傻子才是真正的智者？看Diesel创办人伦佐．罗素如何颠覆传统沟通艺术

聪明人看到现况，而傻子看到可能性；聪明人依脑子做事，而傻子听从心里的声音；聪明人只有计划，而傻子有说不完的故事......意大利时尚品牌Diesel创办人伦佐．罗素（Renzo Rosso）在《BE STUPID，Diesel创办人给愚人世代的宣言 如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事》一书中，详实描述了做出那些愚笨决定所需的勇气，以及洞悉事物潜力而非当下情势的能力，这样的勇气与能力如何帮助他打造出一间极为成功的公司。在故事的末尾，米兰博科尼大学（Bocconi University）的乔托．科尔贝塔教授（Guido Corbetta）解释了伦佐．罗素的“笨蛋策略”，以便让读者从自己的生活经验中得到启发。

沟通的艺术 唯有傻子才是真正的智者

我们的品牌以沟通著称。在Diesel的发展历程中，到了某一刻，我已经拥有高品质的产品和一群信任我的商业伙伴—不论我给他们什么，他们都愿意卖掉。这时，我知道自己可以更上一层楼。Diesel代表一种生活风格，我认为应该尽可能地让更多人听到Diesel的故事。该是开启沟通的时候了。

在我的人生与Diesel的生涯中，不论要开始什么创举，我通常都是从零开始，对这个世界不带任何实质的认知，但是怀抱一个清楚的愿景，与一群充满热情、愿意创新的人合作。而这次也是一样的作法：我们在广告界找到的第一个外部伙伴，是一家名不见经传的瑞典小公司。为什么选他们？完全是机遇。有一次，一名瑞典的批发商约翰．林德柏格（Johan Lindeberg）把我们介绍给Paradiset公司的人，而他们立刻就引起我们的注意。他们展示了一系列年轻时尚品牌推出的广告活动，并巧妙地遮住品牌logo。我们这才发现那些广告都是一样的，少了logo，你根本无从辨认其中的差异：它们都是黑白色调、阴郁、做作，并且令人感到沮丧。不一会儿我们就得到共识：我们的广告必须完全不一样！色彩要丰富、明亮，给人超现实的意象。我们希望所有看到广告的人都了解到，我们尊重人们的智慧：每个人都知道我们想要卖东西，但何不在推销的同时也提供一点娱乐，以及蕴酿思考、社会评论和反叛的养分（这部分只有正在寻找的人会感受到）呢？

今日，当任何产品的广告都在运用讽刺的手法，从汽车到药品都是，以上概念也许听起来已经不新了，但你恐怕无法想像它对于时尚产业（“他们是否正在拿自己开玩笑，而不是在推崇和强调他们的产品？”）和行销产业（“时尚广告有办法提供概念和故事吗？”）的影响。我们甚至完全改变了广告本身的概念，我们的广告看起来像是在宣传“除了我们自己产品之外”的任何东西（轮胎、发胶、去污剂）。我们把这一系列宣传命名为“为了更好的生活”，很显然是在拙劣地模仿那些试图要推销任何东西给你，以便让你拥有成功希望和永恒幸福的广告。

尽管以上种种创新很惊人，我们还是必须面对没有钱的事实。又一次，限制变成了动机，刺激我们尽力而为。如果只是设计一个普通的广告，然后不断重复播放上百万次，直到消费者都麻木了，这种作法会比较简单；然而，相较于打造一个强而有力的创意广告，让任何人都无法忽略它的存在，前者可是笨多了。

接着就要开始挑选媒体伙伴，试着找到与我们最合拍的人。我们是第一批向男同志杂志（Out）和新兴数位世界里的杂志（Wired）买广告版面的时尚品牌之一。我们凭著自己的品味（“换作是我的话，会买这本杂志吗？”）挑选杂志，而不是听从扰人的研究与目标分析、人口统计、印制量等等；这也是我们之所以选择MTV台的原因。在一九九〇年代早期，我们的规模很小，怀抱追求成长的野心，而且我们热爱音乐。MTV台是由一群粉丝想出来的点子，他们想要开创一个全球首见的音乐频道，而这件事给我带来了启示。许多年来，MTV台始终是我们独一无二的电视广告伙伴，因为双方的目标观众是同一群人—另一个原因在于，一旦我们支付他们费用，就没有多余的钱去别处花用了。

广告不是我们唯一用来向世界解释自己是谁的武器：我们办的派对肯定要特别提一下才行。你打哪儿去找其他像你一样为Diesel痴狂的粉丝？你在何处可以看到我们谈论的生活风格？就在世界各地由Diesel策画的活动！我们开始举办无数令人难忘的派对，其中有许多都与我们的广告主题紧密扣连在一起。

　　 犹记得在二〇〇一年，我们于全球数个地方举办了“拯救你自己”的派对。在活动中，一些如“喝尿”“吸氧”和“相信转世投胎”等等的讯息都被我们拿来嘲讽人们追寻青春永驻的渴望。这种办派对的作法逐渐转型为规模惊人的“工作坊”。当客人跳着舞，沉浸在愉悦中的同时，他们也会看到这些荒诞的惯例再现，像是倾注生啤酒的活嘴看起来像尿壶；酒吧吧台上方挂置著氧气罩。我们有一回在巴黎卢浮宫（只要想像一下，当博物馆的保全人员看到我们如何“亵渎”这个地方，将会多么震惊）办的一场活动特别地经典，可惜后来遇上了灾难性的九月十一日，而不得不取消在纽约的场次。

