一切为了争夺年轻人！Dior成首个入驻抖音的奢侈品牌

奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈，谁先拔得头筹谁就会成为赢家，特别是在当下潜力巨大的中国市场。

而作为品牌年轻化的一种体现，数字化的重要性正在被不断证明。

法国奢侈品牌迪奥Dior的抖音账号正式官方认证，截至8月2日，该账号共发布了13个短视频，获得17.4万个赞，共累积3.3万个粉丝，从时间窗口来看，Dior在抖音悄悄试验了长达四个月的时间。

该账号日前发布的5个短视频内容均与Dior于7月30日推出的DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋有关，和2017年一样，Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。点击蓝V账号下面的“新品上线”，可以直接跳到该手袋的购买页面。

毫无疑问，这意味着哪里有流量，奢侈品牌必须就在哪里拦截。以此次Dior入驻抖音并发布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋视频为例，除官方账号发布外，在抖音拥有3,155万粉丝的Angelababy也发布了同样的视频，并提及了Dior的抖音官方账号，成功为品牌导入大量粉丝。

另外，DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋已正式登陆Dior七夕线上限时精品店发售，该款手袋饰有爱心及“amour”珠串刺绣的DIORAMOUR，采用白色小牛皮制作，定价为人民币34,500元，支援微信支付。

值得关注的是，虽然之前有奢侈品牌在抖音上成功投放广告的先例，但大胆年轻化的Dior是第一个正式入驻抖音开设账号的奢侈品牌。

在过去的一年里，音乐创意短视频app抖音迅速成为中国95后的手机必备，也是在微博、微信两大社群媒体巨头夹缝中脱颖而出的一匹黑马。抖音于2016年9月推出，经过一段时间的推广预热在2017年走红，成为苹果中国商城中排名第二的应用程序，并在视频和照片类应用程序中排名第一。

据抖音官方正式公布的数据，其全球月活跃用户数超过5亿。这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃使用者数据。就在7月，抖音对外公布中国单日活跃用户达到1.5亿，单月达到3亿。目前，该应用程序有85％的用户年龄在24岁以下，70％以上是女性，大多数来自一线城市的家庭，这对奢侈品牌而言是个好消息。

2018年早些时候贝恩咨询公司的一份报告中指出，千禧世代是中国奢侈品行业的主要驱动力，2017年人均购买奢侈品数量为8个，而其他人群则为5个。在最近的天猫美容峰会上，包括雅诗兰黛、宝侨和巴黎莱雅在内的品牌们称，年轻的中国女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈美容产品。

显然，坐拥大量年轻用户的抖音是一个正在崛起的流量池，因而成为许多品牌蠢蠢欲动想要进入的新战场。

除Dior外，原本对数字化敬而远之的Chanel也被发现于近日与抖音展开了合作。一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号先前宣布“每天0点首映，12段Chanel J12的美好呈现”，发布方式类似淘宝的主题短视频，目前已经上线12支Chanel J12腕表的广告视频。有观点指出，Chanel与抖音合作并不令人意外，因为要找到年轻人，抖音是绕不开的平台。不过Chanel目前未开设官方账号。

而Michael Kors则是第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌，2017年其挑战赛主题#城市T台，不服来抖#承载了品牌在全球数字化行销已取得极大成功的“THE WALK”概念，据统计挑战赛上线，短短一周就吸引了3万多抖音使用者自发创作短视频，获超过2亿播放量、850万点赞数。

Michael Kors此次的合作触及到了更加年轻、潮流的群体，他们原本并非是Michael Kors的粉丝，但透过这个挑战赛，让他们渐渐觉得Michael Kors原来也是一个很酷的品牌，刷新了他们对品牌的认知，逐渐转化了一群非品牌消费者对Michael Kors的认知与好感度，培养年轻群体并转化为潜在的消费对象。

有分析人士认为，品牌应根据不同平台的特性来针对性地制作行销内容。在微博上有微博的运营方法，在抖音要有抖音的风格。另有业界人士指出，奢侈时尚品牌在抖音上的行销可借助流量明星效应来提升转化率，也是最能直接获取关注与传播的方式。

显然继Dior之后，奢侈品牌陆续登陆抖音是早晚的事，毕竟奢侈品消费的本质其实是社交。不过，充满争议、难以把控的抖音是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。

以Chanel的J12腕表为例，尽管该账号尝试性地连载了几个短视频，依旧是熟悉的大牌广告风，单个视频平均5万个赞，在抖音这一大流量平台上，只能算作反应平平。而早已登陆抖音的adidas、奥迪等品牌广告也未获得理想中的曝光和流量，在抖音用户端中占据更多篇幅的依然是各种游戏类效果广告。

不过尽管奢侈品牌对于抖音平台依然存在质疑，但官方入驻能够让品牌粉丝更有归属感，同时抖音可以给品牌提供更碎片化、更具视觉化的内容输出，填补了微信、微博端的空白区。有观点认为，微博、微信和抖音——“双微一抖”的矩阵最适合品牌在中国更好地进行本土化行销。

事实上，Dior在同类竞争对手中一直敢于第一个尝试，除此次先于其它品牌官方入驻抖音外，也是首个在中国线上开通手袋购买的奢侈品牌。

表面上看，从任命Angelababy、赵丽颖为品牌形象大使到这一次成为第一个入驻抖音的奢侈品牌，Dior部分行销举措着实引发了争议，但至少近两年来该品牌已成为中国最具话题度的奢侈品牌之一。

目前Dior在创意总监Maria Grazia Chiuri的带领下，已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据，但该集团在其发布的第一季度财报中表示，Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献，据数据显示，在2017年前三个季度，录得12％的有机增长。

据悉，LVMH对新任CEO Pietro Beccari的期望是让刚并入集团的Dior时装业务更进一步，并预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。尽管在前CEO Sidney Toledano的带领下，Dior业绩一直保持稳定，自2000年以来平均每年增长12％。

为了在快速变革的时尚产业中做到最大利益化的平衡，已真正深谙社群媒体另外一面的Dior显然把赌注押在了明星和年轻群体的影响力上。

在被社群媒体颠覆的奢侈品行业，奢侈品牌要想推广的资讯可以更有效率地传递出去，就必须不断贴近年轻消费者。此次Dior入驻抖音究竟是具有远见，还是策略的长期效果有待检验，不过对于奢侈品集团来说，业绩和数据才是最具有说服力的证据。

据波士顿咨询集团BCG和Altagamma发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示，目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32％，而到了2024年，这一数字预计将上升到40％，增量将主要来自千禧世代。

现在，奢侈品行业已达成高度共识，那就是品牌必须透过新产品和行销策略进行创新，才能赶上消费力日益增长的中国千禧世代。

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