内衣广告玩很大！Diesel开YouTube行销先例甚至不惜捏造“绑架案”？买得易|maideyi.com

聪明人看到现况，而傻子看到可能性；聪明人依脑子做事，而傻子听从心里的声音；聪明人只有计划，而傻子有说不完的故事......意大利时尚品牌Diesel创办人伦佐．罗素（Renzo Rosso）在《BE STUPID，Diesel创办人给愚人世代的宣言如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事》一书中，详实描述了做出那些愚笨决定所需的勇气，以及洞悉事物潜力而非当下情势的能力，这样的勇气与能力如何帮助他打造出一间极为成功的公司。在故事的末尾，米兰博科尼大学（Bocconi University）的乔托．科尔贝塔教授（Guido Corbetta）解释了伦佐．罗素的“笨蛋策略”，以便让读者从自己的生活经验中得到启发。

对大众说故事傻子才会不断超越

当低腰裤蔚为潮流时，我洞察到了未来。与其将你的内衣藏在外衣之下，何不以之作为一种表达—自己，和自己的性格—的途径呢？多年来，内衣市场都由Calvin Klein独霸一方；然而，内衣应该可以突破单纯的黑白色调，添加更多的色彩、花样和设计。我们运用了T恤上的相同概念，但这次要表达的是一个经常被隐没的东西。即便衣不蔽体，也可以创造出趣味，激荡出一种生活风格，为你诱惑一个伴侣到手。我们的内衣一推出就极为成功，而且又一次，我们改变了人们看待某个事物的观点—这一次，就是内衣。

简单的作法可以是邀请知名足球明星或顶级模特儿，请他们穿着我们的产品，然后拍下他们美丽的胴体。但我们是笨蛋。

我们雇了两名年轻女子—都称呼她们为海蒂（Heidi）—然后捏造出一个关于她们“绑架”我们的内衣推销员胡安（Juan）的故事。她们将胡安手上的样品偷来试穿，并且把他关在旅馆房间里整整一星期。这个房间事实上就像是《老大哥》（Big Brother）真人实境秀里的场景，四周一共有八支摄影机全天候二十四小时、一星期七天不间断地摄影，而且画面会连结到同样被这两位年轻女子“骇”入的Diesel.com的网站上。这个活动是在社群媒体风潮第一次兴起时进行的：两位海蒂利用MySpace和YouTube来传播她们的讯息，以及展示“监狱”的影片和照片。我们邀请观众投票预测这两位海蒂会对胡安使出什么折磨手段—例如蜡封他的双腿，或是将冰块倒进他的内衣。所有的恶作剧都可以在网络上看到，而最爆笑的画面更是固定在YouTube上播映。

在那一周的尾声，我的儿子史帝凡诺（Stefano）闯进旅馆房间解救胡安，但胡安却因为冒险即将结束而显得不甚开心。史帝凡诺被迫脱下内衣裤，还承诺给两位海蒂一纸广告合约！

这种新的沟通方式造成了雪球效应，愈滚愈大。又一次，行销世界认可我们的创新点子，以及将大众潮流—《老大哥》、社群媒体—和品牌沟通有效结合的能力。

注：两位海蒂的youtube频道：http://www.youtube.com/user/Heidie1And2

笨蛋策略

这一章谈到了两个主题。一个是利用吸引年轻人的社群媒体；第二个则是以双管齐下的方式扩展业务，而这一次是抢进内衣市场。平行成长要想成功，其策略很简单：先在一个领域成功之后，再移入另一个类似或相关的领域。

许多成功的时尚品牌已经尝试过这种平行成长，但它的确也有风险：你可能会因为误入一个与原本品牌形象不甚相同的领域，而冲淡了品牌价值；你可能会发现新大陆里的竞争截然不同。这种扩展的优点是，你也许已经握有一些可以善加利用的资源（在Diesel的例子里，意即一个知名品牌、优良的沟通技巧和稳固的配销网络）。最重要的是，你防止了公司掉入不发思索的惰性中。只要坚持下去，成功的桂冠迟早会落在你手中。为了平行扩张，企业必须针对新产品再一次追求成长，并将因此而累积崭新的能量。

Diesel采行的方式十分恰当：它选择进入一个关联性高的市场。为了鹤立鸡群，它施展了创新的沟通策略。更重要的是，它从来没有忽略自己原本的强项，毕竟那还是它获利的重要来源。