奢侈品牌的广告都投放到哪里去了？

传统媒体动荡持续，现在的问题是，时尚杂志如何用数字影响力将奢侈品牌的广告预算夺回来。

AMM的年度报告称2017年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志行业2017年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈时尚行业中，全球最大奢侈品集团LVMH的杂志广告支出削减1,520万美元至2.163亿美元。

同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团，这个美妆巨头减少4,630万美元至9,530万美元；Gucci母公司开云集团削减750万美元至9,720万美元；2017年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的Chanel则削减780万美元至6,740万美元；对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几乎砍掉了杂志广告预算的一半，削减3,760万美元至4,430万美元。

奢侈品牌大幅削减杂志广告预算，并不是减少了集团支出，显然是将钱花在了别的地方。

线上市场已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测，奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元，预计将占品牌总收入的18％至20％。为了促进线上市场的销售，最直接的方式自然不是借助纸媒，而是透过更接近线上市场、更具备数位影响力的时尚的部落客和新媒体。鉴于影响力成为了线上市场的关键，这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称，“影响者”（Influencer）。在中国市场，人们则习惯称之为KOL意见领袖或网红（以下均简称为KOL）。

越来越多的奢侈品牌广告预算流向了KOL，趋势还在不断扩大。KOL与社群媒体共生，据市场调查机构L2发布的报告显示，在零售行业中，大部分品牌正在透过与Instagram KOL合作来强化对年轻世代的影响力，其中，截至2017年第三季度，91％的奢侈品牌在行销时都已启用过KOL。高达98％的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠送产品以换取产品在社群媒体上的曝光，这种在业内被称之为“seeding”的置入行销行为已经成为新常态。

其次是服饰品牌，有84％选择与Instagram上的KOL合作。美妆品牌与KOL合作的比例则为83％。研究发现，品牌透过Instagram KOL进行行销的效果远高于品牌官方Instagram账号行销内容的效果，前者的消费者参与度比后者的消费者参与度普遍高17％。报告还指出，80％的Z世代和74％的千禧世代表示会根据他们在Instagram看到的内容来作出购买决定。

起初，奢侈品牌还只是将KOL行销作为传统媒体投放之外的锦上添花，如今则大有成为主流的趋势。例如7月时，Dior为推广马鞍包在全球范围内的社群媒体进行了一次大规模的KOL行销。据不完全统计，仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社群媒体发布了马鞍包照片，令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

随着市场的逐渐成熟，奢侈品牌与KOL的合作方式趋于多样化，奢侈品牌在当红部落客和小众部落客身上也发现了不同的用处。同样一笔广告投放预算，在传统杂志只有一种实现方式（即购买杂志广告页），而线上市场却有多种表现方式，无论是更接近传统的业配文，还是较为新潮的产品置入、KOL直播、社群媒体官方账号接管、合作款限量系列等，行销方式不断变化花样，给消费者持续传送新鲜感。

尽管KOL行销的实际投资回报率仍然缺乏可靠的数据支持，但相较于传统杂志而言，KOL对品牌销售的影响力更容易被量化。2018年巴黎银行发布的中国时尚部落客KOL榜单在微博粉丝数量之外增加了微信转化的指标。以微信转化率衡量，黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚部落客，其次为gogoboi和包先生。

在越来越频繁的行销实践中，KOL的“带货”能力和特点也越来越明显，例如包先生被认为是人民币三万元至五万元区间最能“带货”的部落客，而黎贝卡的“带货”价格区间则相对较广，主要为性价比较高的中端品牌，不过其与BMW MINI及高端地产品牌的合作同样取得成功。

据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国时尚KOL粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25％，其中有53.9％的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61％的用户也集中在这一年龄段，成为时尚部落客粉丝的主力人群。

该报告还发现，95％的时尚部落客接受过高等教育，14.6％的时尚部落客拥有硕士及以上学历。时尚部落客综合素质的提高，推动了内容品质不断提升。据时尚部落客行销能力咨询机构Mediakix统计，如今每年全球时尚部落客行销额已达10亿美元。

在强“带货”能力和线上影响力的背书下，时尚KOL收入在几年之间迅速窜升。据WWD报导，由意大利部落客Chiara Ferragni持股、主要经营其个人经纪业务的TBS Crew 2017年收入达到600万欧元，比2016年增长82.5％。其中代理经纪部门贡献了90％的收入，但管理成本仅占40％。

中国KOL收入也不逊色，据知情人士透露，2017年中国时尚KOL收入第一名为黎贝卡，超过人民币8位数的收入，进入前三名的KOL还包括gogoboi和Freshboy，他们的收入来源主要为社群媒体广告、活动出场费以及电商收入等，其中奢侈品牌与KOL单条微信合作市场价格已高达人民币6位数。

KOL在短时间内占领了原本属于杂志的奢侈品牌广告预算，但这仅仅是流向线上的一部分，还有一部分广告预算流向了社群媒体硬广告。随着社群媒体生态越来越多样化，奢侈品牌零售趋于垂直化，用户转化的流程不断被缩短。Facebook、Instagram等社群媒体称为奢侈品牌广告投放越来越频繁的场景，在中国，每月拥有10亿活跃用户的微信正担任著同样的角色。

比如，在2017年一年的时间内，雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次，其中约三分之一为新品发布。根据腾讯指数数据，美妆品牌龙头网络声量超过90％都来自于社群媒体，也就是社群媒体上的年轻人，与社群媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。

