易遇到棘手的问题，特别是中国市场。据波士顿咨询集团BCG和Altagamma最新发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示，目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%，而到了2024年，这一数字预计将上升到40%。

Sidney Toledano接受采访时，曾对中国新品牌大使赵丽颖引起的争议作出强硬回应，表示不认同部分言论的观点，并透露Dior任命品牌形象大使后吸引了更多年轻一代消费者，“虽然Dior不是一个青少年品牌，但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”

奢侈品牌向中国年轻流量明星靠拢越来越普遍，例如Chanel近期邀请网络综艺节目《创造101》选手拍摄美妆广告也引发了争议。然而根据资料调研机构PMX去年发布的最新《奢侈品牌奢侈品牌线上报告》，Chanel连续第三年成为Instagram粉丝年增长量最高的奢侈品牌，去年共增加了950万粉丝。所以究竟是品牌具有远见，还是自损形象，策略的长期效果都有待检验，业绩和资料才是最具有说服力的证据。

放下姿态与年轻人接触，背后是奢侈品市场格局发生了剧烈的变化。

按照以往，奢侈品的定位是造梦，不是轻而易举就可以得到，但目前奢侈品正被重新定义，无论是Gucci还是Dior，都在朝着时尚品牌的方向挺进，意图俘虏更多的年轻消费者。而Dior的表现尤其大胆，2016年Dior成为首个在微信平台上卖手袋的品牌，引起一批奢侈品牌纷纷跟风。按照奢侈品的传统属性，电商通路是在“反奢侈”。

有业界人士指出，Dior与Gucci等品牌的商业利益角逐，或许向时尚界传递了另一个积极的讯号，即多元化正从理念向现实演化。中国已成为奢侈品牌最不可失去的重要战场之一，如何让Dior在中国更进一步或将成为Pietro Beccari上任后的最大挑战。

不过，在奢侈品牌在大力“拥抱”社群媒体的同时，风险也越来越大。

今年4月，法国奢侈品牌Balenciaga巴黎世家“排队事件”将品牌推上舆论风口，然而品牌后续的社群媒体危机，公关不仅没有为品牌减轻危机，反而引发后续的传播危机。

事后不少业内人士表示，一份敷衍的声明所引发的负面影响更严重，而Balenciaga在应对此次危机的过程中，恰好暴露了品牌均未给予中国消费者足够的重视和沟通，尤其是Balenciaga选择在24小时有效期的Instagram Story上发布声明，足以可见总部对此事件的轻视。

早前受PG one事件波及的雅诗兰黛，为抢占流量明星资源，破例与因参加《中国有嘻哈》节目而突然爆红的PG one签约，邀请PG one为品牌口红拍摄广告大片。然而，这场流量争夺赛中，品牌却忽视了其爆红明星隐藏着的高风险。

在更早的2015秋冬巴黎时装周期间，Louis Vuitton在新浪官方微博宣布，gogoboi在时装秀期间接管Louis Vuitton新浪官方微博，此次接管微博原本是一次社群媒体行销的新尝试，然而当时gogoboi在品牌官方微博的发文，却因为不专业和出错引起业界争议，为Louis Vuitton带来负面影响。

Gucci也曾发生类似的乌龙事件。去年8月3日，Gucci官方微博发布了一段疑似一位员工对品牌的抱怨，表示“今天是一个不平凡，不普通的加班夜晚，我每天都在想辞职”，随后这条微博在社群媒体引发传播，陆续有网友在Gucci官方微博的发文质问为何出现低级的错误，随后该微博被删除，Gucci未对这起“乌龙事件”作任何的解释，采取了冷处理模式。

究竟有多少消费者因为宣传短片而放弃和购买马鞍包是个未知数，但当这一事件过去后，产品本身仍然是直接影响消费者购买的最重要因素之一。

或许Dior真正深谙了社群媒体的另外一面。截至目前，Dior并没有删除视频，也未对此次事件作任何回应。但毫无疑问，社群媒体的威力正在不断释放，马鞍包已没有悬念成为今年热度最高的爆款。