围剿Gucci

奢侈品寡头之争进入白热化，而LVMH绝不允许其全球奢侈品霸主地位有任何动摇。

比Gucci母公司开云早两天，LVMH在7月24日发布了上半年业绩报告，截至6月30日的第二季度集团销售额上涨11%至108.9亿欧元，超过分析师此前预期的108.6亿欧元。上半年集团销售额则同比增长10%至217.5亿欧元，净利润则猛涨41%，首次突破30亿欧元。

值得关注的是，Louis Vuitton的强劲增长推动时尚皮具部门销售额大涨25%至85.94亿欧元，自然收入增长为15%。

2018年前6个月，集团手表和珠宝部门收入同比增长8%至19.78亿欧元，自然收入增长16％，经营性利润猛涨46%至3.42亿欧元，主要得益于宝格丽在美国和中国市场的突出表现。美国金融分析公司Cowen日前表示，尽管美国贸易战的升级或将对各行业造成影响，但中国近期的关税下调政策对于珠宝品牌而言将十分有利。

香水和化妆品部门收入增长同样录得16％至28.77亿欧元，选择性零售部门增长9％至63.25亿欧元，葡萄酒和烈酒部门的收入则增长7％录得22.71亿欧元。

按地区分，LVMH在除日本外的亚洲地区收入大涨18%至67.4亿欧元，占比为31%，美洲地区增长10%至50亿欧元，占比为23%，欧洲地区增长5%至58.72亿欧元，占比约27%，日本地区大涨17%至15.2亿欧元，占比约为7%。截止到报告期末，集团在全球共有4,416家店，其中除日本外的亚洲地区有1,195家。

LVMH主席暨首席执行官Bernard Arnault称，上半年的优异成绩证明了集团战略的有效性。在当前不稳定的货币环境下，LVMH上半年业绩表现尤其显著。

虽然LVMH未披露全球各地区市场业绩表现，但表示各地区在2018年上半年均录得双位数增长，尤其受到亚洲与美洲市场的推动。根据波士顿咨询调查结果，中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的三分之一，占该行业增长的70％。2017年，LVMH在亚洲市场的销售额猛涨了17％，出国旅游的中国消费者也为其他市场贡献可观销售收入。

奢侈品市场的特点是瞬息万变，与全球经济形势紧密相关。近期美国总统川普的贸易政策开始动摇富裕阶层的信心，投资者正密切关注这一波奢侈品复苏能够持续多久。根据彭博社资料，2018年上海的沪深300股指已下跌11％，这加剧了人们对高端消费者可能收紧腰带的担忧。

日前爱马仕发布第二季度财报后，CEO Axel Dumas表示，集团密切关注中国股市和房地产市场，因为高端客户资产的任何变动都有可能影响集团业绩。Bernard Arnault也表示，尽管全球需求旺盛，但货币和地缘政治的不确定性仍然存在，因此集团将保持警惕，必须进一步提升在奢侈品领域的领导地位。

但是有分析指出，LVMH上半财年业绩的强劲表现意味着奢侈品行业已准备好应对中国市场的持续动荡。

加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori在7月10日的一份研究报告中表示，近期中国股市调整和货币疲软对奢侈品股票影响均为负面，但是他维持对LVMH股票“跑赢大市”评级。他认为，LVMH平衡良好的投资组合和更多元化的增长来源使其有能力继续超越同行，若奢侈品市场从现在开始趋于疲软，LVMH也仍将进一步加速增长。

不过Louis Vuitton依然不能放松警惕，因为它需要对抗的不仅是多变的市场，还有来自开云集团的步步紧逼。

自2018年以来，Gucci频频向Louis Vuitton挑衅。品牌CEO Marco Bizzarri日前公开宣布品牌年销售额目标为100亿欧元，意图取代Louis Vuitton的宝座。另外，Gucci 6月突然宣布加入巴黎时装周日程，除官方说法的“向法国致敬”外，似乎把战火烧到了Louis Vuitton的家门口。

2015年1月Marco Bizzarri接过Gucci的CEO帅印时，Gucci 2014年收入仅为35亿欧元，跟Prada集团的收入级别相当，而后者由于没有及时跟上年轻化和产品革新，收入已倒退到30亿欧元左右，但短短两年多时间，Gucci却整整翻了一倍至62亿欧元，令业界感到震惊，当然也刺痛了Louis Vuitton这个目前全球最大的奢侈品牌。

在收入规模上把爱马仕拉下马后，Gucci 2018今年第一季度延续强劲的增长势头，自然销售额大涨48.7%至18.66亿欧元，已连续9个季度领跑奢侈品行业，为了更聚焦奢侈品业务对抗LVMH，开云集团开始做减法，已先后出售包括Puma、Stella McCartney、Volcom以及Christopher Kane四个品牌。

Louis Vuitton是LVMH的半条命，Bernard Arnault当然不会坐视为集团贡献最大利润的Louis Vuitton遭受挑战，正在密集调整以Louis Vuitton为中心的品牌矩阵以捍卫其时装霸主地位，不过上半年其激进的年轻化策略引起了巨大争议。