最近正如火如荼进行的七夕行销更直接地反映了当下奢侈品牌的市场策略。随着微信支付用户数量迅速增长，微信的商业模式也日趋牢固。2017年七夕期间包括Chanel、Valentino、宝格丽、Chloé、Tissot等二十多个奢侈品牌都投放了朋友圈广告。

如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点，2018年奢侈品牌七夕数位行销现在已进入第三个年头，推出小程序限时商店出售七夕限定产品成为最大亮点。现在，奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广告投放、销售，官方内容生产以及行销，证明社群媒体生态比传统杂志的功能性和性价比要更高。

当然，传统出版集团从察觉到转型趋势后一直致力于弥补线上业务的弱点，而奢侈品牌的另一部分预算便流向了出版集团旗下的该业务。然而从最早的PC端电子杂志和网站、移动端APP到后来部分杂志的电商转型，出版集团线上业务上几经探索，依然没有找到最行之有效的转型路径。

一切的尝试兜兜转转，似乎又都回到内容为王的前提下。在优质内容的驱动下，《VOGUE》和《Harper’s BAZAAR》等小部分媒体龙头的线上业务开始发展出可与KOL抗衡的数位影响力。不幸的是，目前时尚出版集团线上业务虽然开始获取可观的收入，却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿。

即便是占据了优质广告资源的出版巨头康泰纳仕对此也无以幸免。作为《VOGUE》、《Vanity Fair》等杂志的母公司，康泰纳仕2017年亏损超过1.2亿美元，正在集团内部进行密集的调整与改革。继关闭《Details》、《Self》和《Teen Vogue》纸刊，2017年裁员80人后，康泰纳仕高管日前表示，在波士顿咨询公司的建议下，集团将寻求出售《Brides》、《Golf Digest》和《W》三本杂志。为节省成本，康泰纳仕还将出租其在纽约世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。

中国时尚出版集团情况同样不乐观，根据现代传播先前发布的2017年度业绩，集团收入同比减少16.1％至4.36亿元人民币，亏损3,978.8万元，2018年以来该集团股价继续走低，市值现已跌至约2.2亿港元。公告显示，亏损乃主要归因于集团广告收入下降，原因包括中国经济增长放缓及中国奢侈品行业在本地消费疲软。

相较于杂志包袱过重的传统出版集团，以网站起家的媒体正趁著市场的风潮迅速积累资本。在截至6月30日的3个月内，潮流媒体Hypebeast收入同比大涨71.75％至1.18亿港元，净利润则同比增长10.22％至784.9万港元，主要得益于在数字化媒体平台向品牌拥有人及广告代理提供广告及创意代理服务范围及数量增加，以及合作品牌服装于公司电商平台的销售量上升。

2017年6月，致力于发展新闻、纪录片、电视节目等产品的美国年轻人媒体VICE获得私募股权公司TPG 4.5亿美元的投资，经过新一轮融资后，VICE的估值达到了57亿美元。中国潮流电商YOHO!先前称其2017年销售收入欲达34亿人民币，电商业务占收入比例的95％左右，媒体业务的收入只占5％。

对比之下，这批新兴媒体的收入构成相较于传统时尚杂志而言更为多样，而时尚杂志主要依赖奢侈品牌广告投放的单一收入结构令其对奢侈品牌市场策略的任何变化都更为敏感。吊诡的是，一旦时尚杂志受到奢侈品牌过度牵制，进而影响到杂志内容制作的自由度，杂志也会失去越来越挑剔的读者，削弱奢侈品牌广告投放效力。毕竟，现在的读者最不缺乏的就是选择。

现在传统时尚杂志的问题也逐渐清晰化，那就是如何减轻实体包袱，快速以线上业务为纸媒止血。

当前市场不乏成功案例。康泰纳仕中国旗下《智族GQ》在2017年获得商业上的高速增长，2018年上半年整体业绩同比2017年增长高达67％，新媒体收入占比从2017年的24％大幅提高至2018年的50％，这也意味着新媒体广告收入超过杂志已无悬念。

《智族GQ》新媒体业务的现象级成功已经成为康泰纳仕中国的又一增长点。据悉，旗下微信公众号GQ实验室已经成为广告价格上涨最快的时尚媒体类公众号，每月收入达到千万级别规模。据GQ实验室负责人Rocco透露，GQ实验室公众号目前粉丝量为90万，头条广告刊例价为100万，也是目前中国广告最贵的公众号。与此同时，GQ实验室也针对奢侈品客户提供一系列创意解决方案，这也成为其收入的来源之一。

事实上，全球出版集团已经开始寻求除广告外的更多收益模式，以保证内容的自由度，纽约时报的业绩回暖正在证明数位订阅模式可能是新的出路。

据数据显示，纽约时报第二季度收入和利润超出预期，公司利润升至2,360万美元。收入从4.071亿美元升至4.146亿美元。广告收入下降9.9％至1.192亿美元。数字广告收入下降7.5％，原因是受众减少以及创意服务收入下滑，同时平面广告收入下降11.5％。但财报数据的最大亮点是数字订阅收入上升19.6％至9,870万美元直逼1亿美元，订阅收入上升4.2％至2.606亿美元。

订阅模式受到欢迎的背后是读者对媒体专业性的认可，特别是纽约时报这样新闻专业度顶尖的媒体。该模式复制到时尚行业目前较为困难，但是纽约时报的“回春”依然证明了媒体品牌的重要性，以及好的内容依然是出版集团盈利的底线。

全球奢侈品零售的不确定性促使行销更趋于结果导向，如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明。越来越明显的趋势是，随着越来越多品牌开始拥抱年轻化，奢侈品广告投放的逻辑变为，年轻人在哪里，广告投放目标就在哪里。

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