然后还要提到我们的赞助模式。我们不是随意地砸钱，把logo放在滑雪代言人、电视节目或其他任何地方就好了。我们决定在每一个赞助的计划中，都必须要说明一下我们是谁，以及我们的哲学。 　　 有一天，我的团队伙伴问我：“你希望五十年后的人们会怎么记得你？” 　　 我回应道：“我希望人们记得我是一个愿意把机会交给有为青年的人，就像多年前的我也得到了机会。他们只要能获得一点协助，就可以成就最棒的自己。”

　　 我们将提供赞助视为一个保护艺术的机会。我们发现正在萌芽的音乐家，就让他们在一些很不可思议的地方做现场演奏，并且帮他们录制音乐；我们资助新兴设计师，让他们的创作商品得以登上国际媒体，并且在我们的店头贩售。对于世界各地逐渐崭露头角的艺术家们，我们把几个全球最大的城市交给他们尽情挥洒。

在我们的十三周年庆时，一场所有派对中的派对之最，也是所有Diesel活动之母诞生了，它向世界展示我们的能力与准则。当时，我们不想要再做重复的事，只是在某个世界级的时尚之都举办一场盛大的派对，邀集许多知名艺术家和大人物；又一次，我们想追求一个愚笨的梦想。 　　 Diesel是一个属于全世界的品牌，如果只在一个地方庆生是不公平的，所以我们决定在十七个不同地点举办派对。（此举也证明了我们并不迷信，因为数字17在意大利是不吉祥的。）全球各地十七个城市，从东京到纽约，在不同时区的同一天，所有人都在那个中立且魔幻般的地方集结起来，也就是我们所说的“网络”。

这些大型活动是为我们的粉丝所办的，并不只是为了特定的少数贵宾。表演者都是一时之选，像是M.I.A、肯伊．威斯特（Kanye West）、菲瑞．威廉斯（Pharrel Williams）、夏卡康（Chaka Khan）、地球风与火乐团（Earth, Wind & Fire）；此外也有不少Diesel多年来发掘的年轻乐手，他们是透过Diesel: U: Music的计划，在现场八千名观众和虚拟的上百万名观众面前表现出众而受到瞩目。

我们应该对世界各地的Diesel粉丝更加慷慨大方，我的孩子们针对这一点也贡献了绝佳的点子：在这个星球上所有的Diesel门市，我们挑选一天为一件商品（我们的核心产品—牛仔裤）提供惊人的大幅度折扣。还有什么事能比这么做更笨的呢？

这个行为背后其实有很多问题。这个产品传达了什么讯息？我们要如何处理物流？它会大卖吗？尽管有这些疑虑，我们心中的笨蛋声音还是盖过一切。当这个消息开始从一个国家传到另一个国家，横跨了不同的时区，我还记得自己当时的感受（眼泪）：“从清晨三点就有一条人龙出现在店门口了。”“情况真是疯狂。我们不得不叫警察来，也许还必须暂时关店。”“我们害周遭的交通都打结了。”“完销。我们卖光了所有东西，有一些孩子在店门口哭了，因为他们连一条牛仔裤也没抢到。”

这些都是难以忘怀的记忆，而我们传达给世界的讯息很清楚：我们是拥有很多朋友的笨蛋。

笨蛋策略

沟通应该要有创意，但经验告诉我们，事情通常都不是这么一回事。许多公司的广告、赞助和促销活动都是毫无任何创意的老掉牙，每一个都很相像。

在时尚产业也是，你必须冒险才能获得回报。

一个年轻（不只是时序上的）公司经常偏好冒险。这一点之外，还有对于想要沟通的事物有清楚的愿景；对于提出真正令人难忘的材料做出承诺；愿意为全球各地的年轻人──不论是艺术家、音乐家或是你自己的小孩──提供发展空间；具备促使人们反思的能力，以及（也许）有限的可操作手法。以上种种要素让Diesel得以创造一个由支持者与顾客形成的社群，更不用说成为一种风格的标帜。

很显然地，不是任何一个计划都可以演变成恢弘的成功，也只有一部分计划能够引起一场骚动；但重要的是，Diesel以自身的资源和声誉作赌注，总是走在潮流的前头，试图建立一种原创的沟通风格

一个问题推动着伦佐前进，而且这是一个所有企业家都应该问问自己的问题：“你希望五十年后的人们会怎么记得你？”

作者简介： 意大利时尚品牌Diesel创始人暨OTB集团主席伦佐．罗素（Renzo Rosso）身为具有卓著远见的开路先锋，多年来为世人展示了一种全球化的新生活方式和商业经营型态。他彻底改造了牛仔裤、产品配销通路、电子商务、行销活动和广告手法，直至今日，他拥有的旗下品牌从街头风格到高级成衣无所不包。

目前于意大利博科尼大学（Bocconi University）教授企业策略的乔托．科尔贝塔教授（Guido Corbetta）在书中解释了伦佐．罗素的“笨蛋策略”，以便让读者从自己的生活经验中得到启发。

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