从Hedi Slimane加入Céline并计划推出男装，Kim Jones接手Dior男装，再到Virgil Abloh接管Louis Vuitton男装设计部门，短短1个月内以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌。

Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言，“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”接纳Virgil Abloh就是迎合新贵最直接的举措。

有分析认为，Louis Vuitton既然俯下身子选择了年轻市场，就必然放弃曾经的受众群体，也就等于是放弃了该品牌最为核心的文化。特别是核心手袋市场，目前Gucci主打的是1至1.5万元人民币价格档位，而Louis Vuitton则普遍超过1.5万人民币。对于年轻人而言，其消费能力也更接近于前者，这不免引发质疑，如果向Gucci这样的年轻化看齐，Louis Vuitton的产品档次是否会被拉低，独特性和稀缺性被稀释，甚至最终变为一个潮牌。

但事实上，Louis Vuitton将Virgil Abloh招致麾下，只是在男装开了“一块试验田”。尽管任命决定被视为“极为大胆”，但作为箱包为长的奢侈品牌，占比很小的男装也是最适合进行革新的部门。资料显示，Louis Vuitton在全球约有450家店铺，但只有150家发售男装产品。

在此情形下，LVMH郑重其事地宣布与Nicolas Ghesquière续约意味深长，表明了LVMH对Louis Vuitton这一核心品牌的谨慎和保守态度，以此稳定Louis Vuitton长期的忠实消费者，避免因为过于激进的革新造成消费者流失，而动摇Louis Vuitton就相当于动摇LVMH的根基，以Louis Vuitton为首的时装与皮具部门为集团贡献三分之一收入。

由Kim Jones接手的Dior男装也传递出相似的信号。虽然Kim Jones在Louis Vuitton时以擅长街头休闲风格闻名，但他在Dior男装似乎并不打算延续这一定位。为保持Dior男装的高端定位，Kim Jones选择在Dior档案馆中寻找灵感。

有分析人士指出，在面临共同敌人Gucci的压迫下，Kim Jones当然在执行商业机器授意下的战略，不至于给品牌以及集团带来风险。目前Dior是LVMH时装皮具部门收入第二大奢侈品牌，已进入20亿欧元俱乐部。

Nicolas Ghesquière执掌下稳定的Louis Vuitton女装与Virgil Abloh手中潮流化的Louis Vuitton男装，Maria Grazia Chiuri执掌下年轻化的Dior女装与Kim Jones向经典靠拢的Dior男装，如此“左右互搏”的组合似乎是有意为之。而众多品牌联动的目的，显然是在压制竞争对手Gucci。

作为千禧世代购买力最为集中的市场，中国正在成为LVMH与开云集团争夺的关键。

为了跟Gucci展开竞争，Louis Vuitton进军中国市场的节奏也越来越快。2018年7月初，中国国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施，拉动中国消费者进一步回流，Louis Vuitton成为第一个应声下调全线产品售价的奢侈品牌，下降幅度在二百到两千人民币左右，这距离Louis Vuitton时隔四年首次涨价仅两个月时间。

Louis Vuitton中国官方线上旗舰店日前正式对全中国推出送货服务，这也意味这实现在中国主要城市“开店”。据路透社早前报导，由于受到送礼市场萎缩的打击，Louis Vuitton在2016至2017年在中国的门市关闭了将近20%，主要集中二三线城市陆续关闭了广州、天津、南宁等8家店铺。有分析人士表示，此次覆盖中国主要城市开通电商，对Louis Vuitton而言将是一个很好的市场填补和商业效率的提升。

Gucci越来越成为Louis Vuitton最头痛的对手。

据英国《金融时报》日前分析，2017年中国为旗下拥有Gucci等品牌的开云集团贡献了销售额的27%。2017年早些时候，Gucci在中国官网推出了线上购物服务，并在微信上线小程式。从2018年7月6日起，Gucci也调整了中国内地所有直营零售门店的商品零售价格，包括新款及经典款，平均降幅5%，以进一步缩小中国与国际其它地区之间的差价。

根据波士顿咨询日前发布2018年价值创造者排名报告，过去5年在投资回报率排名前50的公司中，有2家来自奢侈时尚领域，分别为开云集团和Dior集团。其中开云集团以25.7%的回报率在总榜排名第28，高于以23.2%的回报率排名第43的Dior集团，Dior集团持有LVMH集团41%的股份。值得关注的是，Bernard Arnault家族于2017年斥资121亿欧元收购了Dior集团的剩余股份。

对比Gucci连续高双位数的增速，Louis Vuitton时尚皮具部门上半年25%的增长显然也在加速，该集团整体净利润的大幅增长意味着LVMH盈利能力在提升，也意味着更多的盈利将被投入在基础设施和大规模的市场行销上。Bernard Arnault极力宣扬创造力、产品品质和长远的思考能力至关重要，他曾强调“如果不做市场行销，将无法立足于奢侈品市场”。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在上个季度财报上则表示，“我们并不担心过度曝光，真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。”显然，咄咄逼人的Gucci已让LVMH绷紧了神经。

财报发布前，LVMH（MC.PA）股价上涨2.75%至每股301.1欧元，自今年以来累积增长了22%，目前市值为1,539亿欧元，再创历史新高。

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