大智若愚打造时尚集团 Diesel创办人伦佐罗素：傻子才能看见可能性

丹宁服装品牌Diesel创办人伦佐罗素（Renzo Rosso），在1970年代末期开始销售牛仔裤时，他发现许多人都觉得他疯了。人们不敢相信他的牛仔裤订价可以每条高达100美元，这在当时是一般牛仔裤的3倍，而且产品上还刻意做出磨损和破洞，这让它们看起来像二手衣物，有些经销商甚至因此把牛仔裤退回，他们误以为这些裤子是瑕疵品。

“这其实很有趣，当时对丹宁（denim）有兴趣的人不多。”伦佐罗素在2016年接受英国男性生活风格杂志《Square Mile》访问时表示，“当时你到伦敦这种大城市，和人们讨论丹宁，大家不是觉得你很奇怪，就是认为你想做什么革命性的事。但其实我就只是想让丹宁成为时尚的一部分而已，所以我算是开启了某种运动吧。那时没有人觉得丹宁能成为精品，更别提出现在红毯上。”

“我就是觉得看起来旧旧的牛仔裤比新的有趣，就像老房子比新房子好玩一样，它是活生生的事物。”伦佐罗素表示，“但刚开始的时候，人们不了解这个概念，他们不理解我们牛仔裤的价格和外观。大家都说我疯了，但如果你对自己有自信，大家最终是会信任你的。”

而这份自信，不仅让他在年仅20岁，就与有“丹宁教父”之称的阿德理亚诺果德许密德（Adriano Goldschmied），共同创立了丹宁品牌Diesel，更让他在1985年买下公司所有的股权，并且在接下来的10年间，将Diesel发展为在全球广受欢迎的品牌，扭转了牛仔裤在一般人心中的印象。知名时尚评论家苏西明克斯（Suzy Menkes）于2003年在《纽约时报》（New York Times）上撰文称他是“牛仔裤天才”（jeans genius），也让许多人都对这位来自意大利乡村，一个世代内就创造庞大时尚王国的企业家相当好奇。

12岁的专业养兔人

伦佐罗素1955年出生于意大利东北部的小镇布尔吉内（Brugine），他的父亲在当地经营一座小型农场。他展现商业才能的年纪相当早，10岁时一位玩伴送给他一只兔子，让他对养兔产生兴趣，开始自己饲养，两年后他繁殖超过150只兔子，和父亲一起在市场上贩售，这个经验让他首次尝到了获利的滋味。在2011年出版的自传故事集《BE STUPID，Diesel创办人给愚人世代的宣言：如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事》（Be Stupid for Successful Living，简称《Be Stupid》）中，伦佐罗素说，兔子饲育的成功，让他“看见了自己的未来”。

然而一切并不是那么地顺利，伦佐罗素在学校的成绩并不好，但父母仍然希望他能升学，所以学业成绩不佳令他相当泄气。15岁时，他进入了老家附近新设立的纺织学校，误打误撞开始接触服装制作。

“我不喜欢读书，”1998年他对《访问》（Interview）杂志表示，“听说那间新开的学校很容易毕业，所以我就去了那里。”也是在这个时期，他第一次尝试制作牛仔裤卖给朋友，渐渐对丹宁产生兴趣。

“我向妈妈借缝纫机，兴致勃勃地做一件衣服，非常地有原创性：一件低腰紧身喇叭裤，裤角展开42公分。当时可是1970年代！在我生活的地区，没有人见过这样一件衣服。”伦佐罗素表示，那些牛仔裤其实制作相当不成熟，像是裤头拉链后忘了缝上一块布，害得大家在拉拉链时都很害怕被夹到；而使用的丹宁布也很硬，得先在水泥砖上搓揉布料，做出来的裤子才能长时间穿着，但却让他因此意外地发现仿旧牛仔裤的魅力。

学校毕业后，伦佐罗素进入了威尼斯大学（Venice University）主修经济学，但没过多久就决定离开学校，进入Adriano Goldschmied的纺织公司Moltex担任生产线经理。不过一开始时，老板其实并不特别欣赏他。

“他说我花太多时间追女人了。”伦佐罗素表示，在Moltex服务的前几个月，曾因为态度懒散差点被开除，苦苦哀求Adriano Goldschmied让自己留下后，想办法改善了公司的产量，在1978年升格为工厂合伙人，与Adriano Goldschmied一起创立了牛仔服装品牌Diesel。Diesel英文意为“柴油”，之所以会选择这个奇怪的名字，是因为当时世界正面临石油危机，柴油被视为石化能源的未来。

