业绩敲响警钟！爱马仕第二季度手袋增速仅录得3%

奢侈品寡头之争进入白热化，爱马仕2018年第二季度销售虽然保持高单位数增长，但是核心手袋和马具部门却急剧放缓。

在截至6月30日的三个月内，爱马仕（RMS.PA）销售额同比增长7.2%至14.6亿欧元，按固定利率计算增幅为11.6％。而第一季度的销售增长为11%，上半年收入增长5%至28.53亿欧元，按固定汇率计算增长11％，集团表示，上半年汇率波动对集团收入造成1.65亿欧元损失。

财报显示，2018年第二季度爱马仕在所有地区市场和各部门的营收均录得增长。但值得注意的是，与2017年第二季度（8.9%）和2017年上半年（11.2%）相比，爱马仕的增长速度已经开始放缓。

根据贝恩联合意大利奢侈品协会近日发布的《全球奢侈品市场监控报告 2018年春季版》显示，2018年全球个人奢侈品市场销售收入同比增长6%至8%，这意味着爱马仕第二季度增速仅与全球奢侈品市场平均增速一致, 表现平平。

按地区分：

除日本外的亚太市场的销售额按当时汇率计增长8.6%至5.3亿欧元，而按固定汇率计则为增长13.4%，得益于大中华区及南亚国家销售表现强劲，该地区已成为销售额贡献最大的市场。期内，中国香港Landmark Prince’s店和中国长沙店分别于1月和5月开业；

日本地区按当时汇率计算无增长，按固定汇率计算则增长6.1%至1.7亿欧元；

尽管欧元走强，欧洲地区按当时汇率计算增长6.1%至2.6亿欧元，按固定汇率计算则增长8.2%，主要得益于2018年3月推出的爱马仕欧洲官网，其中品牌本土市场法国的销售额录得8.2%的增幅至2.08亿；

美国地区按当时汇率计算增长7.3%至2.6亿欧元，按固定汇率计算则大涨15.9%。期内，集团在美国硅谷Palo Alto和墨西哥坎昆的门市分别于5月和3月开业，目前美国境内爱马仕门市总数为34家；

其他地区大涨20.2%至2.7亿欧元。

按品类分：

核心手袋和马具部门销售额按当时汇率增长3.6%至28亿欧元，按固定汇率计算则增长8.4%，经典手袋及Roulis，Lindy、Cinhetic等款式依旧畅销，但按当时汇率增幅为各部门最低；

成衣配饰部门销售额按当时汇率增长11.6%至11.81亿欧元，按固定汇率计算则增长16.4%，2018年4月，集团在上海举行了爱马仕男性世界活动；

丝绸和纺织品部门销售额按当时汇率计算增长4%至5.34亿欧元，按固定汇率计算则增长7.8%；

在Terre d’Hermès和Twilly香水的推动下，香水部门销售额按当时汇率计同比大涨12.6%至2.87亿欧元，按固定汇率计算则增长13.5%；

爱马仕手表业务增幅较小，按当时汇率计算为2.5%，达到1.57亿欧元，按固定汇率为7.3%；

包括珠宝、生活艺术和餐具等在内的爱马仕其它业务销售额录得强劲增长，按当前汇率计算录得19.8%至3.65亿欧元，按固定汇率计算则增长25.2%，增幅最为显著。

集团表示正在集中投入集团产能，以缓解供不应求的状况，目前法国东部临近瑞士边界的新皮具工坊Manufacture de l’Allan已经投入使用。该工厂占地约合5,760平方米，是爱马仕旗下的第15家皮具工坊。Guyenne和Montereau生产基地专案则将于2020年完工。截止至目前，爱马仕共有3,310名皮具工匠，生产马鞍、钱包、皮带等所有产品。

爱马仕集团CEO Axel Dumas早前称，集团努力在寻求发展的平衡，每年新增250名皮制手袋技工应对需求，力求在保证手袋品质的前提下提高产量，同时也将努力平衡地区间产品供应的分配，积极投资线上业务，完善品牌发展战略。

但一味的增加产量对一个奢侈品牌来说可能并不是一件好事。2018年第二季度核心手袋和马具部门3.6%的增速较2017年同期的10.5%大幅降低，是除手表业务之外增幅最低的部门。自2017年下半年以来，爱马仕均跑输Gucci和LVMH时装皮具部门，2017年第四季度爱马仕以固定汇率计算销售同比增长5％，与前三个月的增速相比放缓，低于市场预期。2017财年，爱马仕销售额同比增长9%至55亿欧元。

有分析认为，以往作为核心驱动力的手袋和马具部门放缓，将对爱马仕敲响警钟。

2017年，爱马仕收入被Gucci反超，后者仅用了两年时间。从2017年第二季度开始，Gucci单季收入首次超过爱马仕，并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报，爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年，爱马仕的收入为50亿，Gucci的收入只有43.78亿欧元。

从集团股价来看，Gucci母公司开云集团股价增幅也在2017年首次超过爱马仕集团，而2018年以来爱马仕、LVMH、开云集团的资本市场表现来看，开云股价增长最猛，累积增长29%至每股494欧元，目前市值约为635亿欧元，超过爱马仕的576亿欧元，而在两年半前，爱马仕高出开云集团100亿欧元。

