换新Logo能帮助Burberry重返奢侈品第一梯队吗？

被甩出奢侈品第一梯队的Burberry正用尽全力追赶，试图挽回流失的市场份额。

英国奢侈品牌Burberry日前在Instagram上突然宣布推出新Logo和以创始人名字命名的Thomas Burberry印花，这是该品牌近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的改动。

新的图样则由创意总监Riccardo Tisci和艺术家及平面设计师Peter Saville共同主导设计，灵感来源于品牌历史中1908年曾出现的Logo和图样。区别于旧Logo的衬线字体，Burberry新Logo的字体更为简洁和现代。

在发布新Logo的同时，Burberry还公布了Riccardo Tisci和Peter Saville有关更改Logo的往来邮件，整个沟通过程仅耗时4周时间。根据公布的邮件显示，最早一封为2018年3月，而Riccardo Tisci恰好于2018年3月加入Burberry，这意味着他进入Burberry后的第一个大动作就是为品牌改头换面。

此举无疑是Riccardo Tisci正在为9月份在Burberry发布的首个系列进行铺路。社群媒体对Burberry新Logo的反应普遍叫好，不过也有批评声音认为，对于重视品牌遗产的Burberry而言，新的Logo虽然取自品牌档案，但看起来却有“潮牌化”的嫌疑，实际上弱化了Burberry的经典风格。

其次，这已不是Peter Saville为奢侈品牌设计的第一个Logo，此前他与Calvin Klein创意总监Raf Simons长期的紧密合作在业内闻名。当初Raf Simons接管Calvin Klein创意工作后，也与Peter Saville合作对品牌Logo作出了改动，将原本的Logo改为全部大写，字体更加细长且紧凑。有分析人士表示，不同品牌让同一个平面设计师更改Logo只会带来同质化现象，令品牌的独特性和辨识度降低。

除上述两个品牌外，近一年来对Logo作出改动的奢侈品牌还有Balenciaga和Rimowa。相似地，Demna Gvasalia上任后为配合其颠覆品牌传统的美学体系，将Balenciaga原本较为优雅的字体改为更加紧凑、粗黑的字样。LVMH收购的德国行李箱品牌Rimowa在LVMH老板儿子Alexandre Arnault的推动下，将德国老字号字体更换为更加简洁的无衬线字体。

一时间，品牌更换Logo看似成为一种新的风潮，但实际上这是全球各行业商业品牌惯用的手段。在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的资讯世界中，Logo这一最能直观反映品牌形象的图示越来越关键。更换Logo的基本动机，包括但不限于与品牌过去刻意区别，向市场展现变革的决心，令品牌形象更符合当下审美和自身业务，为市场带来新鲜感。

百事可乐的Logo自1898年以来经历了10次变化；自1976年以来，苹果公司变更了5次Logo；微软公司的Logo自1975年以来发生了4次变化；Google自1997年来更换了6次Logo；更近期的Instagram、Uber等科技公司均进行过Logo改版。

不过对奢侈品牌而言，越来越多品牌更换Logo的背后，实际上是近期产业的频繁动荡，最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力，其中就包括创意总监的更换，而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更紧密的把控，因此选择更换标志性的Logo和印花图样。

这样看来，经典奢侈品牌Burberry若想重焕新生，更换Logo只是时间问题。

Burberry由Thomas Burberry于1856年一手创立，首家门市开在英国南部的Hampshire Basingstoke。高品质和创新面料的运用以及外套的设计，迅速为Thomas Burberry赢得了一批忠实消费者，到1870年时，销售通路的发展已经初具规模。

1879年，Thomas Burberry研发出一种组织结实、防水透气的斜纹布料Gabardine，因耐用实穿很快就被广泛使用，并于1888年取得专利，为当时的英国军官设计及制造雨衣。1895年，Burberry为英国军官设计一款叫Tielocken的风衣，成为当今风衣的鼻祖。在第一次世界大战中，英皇爱德华七世更将Burberry的雨衣指定为英国军队的高级军服。

同年，Thomas Burberry正式创立品牌的骑士标志，并注册为商业标志。1910年，Burberry推出女装系列，并在法国巴黎开设分店。1924年，Burberry最经典的格子图腾“Nova”正式问世，该图腾首次出现在风衣的内衬上，后于1967年注册成为商标后，被广泛用于Burberry的产品中。