Diesel－精品丹宁品牌

“当时我从来没设计过任何服装。”伦佐罗素解释，“但话说回来，15岁的时候我就制作过服装了，而且我知道，我就跟父亲一样，是个非常实际的人。我知道不论做什么服装，我都要用丹宁布，我热爱美国和丹宁。从前我会和母亲一起去二手市场，在那里我买了第一条牛仔裤。我把背后的口袋穿在前面，学校的朋友会嘲笑我，但我也不在乎，他们大概是嫉妒我吧。从那时开始，人生中的每一天，我都穿着牛仔裤。”

Diesel的成长非常迅速，1979年推出了完整的男装系列。1981年开始进军国际市场，1984年推出了童装系列Diesel Kids，1985年伦佐罗素从Adriano Goldschmied及其他股东手上买下了所有的股份，当时品牌每年的销售额已达500万美元。

得到Diesel完整的经营权后，伦佐罗素开始着手改良经营模式，他从世界各地雇用年轻设计师，给予他们完全的自由，可以无视当下时尚潮流，只需要制作出自己想穿，又能反映品牌理念的服装。除此之外，他还引进了“研究旅行”（research trip）制度，由公司提供旅费，要求设计师一年必须外出旅行两次，地点自行决定，将外出取材的结果带回总部。

这种不寻常的管理方式，让Diesel在1980年代逐渐成为非主流、另类，以及前卫品牌的代表，对欧洲的年轻世代非常有吸引力。1989年Diesel开始推出女装系列，更让它的影响力倍增。90年代起，伦佐罗素注意到高价位丹宁服装的市场渐渐形成，透过巧妙的剪裁及广告宣传，在2000年前后，他成功地让Diesel成为丹宁服装的代表品牌，其中最知名的，莫过于1995年两位二战水手相互亲吻的广告，这是历史上最早以同志为主题的广告宣传之一。

“让人们注意到身材苗条的女孩很容易，但要在这一行里面保持新鲜酷炫，光有好产品是不够的。”伦佐罗素表示，“丹宁当时正在成为一种生活风格，所以我希望能服务那些不想看起来古怪，但又要有点与众不同的族群。我从来都不会告诉人们该买什么，而是和他们分享哲学理念。”

OTB集团－相互启发的时尚家族

Diesel的成功，让伦佐罗素有足够的资源得以拓展事业版图，2000年他收购了成衣制造及经销公司Staff International，2002年又成立了名为“唯有勇气”（Only The Brave，简称OTB）的控股公司，作为Diesel与Staff International的母公司，同年OTB收购了比利时设计师Martin Margiela的品牌Maison Martin Margiela，这个举动在时尚界造成一片哗然，许多人认为，被一个生产休闲服饰的品牌收购，等于是判了Maison Martin Margiela品牌死刑。但伦佐罗素解释，Diesel收购Maison Martin Margiela，是设计师主动与他商谈的结果，因为两人之前就曾合作生产产品，对彼此的经营理念相当熟悉，Martin Margiela认为，那是对品牌最重的选择。

“我们彼此认识、信任，而且知道该如何一起合作。”伦佐罗素表示，“他对我说，‘有许多集团和公司想要收购我，但我还是想来找你，你能帮我吗？’”

设计师Martin Margiela在2009年离开了自己创立的品牌，2014年，伦佐罗素再度做出惊人之举，找来了在2011年因种族歧视言论被法国品牌Christian Dior开除，尔后又远离公众眼光去治疗毒瘾的John Galliano担任Maison Martin Margiela的创意总监，这个决定再次成为时尚业内人士热议的话题。

“和Margiela的情况不一样的是，这次是我去找John Galliano，”伦佐罗素表示，“我要找的是创造力，对我来说，John是唯一够好的，他是最好的，这就是我要找他的原因。我和他谈的时候，他很惊讶，一直问我‘你确定吗？’我的答案永远都是‘是。’因为Margiela是非常独特的公司，许多品牌都从它得到启发。John来研究过品牌历史资料，然后就爱上它了。从那天起，他一直对我说，‘我从来没想过还能为另一个品牌设计，但这就是我想要服务的品牌。’我认为John最令人振奋的是，他仍然处在创造力的巅峰，他对我说，‘我为了梦中的美而工作，不想再露脸、接受访问了。现在我只想创造美丽的事物。’”

成为时尚集团，伦佐罗素认为，为旗下品牌提供了较稳定的环境，不仅能分散风险，也能相互启发。在2002年入主设计师品牌Maison Martin Margiela之后，2008年OTB收购了荷兰时装品牌Victor & Rolf，2011年集团成立了专营童装制造及经销的公司Brave Kids，2013年OTB成为意大利时装品牌Marni的主要持股人，2016年又收购了手提包及鞋履品牌Paula Cademartori。