由于受到中国消费者的喜爱，爱马仕柏金包等经典款的地位仍然稳固，逐渐发展成为一种投资行为，而中国消费者也特别热衷于在购物分享平台上交流爱马仕购买心得。2010至2012年间，在中国奢侈品市场突飞猛进的驱动下，爱马仕曾经历“爆发性增长”，年销售增长率在25%左右，而营业利润也同样实现了快速增长，三年的增速均超过了20%。不过2013年以后，由于受到全球不稳定的政治及经济因素影响，爱马仕增长开始放缓，平均回到高个位数的增长。

然而尽管中国消费者热情不减，爱马仕的“配货制度”却已经引起消费者不满。早前，爱马仕坚持实行“配货制度”主要是为了维持产品的稀缺性。与绝大多数奢侈品一样，此举的目的都是为了抬高价格，将消费群体限制在一小部分群体，这也意味着有少数人才能拥有长此以往地维持奢侈品营造的梦想，因为稀有性的缺失会导致人们欲望的消减。

但是有分析认为，与其强制消费者透过购买成衣、香水等产品以获取购买手袋的资格，不如提升成衣产品的创新能力。被迫购买不喜欢的产品影响了爱马仕所提供的奢侈品消费体验，削弱的消费者的获得感。

爱马仕的饥饿行销还带来了假货盛行以及次级市场混乱。爱马仕对消费级别和特别款式的限制，恰恰为代购带来巨大的生存空间，一些特别款的手袋反而落入了消费级别较高、与销售关系较好的代购手中。除此之外，利用了中国消费者炫耀消费的心理特点，更多代购则做起了出售爱马仕假货的生意。

如今，奢侈品牌究竟应该如何坚持稀缺性已经成为难题。以Gucci为代表的年轻化潮流已经席卷奢侈品产业，爱马仕则仍然在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫。毫无疑问，前者是爱马仕多年来的护城河，正是凭借奢侈品工艺和稀缺性，爱马仕得以长期占据奢侈品产业重要位置。但年轻化则是如今产业几乎无法抗拒的趋势，不论是Prada、Dior还是Louis Vuitton都开始向这一趋势低头。

2017年以来，爱马仕对电商的态度开始松动。Axel Dumas早前表示，2017年是爱马仕数字化变革的一年。2017年10月，爱马仕首次在中国微信公众号开设限时店。2018年4月，爱马仕首次在官网卖手袋。

有分析师指出，如果奢侈品牌忽略数字化，与消费者的需求相违背，将可能会面临被产业淘汰的风险，这是市值高达500多亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的，也是令爱马仕对电商扭转态度的关键所在。

除此之外，爱马仕似乎在创意与品牌形象推广方面下了更多功夫，透过艺术家合作橱窗等展览方式不断向年轻人提供新鲜感。值得注意的是，爱马仕的创意团队中分设有女性世界艺术总监和男性世界艺术总监，旨在统筹监督设计团队为品牌打造一个更加丰富且有趣的创意形象。

Axel Dumas表示，女性在时尚和奢侈品的消费增幅正不断扩大，同时中国消费者越来越喜爱特殊工艺制作的奢侈品，购买品类在逐步扩大，而爱马仕恰恰能够从中获益。

事实上，爱马仕对创意多样性的努力的确开始奏效，根据2018年第二季度财报，成衣部门和包括珠宝、生活艺术和餐具等在内的爱马仕其它业务均录得可观增长，而其他业务的增长有助于改善爱马仕过于依赖核心手袋部门的收入构成，增强集团的多元化布局。

另一方面，香水业务的增速也超过核心手袋和马具部门，新款香水产品Twilly的推出，反映出爱马仕开始加大对入门级产品的投入。但是有分析指出，爱马仕目前仍然缺乏入门级产品，以往作为入门级产品的丝巾也不再符合年轻人的穿着习惯。爱马仕的年轻化策略效果不够明显，原因在于产品和市场推广之间的脱节，其主打创意的市场活动吸引的是消费能力不高的年轻人，但很多年轻人却仍然买不起核心手袋产品。

如今在中国这个市场上，炫耀式消费的风潮虽然还未过去，但是紧接着浮现的千禧世代却已拥有完全不同的消费观念，对于品牌的忠诚度也大大降低。价格对于他们不是唯一的问题，奢侈品牌连接消费者依然得靠产品，因为拦路虎始终存在，注重价值观感受的年轻消费者将越来越善变。

当千禧世代从上一代人接过消费主导权时，奢侈品也被重新定义。意识到市场变化的爱马仕试图寻求加速。为了更好地抢占逐步复苏的中国奢侈品市场，一向保守的爱马仕开始采取了线上、线下同步扩展的策略。除了北上广等一线城市，品牌逐渐渗透至中国杭州、成都、长沙等准一线城市。在北美洲、中东也频频开店，目前仅在美国就有34家爱马仕门市。

目前爱马仕对未来发展仍然充满信心，集团表示，从中期来看，尽管全球经济，地缘政治和货币的不确定性日益增加，但仍然能够实现可持续的稳定增长。

种种迹象表明，爱马仕已经开始向数字化和年轻化靠拢，但是仍然未找到一个平衡点，这成为增速放缓的重要原因。在当前的奢侈品产业，尤其是领导者奢侈品牌的问题已经变成“增长是否足够快”。

财报发布后，截至发稿爱马仕（RMS.PA）股价微涨0.4%至每股544欧元，市值约为576亿欧元。

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