在英国伊丽莎白女王、奥黛丽赫本和超模Kate Moss等明星名人的推动下，Burberry逐渐成长为风靡全球的奢侈品牌，后于2003年正式登陆伦敦证券交易所。

不过由于产品更新节奏落后，Burberry近3年来的发展并不顺利，其业绩从2016年起开始走下坡。

Burberry利润一度连续3年下降，直至2017年才开始恢复增长。在截至3月31日止的2018财年内，Burberry按固定汇率计算的收入下跌1％至27.3亿英镑，调整后的营业利润同比增长1.95％至4.67亿英镑。而在截至6月30日的第一季度内，Burberry销售额同比增长3％至4.79亿英镑，按固定汇率计算则无增长。

2018年第一季度，LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25％，开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9％，爱马仕销售则同比增长11％，显然，作为英国奢侈品牌代表的Burberry已经掉队。

在前CEO暨创意总监Christopher Bailey的主导下，Burberry不仅最先推出时装秀直播，还是最早涉足时装秀与科技跨界的奢侈品牌，也是最早实行即看即买的奢侈品牌。

不过有分析人士指出，尽管Burberry一直都是最敢于尝鲜的奢侈品牌，但都没有击中要害，迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。最终，Burberry在保守和变革间不断的徘徊，耗尽了管理层和投资者的耐心，Christopher Bailey也于2017年10月决定在合约到期后离开创意总监职位，退出了董事会。

在迎来新首席首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci后，Burberry恰好站在一个关键的转捩点上。

自2017年7月正式上任以来，Marco Gobbetti便开始对Burberry实施积极的转型计划，决心改变Burberry目前中等价位奢侈品牌的定位，向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。

他强调，如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。目前，Burberry正在对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，并将进一步减少百货等折扣通路的出货量，以提高正价商品销量。

Marco Gobbetti先前坦承，受转型措施所导致一次性成本增加影响，Burberry的业绩在短期内不会出现增长，业绩重回高峰尚需时日。

有观点认为，擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci，将是Burberry转变形象的关键人物。瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand曾对《金融时报》表示，Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入，早就进入新公司开始准备”。

透过亲自操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册，Riccardo Tisci明确地传递了其复兴Burberry这个经典时装品牌的意图，在这个以“经典”命名的新系列中，格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现，仅格纹的宽度出现了轻微调整。

在“B Classic”系列发布仅两个月后，Riccardo Tisci又宣布将与英国设计师Vivienne Westwood展开合作。据悉，在这次合作中，Vivienne Westwood将重塑她的传奇经典设计，系列产品预计在2018年12月正式推出。

Riccardo Tisci在其Instagram上表示，Vivienne Westwood是影响他走向设计之路的设计师之一，她大胆叛逆的庞克造型塑造独特的英国时尚风格。对此有观点猜测，该系列将在Burberry经典单品的基础上融入庞克元素，更加街头化。

对于Riccardo Tisci于2018年9月发布的Burberry首秀，Marco Gobbetti称对该系列充满信心，并透露Riccardo Tisci已和团队达成一致的愿景，品牌正准备开启新的一个篇章。

深有意味的是，前不久，Burberry因被曝在过去五年中累计销毁了价值逾9,000万英镑的产品，而被推到社群媒体舆论的风口浪尖。早在2018年7月Burberry举办的年度股东大会上，部分股东就对这种行为可能对环境造成的负面影响表示担忧，并称应该让股东们有机会购买这些被销毁的商品。

对此，Burberry首席首席财务官Julie Brown回应称品牌最终选择销毁，是管理层慎重考虑后的决定，因为不希望Burberry未售出的产品以折扣价在经销商手中售出，导致品牌贬值，“过去几年中Burberry一直在为重新回归领导奢侈品牌而努力”。

在某种程度上，此次更换Logo将公众注意力转移，但Burberry同样需要警惕的是更换Logo所带来的潜在危险，因为每一次Logo变更可能会对奢侈属性带来损耗。

2012年，Hedi Slimane在入主Yves Saint Laurent时，直接将品牌Logo连同名称更换为Saint Laurent Paris，这却在Hedi Slimane离职后，为品牌带来不小的麻烦。新创意总监Anthony Vaccarello上任后，极力复兴旧版YSL Logo，包括将高跟鞋鞋跟做成品牌字样等，但Hedi Slimane遗留的Saint Laurent Paris烙印仍然显得有些尴尬。

相较之下，Louis Vuitton、Chanel这样的领导奢侈品牌多年来坚持品牌Logo不变，反而令消费者对其品牌的认知度不断加深。说到底，Logo的变化固然重要，但更关键的是如何让品牌深入人心。

---