同时，成立于2008年的OTB基金会，也开始在世界各地开启各种援助计划。其中最知名的是2012年OTB集团赞助威尼斯（Venice）市政府重建历史超过400年的里阿尔托桥（Rialto Bridge），这个重建计划费时4年，总计花费达550万欧元，于2016年完成。

Be Stupid

2010年2月起，Diesel开启了一系列主题为“耍笨”（Be Stupid）的广告宣传。不久之后，伦佐罗素出版了自传故事集《Be Stupid》，在序言中他直白地表示，自己之所以能成功白手起家，最大的原因就是，他一点都不聪明，总是在做愚笨的决定。

“傻子可能会失败，但聪明人连试都不会试。”伦佐罗素解释，“‘耍笨’的意思就是，任何理智的人劝你不要做的事情，就去做吧：大胆一点、勇敢一点，把自己推向极限……当别人警告你要小心后果时，别怕！”

“我们想要让Diesel变回真正的Diesel，就像以前一样。它总是能创新、年轻、反叛、新奇、新鲜，而且不怎么重要，总之就是笨。这个品牌在当时，就像现在许多名字短得不可思议的公司一样，奇怪，但还是可以找到新能量，那是非常不可思议的。”伦佐罗素表示，在自己的创业过程中，其实许多决定都相当愚蠢，别的不说，光是把品牌取名叫Diesel，就吃了许多不必要的苦头。

“人们无法理解。你想要我采购你的系列？‘你的品牌是……Diesel？’他们觉得那是个笑话，没有人觉得叫Diesel的服装能卖得出去，一开始真的很艰难，然后把丹宁布弄旧也是很笨的决定，大家以为我在卖二手牛仔裤。1996年我们在纽约设立第一间门市时，我把店开在Levi’s对面，因为我想展示我们的产品有多好，这个策略是有效的，但很多人当下都觉得，那是非常笨的决定。”伦佐罗素说。

2000年代中期以后，随着精品丹宁的市场逐渐饱和，Diesel的重要性开始不如以往，伦佐罗素认为，造成这个情况的原因，是因为Diesel和市场的沟通出了问题，在成功的“耍笨”系列广告后，2013年，他找来了曾担任女神卡卡（Lady Gaga）个人造型师及法国时装品牌Mugler创意总监的Nicola Formichetti，来担任Diesel的艺术总监，直到2017年底为止。

数字不是唯一

“我不是设计师，而是企业家，所以我可以看见事情是怎么运作的。”伦佐罗素表示，“对我来说很重要的是，我们要做有意义的事，不管是服装、橱窗展示，还是广告宣传。对我来说，销售量真的不是最重要。”

“我认为，一直强调要赚钱，其实会误导人。作为一个私人企业，我们不需要向人解释数字，只要我们不想，也可以不追求成长。在公开募资的公司说这种话，市场就会先宰了你，但服装事业贩卖的是梦想，这在大企业里很难办到。”伦佐罗素表示。

或许也是因为私人企业给予了他相对的自由，OTB集团并没有将总部设在商业繁荣的米兰或其他大城市，而是选择在伦佐罗素家乡附近的Breganze落脚，将一间旧工厂厂址改建为集团总部。

“我喜欢乡间，乡下的人比较友善，也比较真诚。”伦佐罗素表示，“如果我们搬去米兰，要雇用员工会比较方便，这在一开始是个大问题，没人想要来这里，但现在人们会想来，因为这里的生活品质比较好。在大城市，你要考虑很多不重要的事，在那里总是所有的事都必须要立即处理。”

事情不需要立即处理，并不代表伦佐罗素已经退居幕后，根据《Square Mile》杂志报导，已经年过六旬的他，目前仍是OTB集团主席，每个月会阅读超过200份杂志，旗下有近100位专业潮流观察家（trend-spotter）经常在全球各地旅行，回报各种观点和点子。

“我喜欢试着去看事情会如何发展，而非只是看见现状。只看见现状太容易了，但在经营企业重要的是，你要给别人机会去拥有这样的思维。我一生都想要做更大的事，而且我总是预期随着我们一直成长，事情会变得更困难。但事实是，正是这种精神，让我们一开始可以有这么惊人的成长。”伦佐罗素表示。

OTB集团仍然保持家族企业的模式，雇用员工超过7,000人，伦佐罗素的次子Stefano Rosso目前担任集团北美区首席执行官，长子Andrea Rosso则担任Diesel授权创意总监，Diesel授权的产品系列，除了服装外，还包括香水、手表、眼镜、以及家饰。整体集团的收益在2017年达到15.8亿欧元。

资料来源：The New York Times, W Magazine、BoF、Funding Universe、WWD、Business Insider、Hyperbeat、Forbes

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