“中档”奢侈品牌陷危机，Gucci老将会是Ferragamo的救星吗？

面对竞争对手的不断崛起，收入已连续8个季度录得下滑的Salvatore Ferragamo不得不开始加快步伐。

意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo（BIT:SFER）日前发布了2018上半财年业绩报告，在截至6月30日的6个月内，Salvatore Ferragamo销售额同比减少6.2％至6.74亿欧元，净利润则大跌23.1％至5900万欧元。其中，来自零售通路的销售额同比下跌5.2％至4.26亿欧元，占总收入的63.3％；来自批发通路的销售额则同比减少7.6％至2.36亿欧元，占总收入的36.1％。

按部门分：

核心的鞋履部门销售额继续录得下滑8.6％至2.85亿欧元；

皮具手袋部门销售额则同比下跌0.9％至2.62亿欧元；

成衣部门销售额同比大跌9.9％至3,754万欧元；

丝绸和其它配饰部门销售额大跌10.4％至3,838万欧元；

香水部门收入同比大涨11.1％至3,874万欧元。

按地区分：

Salvatore Ferragamo在欧洲地区的销售额下跌6.5％至1.72亿欧元，占总收入的25.6％；

在北美区的销售额则减少7.1％至1.52亿欧元，占总收入的22.6％；

在日本市场的销售额减少4.2％至5887万欧元，主要受集团减少该地区批发业务影响，占总收入的8.7％；

在包括中国在内的亚太地区下跌5.5％至2.56亿欧元，该地区已成为集团最大的市场，占总收入的38.1％；

在拉丁美洲的销售额则录得8.6％至3379万欧元，占总收入的5.3％。

截至报告期末，Salvatore Ferragamo在全球共拥有677个销售点，其中包括407家零售店和270家第三方许可经营店。

期内，Salvatore Ferragamo失守最大的亚洲市场，销售额录得下滑5.5％。对此，首席首席财务官Ugo Giorcelli在财报后的电话会议中解释称，尽管中国消费者对奢侈品的需求不断复苏，但为维持品牌的高端定位，Salvatore Ferragamo加强了对价格的把控，销量因此受到了一定影响。

2018年7月，中国再次下调进口关税，目前Louis Vuitton、Gucci和爱马仕等奢侈品牌已先后对该市场的产品定价作出了调整，进一步缩小海内外价差。

Salvatore Ferragamo成立于1927年，曾是奢侈品领域的全球领军集团之一， 2011年6月29日在米兰证券交易所上市，其庞大的过百个家族成员共持有上市集团近70％的股份。随着近年来全球奢侈鞋履产业遇冷，Salvatore Ferragamo一直处于业绩动荡之中，销售额和利润率持续低迷，一度被传将寻求出售。

另有分析师认为，随着时尚产业迎来并购热潮，陷入业绩泥潭的Salvatore Ferragamo显然成为奢侈品巨头争夺的目标。对此Salvatore Ferragamo董事长 Ferrucio Ferragamo在财报发布会上明确作出回应，称目前不会考虑出售这个选项，并对集团未来发展充满信心。

据路透社先前报导，Salvatore Ferragamo计划透过高盛以加速建档簿记（accelerated book building）的形式增发3.5％的股权，以增加集团股票在公开市场的自由流通量。

值得关注的是，在发布财报的同时，Salvatore Ferragamo空缺了将近半年的首席首席执行官人选终于敲定，由来自Gucci的Micaela Le Divelec Lemmi担任。Micaela Le Divelec Lemmi于1998年加入Gucci，并于3月辞去执行副总裁与首席消费长职位。

于2018年2月离职的Salvatore Ferragamo前首席首席执行官Eraldo Poletto现已加入Tapestry集团旗下的Stuart Weitzman。

在Gucci任职的20年间，Micaela Le Divelec Lemmi伴随着Gucci经历了许多起起伏伏，并于2014年兼任Gucci旗下意大利瓷器品牌Richard Ginori的首席首席执行官，负责帮助该品牌进行重塑。

实际上，早在2018年4月底Micaela Le Divelec Lemmi就已加入Salvatore Ferragamo担任首席企业长，并兼任策略经理。有分析表示，经验丰富的Micaela Le Divelec Lemmi对于Salvatore Ferragamo而言将是危难时期的一个救兵。

有业界人士认为，Salvatore Ferragamo的现状与Gucci四年前的困境如出一辙。

2014年12月12日，Gucci前首席首席执行官Patrizio di Marco和前创意总监Frida Giannini突然宣布离职。当时，Gucci的销售额已连续三个季度录得下滑，Frida Giannini过度刻意去Logo化的产品也并未获得消费者的积极回应，定位模糊不清。

随后，Bottega Veneta前首席首席执行官Marco Bizzarri于2015年1月1日加入Gucci，并提拔Alessandro Michele为创意总监。上任后，这个王牌组合迅速对Gucci的经营管理与产品创意进行了大刀阔斧的改革，经过一年的过渡期后，改头换面的Gucci成功进攻年轻人市场，终结了品牌长达10年的迷茫期。

Gucci 2018年上半年销售额同比大涨44.1％至38.53亿欧元，连续9个季度领跑奢侈品行业，2018年营收有望突破70亿欧元大关，已超过竞争对手爱马仕。

但比Gucci更难的是，除了要努力跟上千禧世代消费者变化无常的需求喜好，Salvatore Ferragamo所面对的市场竞争愈发激烈，其老牌竞争对手Tod"s、Stuart Weitzman等也开始对透过各种新颖的手段吸引著时尚界的目光。

Micaela Le Divelec Lemmi坦承，Salvatore Ferragamo需要作出一些改变，尽管创立已超过90年，但仍有许多市场潜力未被发掘。不过她表示，现在谈论Salvatore Ferragamo接下来的战略举措还为时过早。

Salvatore Ferragamo则希望Micaela Le Divelec Lemmi能够对品牌在产品、行销和数字化方向作出调整，重新找到正确的方向。2018年7月，Salvatore Ferragamo任命Riccardo Vannetti为新首席行销长。

此外，Salvatore Ferragamo还于7月初与意大利Polimoda时尚学院合作开设为期9个月的鞋履设计课程，该课程将透过理论和实践相结合的方式开展，学生有机会听到来自Salvatore Ferragamo高级主管的讲座并到鞋履制造公司和工厂参观。

Salvatore Ferragamo副主席James Ferragamo表示与Polimoda合作让品牌可在设计和管理领域挖掘到合适的人才，加快创新步伐。

如今在领导奢侈品牌和快时尚的两面夹击下，Salvatore Ferragamo等“中档”奢侈品牌开始陷入被动。有观点认为，它们的失势背后更多是奢侈品消费者的兴趣迁移。

毕竟没有消费者希望投资有可能过时的产品，尤其是对于经历过低谷期或正在转型过程中的“中档”品牌，消费者都会认为有贬值的风险，反而有更多顾虑。

财报发布后，Salvatore Ferragamo股价上涨3.06％至20.39欧元，目前市值约为34.5亿欧元。

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